Insights de negócios

Da navegação à compra: Influenciando o ponto de decisão do comprador omnichannel

Comportamento do consumidor omnichannel: O que os compradores de hoje esperam

A evolução do cenário do varejo foi influenciada de forma marcante pelo surgimento de um "novo" tipo de comprador, o comprador omnicanal. De fato, mais de 73% dos compradores reconhecem usar vários canais durante sua jornada de compras.

Esse desenvolvimento foi impulsionado por avanços tecnológicos e mudanças significativas no comportamento do consumidor. Os compradores omnicanal se distinguem dos compradores tradicionais por sua sofisticada integração da tecnologia em seus processos de compra. Eles utilizam uma variedade de canais para coletar informações, comparar produtos e realizar compras. Esses compradores priorizam a conveniência e a personalização, esperando experiências de compras que sejam adaptadas às suas preferências e que respondam às suas interações nos âmbitos digital e físico.

Impacto do multicanal nas decisões de compra

Os compradores omnicanal exibem uma fluidez em seus hábitos de compra, escolhendo onde comprar com base em uma combinação de conveniência, preço e qualidade da experiência do cliente. Sua capacidade de acessar informações abrangentes e imediatas sobre os produtos on-line permite que tomem decisões mais rápidas e informadas, embora muitas vezes adiem as compras em busca das melhores ofertas. Suas escolhas de produtos são significativamente influenciadas pela solidez da presença on-line de um produto e pelo feedback da comunidade, como avaliações e envolvimento com a mídia social. Essa amplitude de informações permite que eles tomem decisões altamente informadas, muitas vezes levando-os a produtos que atendem precisamente às suas necessidades específicas.

Entendendo o "ponto de decisão"

Há um momento crucial que ocorre quando um comprador avalia todas as informações coletadas e decide se vai prosseguir com uma compra - consideramos esse momento como o "Ponto de Decisão". Essa conjuntura crítica, o momento em que o comprador decide se quer ou não fazer uma compra, é onde várias dimensões da experiência de compra convergem, e entender sua dinâmica é essencial para adaptar estratégias de varejo eficazes.

Vários fatores-chave influenciam de forma proeminente o ponto de decisão:

  1. Sensibilidade a preços: Os compradores estão altamente sintonizados com as estratégias de preços e, com frequência, fazem comparações completas de preços para garantir a melhor oferta. O impacto das estratégias psicológicas de preços, como a definição de preços logo abaixo de um número redondo (por exemplo, US$ 9,99 em vez de US$ 10), também pode influenciar significativamente a decisão de compra.
  2. Influência promocional: A presença de promoções, descontos e incentivos de fidelidade pode ser decisiva, fornecendo o valor adicional percebido que pode inclinar a balança para a realização de uma compra.
  3. Disponibilidade e acessibilidade: A disponibilidade imediata dos produtos desejados é crucial; a falta de estoque pode levar ao abandono das compras e levar os clientes em potencial aos concorrentes.
  4. Prova social por meio de avaliações e classificações: Avaliações e endossos positivos reforçam a confiança e reduzem o risco percebido associado a uma compra, o que é particularmente influente em um contexto on-line em que a avaliação física do produto não é possível.
  5. Mitigação de riscos por meio de políticas de devolução: Políticas de devolução favoráveis aumentam a confiança do comprador, diminuindo significativamente o risco percebido e facilitando a decisão de compra.
  6. Considerações logísticas: As opções e os custos de remessa, incluindo a promessa de entrega rápida e taxas razoáveis, são componentes críticos que podem determinar se o comprador continuará com a compra.
  7. Facilidade de transação: A simplicidade e a conveniência do processo de compra, especialmente em plataformas móveis, desempenham um papel fundamental na conversão de interesse em vendas.
  8. Reputação e valores da marca: O alinhamento dos valores de uma marca com os do comprador e a reputação geral da marca podem influenciar muito a fidelidade e o comportamento de compra repetido.

E, é claro, esses fatores representam apenas um instantâneo das inúmeras influências em jogo no momento da decisão.

Cenários de compradores do mundo real: Navegando na jornada do cliente omnichannel

Exemplo 1: compra de uma câmera de última geração

Jane, uma fotógrafa amadora, está interessada em atualizar sua câmera para um modelo profissional. Sua jornada começa on-line, onde ela compara especificações, preços e avaliações em várias plataformas de comércio eletrônico. Intrigada com um modelo específico, Jane assiste a vários tutoriais no YouTube para ver a câmera em ação, o que reforça seu interesse. No entanto, hesitante em fazer um investimento tão significativo sem uma experiência em primeira mão, ela visita uma loja de eletrônicos local para ter uma ideia da câmera.

Na loja, Jane fica impressionada com o design ergonômico e a interface do usuário da câmera, mas acha o preço da loja um pouco mais alto do que o que viu on-line. Usando seu smartphone, Jane verifica as promoções on-line atuais e descobre um desconto adicional disponível por meio de um aplicativo móvel, que não é oferecido na loja. Ela discute essa diferença de preço com um funcionário da loja, que então se oferece para igualar o preço on-line e oferecer uma bolsa para câmera gratuita como parte da política de equiparação de preços.

Enquanto está na loja, Jane também testa várias lentes que não havia considerado antes, orientada pela equipe experiente. Essa interação agrega valor à sua experiência na loja, mas faz com que ela verifique as avaliações dos usuários sobre essas lentes em seu telefone, diretamente do corredor da loja. Satisfeita com as avaliações e com a oferta da loja, Jane decide fazer a compra na loja, beneficiando-se da equiparação de preços, da disponibilidade imediata do produto e do bônus adicional da bolsa para câmera.

Exemplo 2: compra de um novo tênis de corrida

A busca de Alex pelo tênis de corrida perfeito começa quando ele vê um anúncio on-line de um par de tênis de corrida ecológico recém-lançado. Ele visita o site da marca para explorar as diferentes opções de cores e lê os depoimentos dos clientes. Alex adiciona um par ao seu carrinho, mas decide verificar os sites da concorrência para ver se há melhores ofertas ou promoções antes de finalizar a compra.

Alguns dias depois, ao passar por um shopping center, Alex decide visitar uma loja física da mesma marca para experimentar os tênis. Lá dentro, ele aprecia o atendimento personalizado e recebe conselhos de especialistas sobre seu estilo de corrida e suas necessidades de calçados, que ele não havia considerado completamente durante sua pesquisa on-line. A experiência na loja é atraente, e ele fica sabendo de uma oferta exclusiva na loja que inclui uma consulta de condicionamento físico gratuita na compra.

No entanto, Alex sai da loja para pensar melhor e usa seu telefone para pesquisar outras avaliações, concentrando-se principalmente na durabilidade a longo prazo, que ele aprendeu com outros compradores e que é crucial para suas necessidades de corrida. Sentindo-se seguro com o feedback positivo, ele retorna à loja, pronto para comprar. A combinação da promoção na loja, os testes práticos e as informações adicionais coletadas on-line convencem Alex a comprar os tênis e aproveitar a consulta gratuita sobre condicionamento físico, fazendo com que sua compra na loja pareça uma decisão bem fundamentada.

Como lidar com a desvantagem do ponto de decisão

A "Desvantagem do Ponto de Decisão" resume os desafios que as marcas e os varejistas enfrentam para influenciar perfeitamente as decisões de compra do comprador omnichannel. Essa desvantagem surge da natureza complexa e dispersa das jornadas do consumidor que se desdobram em vários pontos de contato, cada um disputando a atenção do comprador e apresentando uma oportunidade de ganhar ou perder uma venda. Os principais desafios incluem garantir a consistência entre esses pontos de contato, capturar os dados abrangentes necessários para entender completamente o que os consumidores veem e experimentam e a capacidade de agir rapidamente com base em insights e medir o impacto dessas ações. Sem uma visibilidade profunda e orientada por dados de todos os fatores que influenciam o ponto de decisão - seja on-line ou na loja -, os varejistas e as marcas ficam estrategicamente em desvantagem, muitas vezes cedendo terreno para os concorrentes que lidam melhor com essas complexidades.

Principais desafios que levam à desvantagem do ponto de decisão:

  1. Inconsistência em todos os canais: Uma experiência omnichannel perfeita é vital para influenciar as decisões dos compradores. As discrepâncias de preços, disponibilidade de produtos, ofertas promocionais e atendimento ao cliente entre os canais on-line e off-line podem confundir os compradores e levá-los a procurar concorrentes que ofereçam uma experiência de compra mais unificada.
  2. Falta de insights de dados integrados: Muitos varejistas têm dificuldade em capturar e integrar dados em todos os canais para obter uma visão holística do comportamento do consumidor. Essa lacuna nos dados leva à perda de oportunidades de personalização e envolvimento oportuno, que são cruciais para influenciar as compras no ponto de decisão.
  3. Visibilidade limitada das interações com o comprador: Sem visibilidade de como os compradores interagem com os diferentes pontos de contato, as marcas não podem otimizar efetivamente essas interações para aprimorar a jornada do comprador. Essa falta de percepção pode resultar em estratégias de marketing ineficazes e em uma má alocação de recursos, o que acaba arriscando a venda.

Estratégias para superar a desvantagem do ponto de decisão:

  • Análise de dados aprimorada: É fundamental investir em soluções avançadas de análise que possam integrar e interpretar dados de várias fontes. Essa integração permite que as marcas entendam os comportamentos e as preferências dos compradores em tempo real, possibilitando um marketing personalizado e um gerenciamento de estoque mais preciso.
  • Estratégia omnichannel unificada: Desenvolvimento de uma estratégia coesa que garanta mensagens, preços e atendimento ao cliente consistentes em todos os canais. Essa abordagem deve ser informada por uma análise de dados robusta, garantindo que cada ponto de contato seja otimizado para contribuir positivamente com o processo de tomada de decisão.
  • Utilização de dados em tempo real: Utilização de dados em tempo real para se adaptar rapidamente às mudanças nas preferências dos compradores e nas condições do mercado. Esse recurso pode aumentar significativamente a agilidade das estratégias promocionais e das decisões de estoque, mantendo as ofertas relevantes e oportunas.
  • Mapeamento abrangente da jornada do cliente: O mapeamento detalhado da jornada do cliente em todos os canais ajuda a identificar os principais pontos de decisão e os fatores que os influenciam. Esse entendimento permite intervenções direcionadas que podem influenciar efetivamente as decisões do comprador em momentos críticos.
  • Feedback e adaptação contínuos: Estabelecer mecanismos de feedback contínuo para coletar percepções diretamente dos compradores e dos funcionários da linha de frente. Esse ciclo contínuo de feedback e adaptação ajuda a refinar a experiência de compra, tornando-a mais alinhada com as expectativas dos consumidores e atendendo às suas necessidades.

Perguntas que as marcas e os varejistas estão fazendo

Quando você não consegue acompanhar o ritmo, fica em desvantagem no ponto de decisão, o que leva a perguntas críticas que impulsionam o refinamento estratégico:

  • Estamos apresentando as experiências certas, on-line e off-line, para promover a fidelidade do cliente?
  • Quão confiantes estamos de que os consumidores têm as melhores informações e opções para nos ajudar a conquistar a venda?
  • Se as promoções ou a colocação de produtos não estão produzindo ou aumentando as vendas, sabemos por quê?
  • Até que ponto estamos acompanhando os concorrentes em todos os canais, em nível de categoria e SKU?

Ao abordar essas questões e desafios, as marcas e os varejistas podem não apenas atenuar a Desvantagem do Ponto de Decisão, mas também aumentar sua agilidade estratégica e sua posição competitiva no mercado omnichannel.

O que a Wiser está ouvindo

O futuro do varejo está em entender e influenciar estrategicamente o ponto de decisão, onde cada interação pode levar a uma venda ou a uma oportunidade perdida. Ao adotar uma abordagem mais proativa e unificada, as marcas e os varejistas não apenas atenderão às demandas do comprador moderno, mas também promoverão uma fidelidade duradoura. De onde estamos sentados - e por meio de nosso trabalho com organizações como Amazon, Whirlpool e Talking Rain - estamos ouvindo cada vez mais sobre a urgência de implementar uma abordagem unificada para entender e melhorar o ponto de decisão dos compradores.

Ilustração de mockup de laptop

Decisões melhores só podem vir de dados melhores.

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