Até mesmo os melhores lançamentos de produtos podem derreter sob pressão quando o básico não funciona no nível da loja. Foi isso que aconteceu com uma marca de sorvete na Austrália. Com o apoio de um grande esforço de marketing (novos sabores, publicidade nacional, preços com desconto e sinalização vibrante no freezer), a marca tinha todos os motivos para esperar um lançamento bem-sucedido. Mas as vendas não acompanharam.
Algo não estava certo, e eles não tinham a visibilidade em nível de loja para descobrir o que era.
Rachaduras na execução
Apesar do burburinho, os dados iniciais apontavam para um problema de conversão. Sem olhos na loja, o fabricante não podia dizer se o problema era a hesitação do comprador ou algo mais profundo.
Essa falta de visibilidade fez com que eles recorressem a dados de auditoria de varejo em tempo real, alimentados por uma multidão de clientes misteriosos, uma abordagem que logo descobriria o quanto a execução havia saído dos trilhos.
Veja o que eles descobriram nas duas primeiras semanas. Das 400 lojas auditadas em toda a Austrália:
- 100% das lojas não estavam em conformidade
- 80% não tinham sinalização promocional
- 60% não comercializavam as novas SKUs de forma alguma
Resumindo: um caso exemplar de como os displays de loja fracassam.
O despertar da inteligência de varejo
Usando auditorias de varejo de crowdsourcing, a marca obteve acesso imediato aos dados da loja com os quais poderia agir. Os insights não apenas destacaram os problemas, mas também apontaram onde e por que eles estavam ocorrendo.
Os problemas estavam relacionados a duas falhas evitáveis:
- Um atraso na distribuição deixou os freezers vazios nos principais varejistas, resultando em falta de estoque durante as semanas mais importantes do lançamento.
- Uma falha na entrega do PDV fez com que a sinalização da marca e as etiquetas de desconto, essenciais para a conversão, nunca chegassem às lojas.
Sem esse ciclo de feedback rápido, o lançamento poderia ter continuado a ter um desempenho inferior enquanto as equipes se esforçavam cegamente em busca de respostas.
Dados em ação: Como dar a volta por cima no lançamento
Munidas dessas informações, as equipes de contas da marca agiram rapidamente:
Eles escalaram o problema de rastreamento de estoque com os parceiros da cadeia de suprimentos e fizeram com que os produtos voltassem a fluir.
Eles coordenaram com os contatos de varejo para que os materiais que faltavam fossem entregues e exibidos adequadamente.
Ao reagir rapidamente, eles conseguiram melhorar a conformidade da loja por meio de insights de dados e proteger seu investimento em uma campanha de alto risco.
Lições para marcas de CPG
Esse caso é um lembrete vívido do motivo pelo qual as métricas de execução de varejo que importam vão além dos números de sell-through. Quando algo está errado, os dados de auditoria e os dados de mercado em tempo real podem expor os pontos cegos rapidamente, antes que os danos se tornem permanentes.
Especialmente para as marcas do setor de CPG que lançam novos produtos, a visibilidade da execução não é mais opcional. Compradores misteriosos, auditorias de lojas e ferramentas de estratégia de varejo lhe dão o poder de consertar o que está quebrado, antes que isso prejudique seu lançamento.
