Der Share of Shelf ist eine wichtige Kennzahl für Marken aller Art, denn wie es so schön heißt, muss man "dabei sein oder nicht". Dies gilt unabhängig davon, ob Ihre Produkte in Pure-Play-, Omnichannel- oder Ziegelstein- und Mörtelgeschäften verkauft werden. Das "Regal" kann real oder im übertragenen Sinne sein, was jedoch zutrifft, ist, dass Sie sowohl qualitativ als auch quantitativ präsent sein müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Über alle Kanäle hinweg muss Ihre SKU-Anzahl mit der der Wettbewerber konkurrieren, wenn nicht sogar übertreffen, wann immer dies möglich ist. Aber das ist noch nicht alles. Im stationären Handel müssen Sie auch sicherstellen, dass Ihre Produkte nicht immer im untersten Regal oder in der hintersten Ecke des Ladens stehen. Im Online-Handel ist dies etwas einfacher, da die Kunden Ihre Produkte suchen und finden können, solange Ihre Titel und Beschreibungen für alle relevanten Suchbegriffe optimiert sind. Die Quintessenz hier ist: Ihr Anteil am Regal muss gleich oder größer sein als der der Konkurrenz (da er mit Ihrem Markenimage übereinstimmt) und Sie brauchen eine qualitativ hochwertige Platzierung in physischen und virtuellen Geschäften gleichermaßen.
Anteil an Shelf als Competitiv Benchmark
Während Ihr eigener Regalanteil Anhaltspunkte dafür liefern kann, wie Sie Ihr Ergebnis verbessern können, kann ein Blick auf die Regalanteile der Wettbewerber ebenso wertvolle Erkenntnisse liefern. Der Regalanteil der Mitbewerber kann Ihnen zeigen, in welche Vertikalen und welche Einzelhändler sie am meisten investieren. Bestimmen Sie, welche Kategorien für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind (in welchen Sie den Share of Shelf dominieren wollen), bei welchen wichtigen Handelspartnern, und optimieren Sie Ihre Sortiments- und Vertriebsstrategie entsprechend.
Marken investieren in die Vertikalen, die für sie am effektivsten sind. Der Regalanteil kann Ihre Marktposition demonstrieren, denn wenn Sie in Ihren wichtigsten Kategorien viel mehr SKUs als die Konkurrenz haben, zeigt das, dass Sie diese Segmente besitzen und nachhaltig wachsen könnten, wenn Sie eine hohe SKU-Anzahl Jahr für Jahr beibehalten. Die Verfolgung dieser historischen Daten hilft Ihnen, ein Verständnis für Ihren Anteil am Regal in den wichtigsten Kategorien im Laufe der Zeit zu gewinnen. Steigt oder fällt er? Dies kann auf Wettbewerbsbedrohungen hinweisen und Ihnen helfen, diese frühzeitig anzugehen.
Der Share of Shelf bringt bis zu einem gewissen Grad auch die Gesundheit der Einzelhändler und die Zielmärkte ans Licht. Wenn eine Top-Marke beispielsweise beschließt, bei einem bestimmten Einzelhändler keine SKUs zu führen, kann das darauf hindeuten, dass der Zielmarkt dieses Einzelhändlers nicht zur Marke passt oder dass sich ihre Produkte dort vielleicht nicht gut verkauft haben, sodass sie gezwungen waren, sie zurückzuziehen.
Anteil am Regal ist Jerst der Anfang
Der Share of Shelf bietet nur einen Teil des Bildes. Es ist sicherlich möglich, dass Ihre SKU-Anzahl die Ihrer Konkurrenten bei einem bestimmten Wiederverkäufer dominiert, aber Ihre Verkaufszahlen sind die andere Hälfte der Geschichte. Wenn Ihre Produkte reichlich vorhanden sind, eine hohe Qualität aufweisen und die Bedürfnisse Ihres Zielmarktes erfüllen, dann sollten auch Ihre Verkaufszahlen hoch sein. Sind sie das aber nicht, gibt es eine Reihe potenzieller Probleme, die Sie untersuchen sollten.
Stellen Sie sich das aus der Perspektive eines Verbrauchers vor: Sie brauchen einen Artikel und gehen in ein Geschäft, um ihn zu suchen. Sie sehen zahlreiche Optionen von einer Marke, von der Sie noch nichts gehört haben, aber eine von einer Marke, die Sie fasziniert. Die erstere hat vielleicht einen größeren Anteil am Regal, aber die letztere wird den Verkauf gewinnen.
Ein optimiertes Sortiment bedeutet, den goldenen Mittelweg zu finden. Mehr ist nicht immer besser, besonders wenn die Marktnachfrage nach Ihren Produkten nicht mit dem Bestand übereinstimmt. Bei einer exklusiven Marke könnte das Angebot eines kleinen Prozentsatzes von SKUs besser zu Ihrem Image passen. Aber für eine Standardmarke könnte eine größere SKU-Anzahl am effektivsten sein.
Wenn es um den Share of Shelf geht, gibt es keine richtige Antwort. Es ist eine sehr individuelle Kennzahl und der Fokus sollte darauf liegen, das zu optimieren, was für Sie am profitabelsten ist, anstatt nur zu versuchen, mit der Konkurrenz mitzuhalten.
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