Ist Ihr Unternehmen die Heimat ethischer oder unethischer Preisstrategien? Wir alle würden gerne sagen, dass unser Unternehmen ethisch und aufrecht ist, aber leider gibt es viele Grauzonen dazwischen.
Es ist schwer, perfekte, 100-prozentig ethische Preise für Ihr gesamtes Sortiment zu implementieren, vor allem, wenn Sie nicht sicher sind, was überhaupt ethische oder unethische Preise sind.
Hier erfahren Sie, was Sie wissen müssen, um mit Ihren Preisstrategien allen ethischen Fragen voraus zu sein.
Warum Ethik in der Preisgestaltung wichtig ist
Zunächst einmal ist die Ethik ein kritischer Punkt bei der Preisgestaltung, denn Ethik und Legalität sind keine Synonyme. Ein unethischer Preis ist nicht immer ein illegaler Preis. In vielen Fällen liegt es an Ihnen zu entscheiden, wo die Grenze liegt - ist diese oder jene Preisstrategie zu weit über die Grenze gegangen? Setzen wir unsere Preise so an, dass wir unseren Kunden am besten dienen? Wo liegen die Risiken?
Wie gesagt, es gibt eine Menge Grauzonen. Sie müssen entscheiden, was räuberisch ist und welche Praxis für Ihr Unternehmen nicht nur rechtlich, sondern auch ethisch bedenklich ist.
Sie können damit beginnen, auf diese fünf unethischen Preisstrategien zu achten.
Ethik ist ein kritisches Thema bei der Preisgestaltung, weil Ethik und Legalität keine Synonyme sind; ein unethischer Preis ist nicht immer ein illegaler Preis.
1. Preisfixierung
Laut der U.S. Federal Trade Commission ist eine Preisabsprache definiert als "eine (schriftliche, mündliche oder aus dem Verhalten abgeleitete) Vereinbarung zwischen Wettbewerbern , die Preise oder Wettbewerbsbedingungen erhöht, senkt oder stabilisiert."
Aus rechtlicher Sicht verstoßen Preisabsprachen oft gegen das Kartellrecht. Ihr Unternehmen soll die Preise unabhängig von Ihren Mitbewerbern festlegen - Sie sollten sich nicht mit Ihren Mitbewerbern auf bestimmte Preise einigen, um den Markt zu kontrollieren. Das Ziel ist es, die Verbraucher zu schützen und sicherzustellen, dass die Preise auf einem freien Markt basieren und nicht auf einem festen Markt.
Vereinfacht ausgedrückt kann es sich um eine Preisfestsetzung handeln, wenn Ihr Unternehmen und ein oder mehrere Wettbewerber sich darauf einigen:
- Preise für ein bestimmtes Produkt anheben
- Preise für ein bestimmtes Produkt konstant halten
- Händlern nicht erlauben, Produkte zu rabattieren
- Und andere Beispiele
Ein mögliches Anzeichen für Preisabsprachen ist Kollusion. Haben zwei oder mehr Unternehmen zusammengearbeitet, um die Preise für ein und dasselbe Produkt so festzulegen, dass sie nur für diese Unternehmen vorteilhaft sind? Wenn Sie die Preise auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage festlegen, sind Sie wahrscheinlich vor Preisabsprachen sicher.
Bei der Preisfestsetzung geht es auch um die Verringerung des Wettbewerbs. Sie nimmt den Verbrauchern die Möglichkeit, zu einem Konkurrenten zu gehen, um ein besseres Angebot für ein bestimmtes Produkt zu finden, da diese Konkurrenten Absprachen getroffen haben, um den Preis festzulegen.
2. Preisdiskriminierung
Eine weitere gängige unethische Preisstrategie ist die Preisdiskriminierung. Preisdiskriminierung liegt vor, wenn ein Einzelhändler das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Personen verkauft. Anstelle des gleichen Preises auf allen Märkten passen die Einzelhändler die Preise auf der Grundlage dessen an, was sie glauben, dass der Verbraucher zahlen wird.
Preisdiskriminierung kann ethisch oder unethisch sein, je nachdem, wie sie eingesetzt wird. Zum Beispiel kosten viele Waren auf Hawaii mehr, weil die Kosten für den Versand und den Verkauf auf Inseln, die von den üblichen Versorgungslinien isoliert sind, höher sind. Es ist in der Regel in Ordnung - sowohl rechtlich als auch ethisch -, Produkte je nach den Herstellungs- und Vertriebskosten für die Bedienung eines bestimmten Marktes teurer zu machen.
Wo Preisdiskriminierung unethisch wird, ist die Art und Weise, wie sie eingesetzt wird. Es ist ein Alptraum für die Öffentlichkeitsarbeit, wenn Ihr Unternehmen Preisdiskriminierung vor den Verbrauchern verbirgt. Es darf nicht als Trick gesehen werden, um ahnungslose Kunden dazu zu bringen, mehr zu bezahlen. Preisdiskriminierung kann ethisch und legal sein, wenn Marketing und Vertrieb deutlich machen, warum - und für wen - die Preiseunterschiedlich sind.
3. Falsche Werbung
Apropos Marketing und Verkauf: Falsche Werbung ist ein ähnlicher Fallstrick für unethische Preise. Falsche Werbung kann viele Formen annehmen, wenn es um die Preisgestaltung geht, einschließlich:
- Kennzeichnung eines Preises als "Rabatt", wenn es sich eigentlich um den Normalpreis handelt
- Durchführung einer Werbeaktion, wenn nie die Absicht bestand, das Produkt zum vollen Preis zu verkaufen
- Oder Sie führen eine Werbeaktion durch, bei der es tatsächlich kostengünstiger ist, das Produkt in einem anderen Paket zu kaufen
- Werbung für einen Verkauf oder Rabatt, wenn das Produkt nie auf Lager war
Falsche Werbung ist intern ziemlich leicht zu erkennen. Sie sollten wissen, ob Ihr Unternehmen Käufer in die Irre führt. Auch hier gilt: Nicht alles davon ist illegal. Sie sind nur unethisch.
4. Yo-Yo-Preisgestaltung
Was ist Jo-Jo-Preise? Jo-Jo-Pricing bedeutet, dass ein Unternehmen die Preise für ein Produkt für eine begrenzte Zeit erhöht - typischerweise, wenn das Angebot ebenfalls niedrig ist - und dann die Preise senkt und das Angebot unmittelbar danach erhöht. Dies ist oft eine Taktik, um den Umsatz mit diesem höheren Preis zu steigern.
Es ist jedoch nicht immer unethisch. In vielen Fällen handelt es sich bei Jo-Jo-Preisen um eine dynamische Preisgestaltung: eine automatische Anpassung der Preise auf der Grundlage von Angebot, Nachfrage oder anderen Marktbedingungen. Wo es unethisch wird, ist die Art und Weise, wie es eingesetzt wird.
Jo-Jo-Preise sollten nicht dazu verwendet werden, Kunden dazu zu verleiten, mehr Geld auszugeben, weil sie nicht wissen, dass ein besseres Angebot gleich um die Ecke ist. Es sollte nicht künstlich gemacht werden, wie bei einem hohen Preis, nur um eine höhere Marge zu generieren, wenn bereits geplant ist, bald darauf einen niedrigeren, konstanteren Preis einzuführen.
Stattdessen sollte man es tun, wenn die Nachfrage hoch ist, wie bei der Einführung eines neuen Produkts, oder wenn das Angebot gering ist, wie bei Veranstaltungstickets. Zum Beispiel schwanken die Preise für Flugtickets ständig. Sie sind in der Regel niedriger, je früher Sie buchen, und höher, je näher der Flugtermin rückt.
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, wenn Sie jemals im Zweifel sind, ob ein Preis ethisch oder unethisch ist.
5. Verdrängte Preisgestaltung
Der letzte Punkt ist der Verdrängungswettbewerb. Verdrängungspreise sind Preise für ein Produkt, die niedriger sind als die der Konkurrenz, in der Hoffnung, diese aus dem Geschäft zu drängen. Preisstrategien sind in der Regel nicht räuberisch, es sei denn, sie sind so niedrig, dass sie unter den Herstellungskosten liegen. Oder sie werden mit dem Ziel durchgeführt, die Konkurrenz zu schädigen. Einfach nur einen etwas niedrigeren Preis oder ein gutes Angebot anzubieten, ist kein Verdrängungswettbewerb.
Diese Form der Preisgestaltung kann auch illegal sein, was wiederum für die Kartellgesetze problematisch ist. Das Konzept besteht darin, dass ein Unternehmen, das Verdrängungspreise praktiziert, seine Konkurrenten zur Schließung zwingen und somit ein Monopol schaffen könnte. In jedem Fall ist es unethisch, weil die Preisgestaltung den Wettbewerbern schadet und nicht den Verbrauchern hilft.
Ein weiterer wichtiger Hinweis bei der Entscheidung, ob eine Preisgestaltung, die niedriger als die der Konkurrenz ist, räuberisch ist, ist, dass Sie Ihre Kosten im Auge behalten müssen: Sind Ihre Preise so niedrig, dass Sie mit dem Produkt Geld verlieren? Wenn nicht, ist das wahrscheinlich in Ordnung.
Angenommen, ein Konkurrent schlägt Sie beim Preis. Wenn Sie mithalten wollten, wären Ihre Herstellungskosten größer als die möglichen Gewinne. Dies ist kein Verdrängungswettbewerb, wenn der Konkurrent einen kostengünstigeren Fertigungsprozess hat.
Preis für Ihre Kunden
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, wenn Sie jemals im Zweifel sind, ob ein Preis ethisch oder unethisch ist. In den meisten Fällen liegt eine unethische Preisgestaltung vor, wenn Sie die Preise für sich selbst festlegen - entweder um die Konkurrenz zu schädigen, ein Gesetz oder eine Vorschrift zu umgehen oder um die Verbraucher zu diskriminieren oder zu täuschen.
Im Gegenteil, Ihre Preise sind ethisch, wenn sie im besten Interesse der Kunden gemacht werden oder Preisentscheidungen auf der Grundlage von Marktbedingungen, insbesondere Angebot und Nachfrage, getroffen werden. Und das Beste daran? Ethische Preise sind eine langfristige Lösung - sie stellen Ihr Unternehmen auf einen langfristigen Erfolg ein. Unethische Preise sind eine schnelle Lösung oder ein billiger Gewinn. Sie sind das Risiko nicht wert.
