A importância de capturar as escolhas do consumidor
Cada momento em que uma decisão do consumidor não é influenciada a seu favor representa uma vulnerabilidade. Seja porque um consumidor muda de ideia, porque você está vendendo por um preço abaixo do ideal, porque um concorrente oferece um negócio melhor ou porque sua marca começa a perder o apelo, cada caso pode afetar significativamente seus resultados. À medida que essas perdas se acumulam, a necessidade de agir rápida e estrategicamente torna-se primordial. Para influenciar de forma eficaz as decisões dos consumidores, as marcas e os varejistas devem obter uma "vantagem de ponto de decisão", obtendo compreensão e controle contínuos sobre os fatores que influenciam as compras nos canais on-line e off-line. Este relatório explora os cinco pilares principais que são essenciais para capitalizar cada momento do consumidor e melhorar seus resultados.
De olho nos canais on-line e na loja física
Obter visibilidade dos canais on-line e na loja física representa um desafio significativo, principalmente devido à compartimentalização dos dados e ao foco departamental. As equipes de comércio eletrônico podem se concentrar nas métricas on-line, enquanto os grupos da loja física se concentram nos dados do varejo físico. Essa divisão geralmente leva a informações isoladas, dificultando a análise holística e a ação estratégica. Por exemplo, se a equipe de comércio eletrônico perceber um aumento nas vendas on-line de um determinado produto, mas não tiver visibilidade do desempenho na loja, talvez não perceba que as promoções na loja ou os ajustes de preços poderiam aumentar ainda mais as vendas gerais. Por outro lado, se os dados da loja mostrarem que um produto não está tendo um bom desempenho, mas a equipe on-line não estiver ciente, ela poderá perder oportunidades de ajustar as estratégias de marketing digital para compensar ou investigar melhor as discrepâncias.
Dados isolados podem levar a vários desafios específicos; aqui estão alguns exemplos:
- Falta de promoções coordenadas: Se um canal realiza uma promoção sem se alinhar com o outro, isso pode levar a inconsistências, como conflitos de preços ou mensagens de marketing mistas que confundem os clientes e diluem a eficácia das campanhas de vendas.
- Gerenciamento ineficiente do estoque: Sem uma visão unificada dos níveis de estoque nas lojas físicas e on-line, as empresas podem ter dificuldades com desequilíbrios de estoque - excesso de estoque em algumas áreas e falta em outras. Esse desalinhamento pode levar à perda de vendas, a custos adicionais de manutenção ou a ambos.
- Atraso na resposta às mudanças do mercado: Quando os dados não são compartilhados entre os canais, o tempo de atraso na comunicação pode retardar a resposta às tendências do mercado ou ao feedback do consumidor. Por exemplo, se as avaliações on-line dos clientes sugerirem um defeito no produto ou uma queda na satisfação, mas essas informações não chegarem prontamente à equipe da loja física, as vendas na loja poderão ser prejudicadas sem ações corretivas oportunas.
Além disso, embora muitas organizações coletem grandes quantidades de dados, apenas uma fração é usada ativamente para a tomada de decisões. De acordo com uma pesquisa da Forrester, estima-se que entre 60% e 73% de todos os dados de uma empresa não são usados para análise. Essa subutilização destaca uma lacuna significativa entre a coleta de dados e sua aplicação efetiva em decisões estratégicas de negócios.
A chave para superar esses desafios é manter a vigilância contínua sobre todos os canais de compras - seja na loja, direto ao consumidor, comércio eletrônico ou mercados - para posicionar estrategicamente os produtos para venda. É fundamental que os dados de vários canais sejam integrados e acionáveis em todos os departamentos, evitando que insights valiosos não sejam utilizados.
Cobertura de dados precisa
O acesso a dados que englobam o escopo, a profundidade, os detalhes e a qualidade necessários - todos centralizados em um local acessível - é vital para priorizar ações e monitorar impactos de forma eficaz. Para marcas e varejistas, a granularidade e a frequência das atualizações de dados são cruciais e devem ser adaptadas para atender às necessidades dinâmicas de diferentes categorias de produtos e estratégias operacionais.
Inteligência de preços on-line: No âmbito do varejo on-line, o escopo da cobertura de dados pode ser vasto, muitas vezes envolvendo a visibilidade de centenas de milhares de SKUs. Entretanto, o nível de detalhes necessários varia:
- Monitoramento em nível de categoria: Os varejistas podem precisar de uma visão abrangente de todo o seu sortimento de produtos semanalmente. Essa visão geral mais ampla facilita os ajustes estratégicos em nível de categoria, permitindo respostas oportunas às tendências do mercado sem o ruído das flutuações diárias de preços.
- SKUs de alta prioridade: Um subconjunto de produtos, geralmente os mais lucrativos ou competitivos, pode exigir monitoramento mais frequente - diariamente ou até mesmo várias vezes ao dia. Para essas SKUs importantes, ficar a par das mudanças de preço e das ações da concorrência é essencial para manter o posicionamento no mercado e a lucratividade.
- Períodos promocionais críticos: Durante períodos de vendas de alto risco, como a Black Friday ou grandes eventos de vendas, algumas SKUs podem precisar ser rastreadas de hora em hora. Esse nível elevado de escrutínio garante que as estratégias de preços sejam otimizadas momento a momento, maximizando o potencial de vendas durante esses períodos cruciais.
- Inteligência na loja: Para marcas com presença física no varejo, a especificidade da coleta de dados na loja pode variar de acordo com as metas estratégicas e os requisitos operacionais:
- Verificações trimestrais das prateleiras: Para o gerenciamento contínuo da categoria, como na categoria de águas premium, as marcas podem realizar auditorias trimestrais para garantir que seus produtos estejam corretamente posicionados e apresentados nas prateleiras.
- Rastreamento de conformidade promocional: Durante campanhas promocionais específicas, pode ser necessário monitorar a configuração e o sucesso dos displays na loja com mais frequência, como semanalmente ou até mesmo diariamente, para avaliar a eficácia da promoção e fazer os ajustes necessários.
- Pesquisas Ad Hoc: A capacidade de implementar pesquisas ad hoc oferece às marcas a flexibilidade de reunir percepções do consumidor e dados de desempenho da loja sob demanda. Esse recurso é particularmente útil para testar novos conceitos de marketing, avaliar a satisfação do cliente ou solucionar problemas específicos à medida que eles surgem.
Ao garantir que a cobertura de dados seja tão específica e acionável quanto possível, as marcas e os varejistas podem não apenas otimizar suas estratégias atuais, mas também prever desafios e oportunidades futuras. Esse nível de insight detalhado dá suporte à tomada de decisões proativas, permitindo que as empresas se adaptem rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor e nas condições do mercado e mantenham uma vantagem competitiva.
Inteligência em toda a categoria
Ter uma compreensão abrangente de categorias inteiras de produtos pode proporcionar uma vantagem substancial tanto para marcas quanto para varejistas. Muitos fornecedores de inteligência de preços e de mercado oferecem soluções de dados, mas, na Wiser, nosso sucesso, especialmente com clientes maiores, é atribuído em grande parte à nossa ampla coleta de dados em categorias inteiras. Ao contrário de alguns fornecedores que podem restringir os insights a marcas ou segmentos específicos, a Wiser adota uma abordagem mais ampla.
Insights abrangentes sobre categorias: Fornecemos insights para categorias inteiras nas principais plataformas, como Target.com, BestBuy.com e Walmart Marketplace. Por exemplo, se um cliente estiver interessado na categoria de fones de ouvido, coletamos e relatamos fatores críticos, como preço e disponibilidade de cada produto listado nessa categoria. Essa metodologia exaustiva de coleta de dados permite que nossos clientes tenham uma visão holística da dinâmica do mercado em jogo.
Vantagens estratégicas dos dados abrangentes (exemplos):
- Identificação de novos entrantes: Ao monitorar uma categoria inteira, nossos clientes podem identificar rapidamente novos produtos ou marcas que estão entrando no mercado. Essa visibilidade é fundamental para se manter à frente das tendências emergentes e da concorrência potencial.
- Otimização do sortimento: Compreender o cenário completo de uma categoria ajuda nossos clientes a tomar decisões informadas sobre como ajustar, expandir ou modificar o sortimento de produtos. Isso pode envolver estratégias como a introdução de novos produtos que preencham lacunas no mercado, a eliminação gradual de itens de baixo desempenho ou a diferenciação de ofertas para conquistar mais participação no mercado.
Essa inteligência de amplo espectro não se trata apenas de reagir às condições atuais do mercado, mas de moldar proativamente as estratégias que antecipam as mudanças e capitalizam as oportunidades antes que elas se tornem aparentes para os concorrentes. Na Wiser, acreditamos que a chave para um gerenciamento de categoria bem-sucedido não está apenas em insights detalhados, mas em uma inteligência abrangente e acionável que capacita as marcas a liderar, em vez de seguir as tendências do mercado.
Análises e percepções prescritivas
Também não é suficiente que as marcas e os varejistas simplesmente coletem e reajam aos dados; eles também devem aproveitar proativamente essas informações para conduzir decisões estratégicas. É nesse ponto que os insights prescritivos entram em ação, indo além da análise descritiva tradicional, não apenas explicando o que aconteceu ou o que está acontecendo, mas também prescrevendo ações específicas que devem ser tomadas para alcançar os resultados desejados.
Como funcionam os insights prescritivos: A análise prescritiva integra tecnologias avançadas, como o aprendizado de máquina, para analisar dados e prever resultados. Ao fazer isso, ela pode recomendar o melhor curso de ação com base nessas previsões. Para varejistas e marcas, isso significa receber orientações práticas sobre como otimizar operações, marketing e gerenciamento de preços com base em fluxos de dados regulares.
Implementação de insights prescritivos: A implementação da análise prescritiva envolve integrá-la ao processo de tomada de decisões para que suas recomendações possam ser seguidas de forma rápida e eficiente. Isso pode significar a configuração de sistemas automatizados que possam executar diretamente determinadas ações, como ajustes de preços, ou pode envolver o aprimoramento dos fluxos de trabalho de decisão para garantir que os insights sejam rapidamente entregues às equipes relevantes e que elas possam agir de acordo com eles.
Configuração adaptável
No ambiente de varejo atual, a capacidade de configuração adaptável é a pedra angular das soluções eficazes de inteligência de dados. A Wiser reconhece que cada setor - de FMCG a eletrônicos de consumo - possui necessidades exclusivas de dados, influenciadas por dinâmicas de mercado e comportamentos de consumo específicos.
Soluções específicas para o setor, desenvolvidas pela Wiser:
- Marcas de produtos para reforma residencial: Para clientes como Tractor Supply, Zoro Tools e Nebraska Furniture, a Wiser personaliza a análise para capturar insights sobre tendências sazonais, comportamento do consumidor e benchmarks competitivos cruciais para navegar no mercado de melhoria da casa.
- Marcas de eletrônicos de consumo: Trabalhamos com gigantes como Best Buy, Costco, Sony, Meta e Samsung para fornecer percepções dinâmicas sobre lançamentos de produtos e estratégias de preços, garantindo que essas marcas permaneçam à frente em um setor em rápida evolução.
- Marcas de eletrodomésticos: Empresas como Beko, Whirlpool, LG e Curry's confiam na Wiser para análises detalhadas das tendências de consumo, eficácia promocional e estratégias de otimização de preços em diversas categorias de eletrodomésticos.
- Marcas automotivas: Para os líderes do setor, como Yamaha, GM e Tenneco, nossa plataforma oferece insights direcionados sobre o desempenho das concessionárias, tendências do mercado de reposição e estratégias de preços, capacitando-os a aumentar a penetração no mercado e a fidelidade do cliente.
- Marcas de alimentos e bebidas: Marcas como Mars, Talking Rain, Ferrero e Barkman Honey se beneficiam de nossa capacidade de monitorar os canais de distribuição, otimizar a colocação nas prateleiras e aprimorar as estratégias promocionais de forma eficaz.
- Marcas de produtos de consumo: Fornecemos à Colgate, Church & Dwight e Beiersdorf ferramentas avançadas para analisar o envolvimento do consumidor, avaliar cenários competitivos e otimizar campanhas de marketing para garantir e aumentar sua participação no mercado.
A diversidade de nossa base de clientes ressalta a capacidade da Wiser de se adaptar e inovar em todos os segmentos de mercado, refletindo o motivo pelo qual as principais marcas confiam a nós suas necessidades de inteligência. Nossas soluções adaptáveis são projetadas não apenas para atender a requisitos específicos do setor, mas também para se integrar perfeitamente ao modelo de negócios de cada cliente, apoiando a tomada de decisões estratégicas e a eficiência operacional.
Transição para uma nova era de inteligência de varejo
A mudança do velho mundo de serviços de fornecedores fragmentados e baixa visibilidade para um novo paradigma - caracterizado por um único parceiro que oferece implementações personalizadas, correspondência de dados de alta qualidade, visibilidade clara dos riscos, relatórios confiáveis de KPIs e uma visão unificada do mercado - é essencial. Exija um fornecedor que atue como seu observador abrangente, garantindo que seus produtos sejam apresentados de forma otimizada na loja e on-line, identificando problemas que impedem os compradores, planejando e implementando mudanças estratégicas e monitorando e medindo continuamente os resultados para refinar as abordagens e obter um desempenho superior no mercado.
