Von Montag bis Freitag verbringe ich die meiste Zeit damit, über den Einzelhandel zu sprechen, darüber nachzudenken oder meinen Kunden zu helfen, aber - da ich vor einigen Jahren den Schritt gewagt habe, ein Haus aus der Jahrhundertwende zu kaufen - wird ein großer Teil meiner Zeit von Hausreparaturen, Umgestaltungen und allgemeinen Heimwerkerarbeiten in Anspruch genommen. Meine Wochenendprojekte haben mich gelehrt, dass die Datenerfassung in den Gängen von entscheidender Bedeutung ist, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Im Folgenden erfahren Sie, warum.
Streichen ist zu einer meiner unbeliebtesten Aufgaben geworden, denn wie eine Farbe online aussieht, ist an der Wand ganz anders. Was für mich zu funktionieren scheint, ist in den Gang zu gehen, vor all den anderen Farben zu stehen und Zeit damit zu verbringen, Hersteller, Oberflächen und Farbabstufungen zu vergleichen. Selbst dann, wenn ich meine Wahl eingegrenzt habe, ist der wahre Test, nach Hause zu kommen und ein paar Muster nebeneinander an der Wand zu sehen.
Während der Einzelhandel den ersten Teil des Jahres 2018 hinter sich lässt, scheint es einen schnell wachsenden Fokus auf die Stimmung der Shopper zu geben. Dies manifestiert sich bei verschiedenen Einzelhändlern und Marken unterschiedlich, aber die Häufigkeit, mit der Phrasen wie VOC (Stimme des Kunden), CX (Kundenerlebnis), Shopper-Centric und mehr auftauchen, verdeutlicht das wachsende Interesse am Verständnis des Einkaufserlebnisses und der Stimmung der Kunden im Geschäft, die beide durch die Erfassung von Daten in den Gängen gemessen werden können.
Ähnlich wie bei dem obigen Beispiel mit der Farbe ist dies nicht etwas, das einfach in einem Vakuum gesammelt werden kann. Der Versuch, die Stimmung im Gang in einem Online-Fragebogen zu erfassen, während der Benutzer zu Hause im Schlafanzug sitzt und bequem von der Couch aus antwortet, kann sich als so schwierig erweisen wie die Unterscheidung zwischen sieben verschiedenen Graublautönen.
So denkt das Wiser-Team über die Vorteile der subjektiven Datenerfassung in den Gängen, ähnlich wie ich über die Farbauswahl nachdenke.
Taktil und präsent
Für unsere Markenkunden, die verstehen wollen, wie sie in den Köpfen der Käufer abschneiden und welche Präsenz sie in den Überlegungen eines potenziellen Kunden haben, spricht viel dafür, im Gang zu stehen und das Produkt "von Angesicht zu Angesicht" zu betrachten. Die Beantwortung von Fragen zu den Präferenzen und Überlegungen des Käufers sieht für unsere Kunden in der Regel ganz anders aus, wenn der Käufer die Möglichkeit hat, den Artikel in die Hand zu nehmen, ihn umzudrehen, mit dem Display zu interagieren und ihn im Vergleich zur Konkurrenz zu sehen.
Zwei Fragen, die Marken mobilen Testkäufern stellen könnten, sind:
"Wenn Sie sich die anderen Produkte in der Kategorie ansehen, würden Sie diese Marke als Premium ansehen?
"Beeinflusst das In-Gang-Messaging die Art und Weise, wie Sie die Marke oder das Produkt wahrnehmen würden?"
Sogar die Art und Weise, wie andere Käufer mit dem Produkt umgehen, kann die Reaktionen beeinflussen. Wir haben immer wieder festgestellt, dass das Feedback unserer Kunden aus der Unterhaltungselektronik, der Konsumgüterindustrie und der Bekleidungsindustrie in den Gängen sehr unterschiedlich ausfällt.
Forschung und Entwicklung
Letztes Jahr schickte einer unserer Kunden aus der Snack-Branche unsere "Bienen" in seine wichtigsten Einzelhändler, um herauszufinden, wie sie vermarktet wurden, wie ihr Logo wahrgenommen wurde und wo im Laden sie sich tatsächlich befanden, im Vergleich zu dem Ort, den sie in einem Vertrag mit den Einzelhändlern festgelegt hatten. Im Rahmen der Datenerhebung im Verkaufsraum entdeckten wir versehentlich, dass die Verpackungen unserer Kunden ein Kaufhindernis darstellten. Es war nicht nur schwer zu erkennen, wenn die Bestände niedrig waren, da die Tüte eine dunkle Färbung hatte, sondern auch die glänzende Oberfläche der Tüte gab einen Schimmer ab, der bei bestimmten Lichtverhältnissen schwer zu lesen war.
Ich vergleiche das mit der Situation, wenn ich nach Hause komme und feststelle, dass ich eine glänzende Farbe anstelle von Eierschalen- oder Mattfarbe gekauft habe. Wenn wir das nicht von den Kunden bei der Datenerfassung im Verkaufsraum gehört hätten, wäre uns nie klar geworden, dass der Glanz einen Einfluss auf den Verkauf hat. Der Kunde ist nun in der Lage, mit seinem F&E-Team an einer besseren Verpackungslösung zu arbeiten, die nicht nur deutlich sichtbar ist, wenn der Vorrat knapp wird, sondern auch bei bestimmten Lichtverhältnissen keine Blendung verursacht. Das sind Erkenntnisse, die sie mit Online-Umfragen allein nicht hätten gewinnen können.
Holen Sie Ihre Wanderschuhe heraus
Kürzlich hatte ich ein Gespräch mit einem Markenkunden, der daran interessiert war, etwas über das gesamte Einkaufserlebnis bei einem wichtigen Einzelhandelspartner zu erfahren. Sie wollten ihrem Partner zeigen, dass das Ladenlayout, die Markenblockierung, die Organisation der Kategorien und vieles mehr die Fähigkeit eines Kunden beeinflussen, erfolgreich in diesem Laden einzukaufen, sowie die gesamte Zeit, die in den vier Wänden verbracht wird. Darüber hinaus wollten sie ihre Hypothese bestätigen oder verneinen, dass sie Umsätze verlieren, weil sie sich in einer Kategorie befinden, die (laut Best Practices) näher am Rand des Ladens platziert sein sollte. Um dies zu erreichen, mussten sie die Datenerfassung im Gang einsetzen.
Was wir gelernt haben, ist, dass die Erfahrung eines Kunden im Gang stark vom "Flow" des Ladens beeinflusst wird (die Möglichkeit, sich frei im und um den Laden zu bewegen) und dass selbst eine Handvoll Kartons, Paletten oder kaputte "Shipper" (freistehende Pappaufsteller) den Unterschied zwischen einem Kunden, der bleibt oder seinen Einkauf abbricht, bedeuten kann. Diese Art der Analyse kann nicht online verfolgt werden und erfordert einen Benutzer im Geschäft, der durch die Gänge navigiert, um die Bedeutung des "Flusses" zu veranschaulichen.
Ideal vs. Real
Es gibt viel zu gewinnen, wenn man einen aktuellen oder potenziellen Kunden bittet, sich mit Ihnen zusammenzusetzen und ein Gespräch zu führen. Es gibt einen drastischen Unterschied in der Menge an Zeit und Aufmerksamkeit, die ein Kunde Ihnen schenkt, wenn er gebeten wird, Fragen in der Bequemlichkeit seines eigenen Zuhauses zu beantworten, im Gegensatz zu einem Geschäft, in dem er sich durch Kisten, Paletten und andere Hindernisse im Einzelhandel bewegen muss. Gleichzeitig gibt es aber auch Faktoren des Einzelhandelserlebnisses, die sich, ähnlich wie bei der Farbauswahl, einfach nicht übersetzen oder erfassen lassen, bis man "von Angesicht zu Angesicht" mit dem Gang, dem Produkt oder der Ladenumgebung konfrontiert wird.
Abschließende Überlegungen
Die Erfassung von Daten im Verkaufsraum ist der Schlüssel zum Verständnis der Kundenstimmung und eine Möglichkeit, Ihre Präsenz im Geschäft zu verbessern. Wie ich im Laufe der Jahre beim Kauf von Farben gelernt habe, ist das Erkunden von Produkten im Geschäft eine andere Erfahrung als beim Online-Einkauf. Es gibt bestimmte Erkenntnisse, die Einzelhändler und Marken nur im Geschäft gewinnen können. Daher ist es wichtig, an die Quelle (den Gang) zu gehen, um ein umfassendes Verständnis dafür zu erlangen, wie man Kunden besser bedienen kann.
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