Michael Kors ist eine globale Luxusmarke, die Bekleidung und Accessoires für zwei Hauptkollektionen entwirft, vermarktet und vertreibt: die Michael Kors Luxuskollektion und die MICHAEL Michael Kors accessible Luxuskollektion. Die jüngsten Entwicklungen in der Wettbewerbslandschaft des Unternehmens haben die Einzelhandelsbranche nachhaltig beeinflusst und werden sich wiederum tiefgreifend auf die Einzelhändler von Luxusmode auswirken.
Viele Entwicklungen haben Luxusmodeunternehmen dazu gezwungen, ihre Go-to-Market-Strategien zu überdenken. Dazu gehören die Abschwächung der Einkaufszentren in Nordamerika, die wachsende Vorliebe für digitales Einkaufen, die steigende Nachfrage nach kleineren Handtaschen und die sich verändernde Branchendynamik im Großhandelsvertrieb. Vor diesem Hintergrund hat Michael Kors eine Reihe von strategischen Initiativen umgesetzt, um diesen strukturellen Veränderungen entgegenzuwirken. Insbesondere hat das Unternehmen seine Strategie für den Großhandelskanal überarbeitet, seine Werbeaktivitäten fokussiert, seine digitale Präsenz skaliert und ein neues Herrengeschäft eingeführt - alles als Reaktion auf dieses neue Einzelhandelsumfeld.
Verschiebung der Großhandelsstrategie
Michael Kors hat eine konzertierte Aktion unternommen, um seinen nordamerikanischen Großhandelsbestand inmitten eines schwächelnden Großhandelskanals besser zu verwalten. John Idol, CEO von Michael Kors, kommentierte den Wandel der Kaufhausstrategie des Unternehmens: "Das Kaufhausgeschäft in Nordamerika leidet unter einigen der gleichen Herausforderungen, die wir in Bezug auf den Verkehr in Einkaufszentren gesehen haben. Das hat uns dazu veranlasst, einen vorsichtigeren Ansatz zu wählen, wie viel Inventar wir tatsächlich in den Geschäften haben."
Ein abnehmender Regalanteil bei den wichtigsten Großhandelspartnern von Michael Kors, darunter Macy's und Bloomingdale's, spiegelt diesen Strategiewechsel wider, wie unten für die letzten fünf Monate dargestellt.
Von der Werbeaktion zu neuen Sortimenten
Michael Kors verfolgte im vierten Quartal 2015 eine aggressive Werbestrategie, um dem ungewöhnlich warmen Wetter und den sich ändernden Verbraucherpräferenzen zu begegnen. Das erste Quartal 2016 markierte einen sauberen Start für das Unternehmen, da es von aggressiven Werbetaktiken abrückte und sich auf die Auffüllung neuer Warensortimente für die Frühjahrssaison konzentrierte.
Darüber hinaus wird die bereits erwähnte neue Strategie des Großhandelskanals erhebliche Auswirkungen auf die zukünftigen Werbeaktivitäten des Unternehmens haben. Insbesondere wird ein geringerer Großhandelsbestand bedeuten, dass weniger Werbeaktivitäten erforderlich sind. Mit einer klareren Fokussierung auf den E-Commerce und die eigenen Stores sollte Michael Kors außerdem in der Lage sein, seine Werbebotschaften zu kristallisieren. Das Unternehmen wird nicht mehr auf verschiedenen Ebenen der Wertschöpfungskette Werbeaktionen anbieten, was für die Kunden oft ein Ärgernis war.
Wachsende digitale Präsenz
Die zunehmende Online-Präsenz des Unternehmens stellt eine bedeutende Chance dar, vom Generationswechsel zum Online-Shopping zu profitieren. Mit seiner starken Online-Präsenz kann das Unternehmen ein viel größeres Produktsortiment anbieten, als es derzeit in seinen eigenen Geschäften oder über seine Großhandelspartner erhältlich ist. Wie unten dargestellt, übertrifft der Online-Shop von Michael Kors die meisten seiner Großhandelspartner in Bezug auf die Breite des angebotenen Sortiments. Mit einem Aufschwung im eCommerce kommen neue Erkenntnisse, die wertvolle Informationen über das richtige Produktsortiment für die physischen Geschäfte liefern können.
Zum Beispiel hat das Unternehmen laut seiner letzten Gewinnmitteilung einen signifikanten Anstieg bei Schuhen über seinen Online-Kanal festgestellt. Infolgedessen plant das Unternehmen, sein Schuhsortiment in seinen physischen Geschäften zu erweitern. Diese Art von Erkenntnis kommt dem Unternehmen in zweierlei Hinsicht zugute. Erstens ermöglicht sie eine intelligentere Produktauswahl, die sich an den Vorlieben der Kunden orientiert, die direkt über diesen Kanal kommuniziert werden. Zweitens ermöglicht es dem Unternehmen, die Besucherzahlen und die Konversionsraten in den Filialen zu verbessern.
Expansion in den Bereich der Männerprodukte
Das Auftauchen der Herrenlinien von Michael Kors stellt eine bedeutende Entwicklung für das Unternehmen dar, da es angrenzende Märkte verfolgt, die sein Umsatzwachstum erheblich steigern können. Laut John Idol stellt das Herrengeschäft eine Milliarden-Dollar-Chance für das Unternehmen dar. Mit den Plänen, in diesem Jahr 75 Shop-in-Shops in Nordamerika in Zusammenarbeit mit den Großhandelspartnern einzuführen, wird die Herrenmode in Zukunft ein wichtiger Wachstumstreiber für das Unternehmen sein. Der erfolgreiche Roll-Out des Herrengeschäfts ist bereits sichtbar, mit einem prominenten Sortiment bei mehreren großen Großhandelspartnern wie Bloomingdale's, Macy's und Nordstrom, wie unten gezeigt.
Mitwirkender Autor: Michael Gilson
