Ist es wahrscheinlicher, dass Einzelhändler um die Feiertage herum MAP brechen? Diese Frage haben wir uns bei Wiser vor dem Start der Thanksgiving- bis Weihnachtsgeschäftssaison gestellt.
Unser Denkprozess verlief folgendermaßen: Die Weihnachtszeit ist die wettbewerbsintensivste Zeit des Jahres für Einzelhändler. Die National Retail Federation berichtet, dass 165 Millionen Menschen zwischen Thanksgiving und dem Black Friday online und in Geschäften eingekauft haben. Der durchschnittliche Käufer gab in diesen fünf Tagen mehr als 313 US-Dollar für Geschenke aus.
Jeder Einzelhändler würde sich über diese Zahlen aufregen. Daher nahmen wir an, dass der Wunsch, mehr Umsatz in einer hyperkompetitiven Zeitspanne zu erzielen, dazu führen würde, dass mehr Einzelhändler MAP brechen und mit niedrigeren Preisen als ihre Konkurrenten werben würden.
Klingt auf dem Papier gut. Aber ist es auch wahr? Wir haben uns aufgemacht, um das herauszufinden.
Nehmen MAP Übertretungen rund um Thanksgiving zu?
Ja.
MAP Verstöße nahmen um Thanksgiving und den Schwarzen Freitag zu. Damit ist das Thema erledigt, kommen wir zur langen Antwort.
Was waren die wirklichen MAP Verletzungstrends?
Unsere Hypothese war also richtig. Es gibt jedoch mehr zu den Daten als eine einfache Ja/Nein-Antwort.
Wiser überwacht für Kunden rund um die Uhr die MAP Verstöße. Wir haben uns unsere eigenen Daten angeschaut, um dieser Frage auf den Grund zu gehen. Zunächst haben wir den Zeitraum vor Thanksgiving untersucht. Zwischen dem 2. und 14. November gab es durchschnittlich 776 MAP Verstöße pro Tag. Das ist normal und lag im Rahmen der erwarteten Zahl.
Unser erster interessanter Datenpunkt ereignete sich am 15. November. Die Zahl der MAP -Verstöße stieg an diesem Tag auf 3.321 in unserem Kundenstamm - etwa eine Woche vor dem Black Friday. Das war ein Anstieg von 3.031 MAP Verstößen im Vergleich zum Vortag! Irgendetwas begann zu passieren.
Woran lag es? Wir glauben, dass Einzelhändler bereits vor dem Black Friday damit begonnen haben, frühe Deals anzubieten. Der offizielle Startschuss für die Weihnachtseinkaufssaison ist nicht wirklich offiziell. Promotions liegen immer früher auf dem Tisch, was neben dem Brechen von MAP eine weitere Strategie ist, mit der Marktanteile erobert werden sollen.
Dann kam das Erntedankfest
Der Trend der zunehmenden MAP Verstöße setzte sich fort, als wir uns dem Thanksgiving-Feiertag näherten. Nach einer leichten Rückkehr zur Normalität nach dem 15. November, stiegen die Verstöße ab dem 19. November sprunghaft an. Das sind drei Tage vor Thanksgiving.
Die Anzahl der MAP Verstöße pro Tag war:
- Nov. 18 - 641
- 19. November - 3.649
- 20. November - 4.993
- 21. November - 1.307
- Erntedank - 4.690
Sie werden feststellen, dass der Höhepunkt der MAP Verstöße zwei Tage vor Thanksgiving auftrat, mit einem Rückgang am nächsten Tag und einem weiteren Anstieg an Thanksgiving selbst. Der Grund dafür ist wahrscheinlich, dass mehr Einzelhändler ihre Black Friday-Verkäufe früher als am eigentlichen Black Friday starten. Die Geschäfte öffnen am Thanksgiving-Tag oder in der Nacht, und viele Einzelhändler könnten ihre Angebote früher aufpeppen, indem sie MAP aufbrechen.
MAP Verstöße Black Friday und am
Der Black Friday wurde zum Star der Show, sobald Thanksgiving vorbei war. Zumindest, was die Anzahl der Käufer betrifft, die die Geschäfte stürmen. Was die MAP Verstöße anbelangt? Nicht so sehr. Es wurden nur 718 Verstöße am Black Friday gemeldet.
Dafür gibt es wahrscheinlich ein paar Gründe. Zum einen sind die Richtlinien von MAP bei Online-Marken und -Händlern stärker ausgeprägt, und der Black Friday ist traditionell ein Feiertag für das Einkaufen in Geschäften. Der zweite Grund ist die Reihe von Verletzungsspitzen, die wir ein paar Tage vor dem Black Friday gesehen haben. Es handelt sich nicht mehr nur um einen Tag, sondern die Einzelhändler bieten Verkäufe weit im Voraus an, und daher werden die MAP Verstöße früher in der Woche verzeichnet.
Der letzte Grund ist der Cyber Monday. Nach dem leichten Tiefpunkt nach Thanksgiving war der Cyber Monday eine Rückkehr zur Form für Verstöße an Feiertagen MAP . Es wurden 3.676 Verstöße für unsere Kunden registriert. Erst am 27. November pendelte sich die Zahl der Verstöße wieder auf ein normales Maß ein.
Warum so viele am Cyber Monday? Dieser Anstieg wurde aufgrund der Popularität des Multi-Channel-Shoppings erwartet. Vorbei sind die Zeiten, in denen nur in Geschäften gekauft wurde. Heute kaufen Verbraucher bei Online- und stationären Händlern ein, vergleichen die Preise in beiden Kanälen und nutzen die Optionen "Buy Online, Pick Up In-Store" (BOPIS), "Ship-to-Store" oder andere. Daher sind der Black Friday und der Cyber Monday eher ein einziges langes Ereignis als zwei separate Verkaufszeiträume. Der Bedarf an wettbewerbsfähigen Preisen ist am Montag genauso wichtig wie am Freitag.
Die Ruhe nach dem Sturm
Nachdem der Black Friday vorbei war, kehrte man in der darauffolgenden Woche zu (relativ) normalen MAP Verstößen zurück.
Die durchschnittliche Anzahl der Verstöße vom 27. November bis 2. Dezember betrug 885. Zur Erinnerung: Die durchschnittliche Anzahl der Verstöße in der Woche vor dem Beginn des Anstiegs der MAP Verstöße betrug 776. Der Zeitraum vor der Weihnachtsaktion und der Zeitraum danach waren in Bezug auf die Anzahl der MAP Verstöße ziemlich gleich.
Was bedeutet das alles? Einfach ausgedrückt, sollten Marken rund um die Feiertage auf Verstöße gegen MAP achten. Es besteht eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass Einzelhändler gegen MAP verstoßen, um den Umsatz anzukurbeln, und das kann die Gewinnmargen - neben anderen Bedenken - für Marken und Hersteller beeinträchtigen.
Ein kurzer Blick auf das Gesamtbild zeigt, wie sehr die Verstöße um die Feiertage herum ansteigen:
So bekämpfen Sie Verstöße gegen das Feiertagsmotto MAP
Es ist eine Sache, zu sehen, dass MAP Verstöße um die Feiertage herum zunehmen. Eine andere Sache ist es, Ihre Marke zu schützen und zu verhindern, dass sich diese Verstöße negativ auf Ihr Unternehmen auswirken.
Wir haben in unserem Blog viele praktikable Strategien behandelt, wie und wann es OK ist, Preise fallen zu lassen. Wenn Sie Verstöße bemerken und etwas dagegen tun wollen, versuchen Sie es vielleicht:
- Nehmen Sie Ihren eigenen Urlaub - Gönnen Sie Ihren Einzelhandelspartnern eine Pause und setzen Sie Ihre MAP Richtlinien während der wichtigsten Aktionszeiträume wie Thanksgiving und Black Friday aus. Sicher, damit spielen Sie ein wenig mit dem System - Sie können keine MAP Verstöße haben, wenn Sie keine MAP Richtlinien haben - aber es ist eine gute Möglichkeit, den Einzelhändlern eine kleine Pause zu gönnen, wenn der Preiswettbewerb am größten ist. Darüber hinaus könnten Marken, die MAP Feiertage anbieten, ein Grund für die oben beschriebene Häufung von Verstößen sein.
- Seien Sie wählerischer - Sie sollten auch wählerischer sein, wenn es darum geht, welche Produkte durch MAP geschützt werden. Sie wissen, was Ihre Top-Verkäufer sind, und das sind diejenigen, die um die Feiertage herum MAP Richtlinien verdienen könnten. Ihre minderwertigeren Produkte? Vielleicht nicht so sehr.
- Preis zum MSRP - Sie können sich auch für den MSRP-Preis anstelle von MAP entscheiden. Dies könnte funktionieren, wenn der MSRP niedriger ist als MAP und es sollte dafür sorgen, dass Ihre Produkte über mehrere Einzelhändler und Konkurrenten hinweg konkurrenzfähige Preise haben. MSRP-Preise könnten vorteilhafter sein, wenn MAP Verstöße wahrscheinlich sind.
Eine andere Lösung besteht darin, den Rest des Jahres zu nutzen, um Ihre Preisstrategien in Erwartung einer Zunahme von MAP Verstößen vorzubereiten. Das ist der Vorteil von guten Daten - sie können Ihre Planung verbessern, so dass Sie eine bessere Vorstellung davon haben, was die Zukunft bringt.
Wenn die Weihnachtseinkaufssaison 2019 beginnt, sind Sie bereit, mit einem Anstieg der MAP Verstöße umzugehen. Das heißt, wenn Sie wissen, wann und wo sie wahrscheinlich auftreten werden. Setzen Sie sich noch heute mit Wiser in Verbindung, um mehr über unsere MAP Überwachungs- und Durchsetzungslösungen zu erfahren, damit Sie das Beste aus allen wichtigen Einkaufszeiten machen können.
Anmerkung der Redaktion: Zu diesem Artikel hat Tom Lee, Sr. Produktmanager bei Wiser.
