Preis-Management

eCommerce Preisgestaltung: Wie man Preise für Marktplätze vs. Ihre Website

Quantität oder Qualität. Auf die Gefahr hin, es zu sehr zu vereinfachen, sind dies die beiden Bereiche, aus denen Ihr eCommerce-Traffic besteht. Sie können eine Menge Leute bekommen, die Ihre Marke online überprüfen. Oder Sie können die richtigen Leute bekommen.

Es ist das Finden dieser Balance, die so entscheidend für den Erfolg ist. In diesem Blog werden wir uns auf die qualitative Seite der Dinge konzentrieren - insbesondere darauf, wie Sie durch eine effektive eCommerce-Preisgestaltung mehr Besucher in zahlende Kunden umwandeln können.

Das ist richtig. Eine der besten Möglichkeiten, Browser in Käufer zu konvertieren, sind die richtigen Preise, die die Anzahl der Qualitätsaugen auf Ihre Marke erhöhen.

Aber was ist der richtige Preis? Die Antwort hängt davon ab, wo Sie Ihre Produkte verkaufen: entweder auf einem eCommerce-Marktplatz oder auf der Website Ihrer eigenen Marke. Sie könnten versucht sein, die gleichen Preisstrategien für jeden Kanal zu verwenden, aber das ist ein Fehler. Behandeln Sie stattdessen jeden Kanal als die einzigartige Gelegenheit, die er ist. Wenn Sie es gut machen, werden Sie mehr hochwertigen Traffic durch besser konvertierende Preisstrategien haben.

Fangen wir an.

Marktplatz oder Website: Was ist der Unterschied?

Zunächst hilft es, die Unterschiede zwischen einem eCommerce-Marktplatz und einer Website für Sie als Markenhersteller oder Einzelhändler zu verstehen.

Marktplätze

In den USA sind die wichtigsten Marktplätze Amazon, Walmart und eBay. Auf den Marktplätzen konkurrieren Drittanbieter um den Verkauf gleicher oder ähnlicher Produkte - ein Produkt kann mehrere Angebote haben, darunter auch ein Angebot des Marktplatz-Händlers selbst (bekannt als 1P-Angebot).

Marktplätze bieten jedoch oft eine niedrigere Einstiegshürde für Verkäufer. Sie können sich zum Beispiel viel schneller als Verkäufer bei Amazon anmelden, als Sie Ihre eigene Website erstellen können. Mit den beliebten US-Marktplätzen von Amazon, eBay, Walmart und anderen haben Sie bereits einen hohen Bekanntheitsgrad und Traffic, den Sie nutzen können. Außerdem ist die Infrastruktur bereits vorhanden, um die Lagerung, den Verkauf und den Versand Ihrer Produkte zu unterstützen.

Was sind die Auswirkungen all dessen auf die Preisgestaltung? Zunächst einmal ist die Häufigkeit der Preisanpassung im Vergleich zu eCommerce-Websites viel höher. Verkäufer korrigieren ihre Preise oft fast in Echtzeit. Diese schnelle, automatisierte Preisanpassung ermöglicht es Verkäufern, um die "Buy Box" zu konkurrieren, die die meisten Marktplätze haben. Die Gewinner der Buy Box erhalten in der Regel 80 Prozent des Gesamtumsatzes für ein Produkt. Amazon und Walmart haben Algorithmen, um zu bestimmen, welches Angebot die Buy Box gewinnt - obwohl der Preis ein sehr wichtiger Faktor ist, werden auch andere Dinge wie Verkäufer-Feedback und Bewertungen berücksichtigt.

eCommerce Webseiten

Für unsere Zwecke ist eine eCommerce-Website eine Website, die Ihrem Unternehmen gehört und von ihm betrieben wird. Sie ist einzigartig für Ihre Marke und die Produkte, die dort verkauft werden, gehören nur Ihnen und nicht Millionen von Artikeln von Hunderttausenden von Verkäufern. Diese Taktik gibt Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Marke. Zum einen sind Sie nicht direkt neben einem Konkurrenten gelistet. Außerdem haben Sie die Kontrolle über das Sortiment, das Marketing, den Verkaufstrichter und alles andere. Im Allgemeinen verkaufen Verkäufer hier entweder ausschließlich über ihre Website oder als eine Mischung aus ihrer Website plus einem Marktplatz.

Hier tauchen Faktoren auf, die auf einem Marktplatz nicht immer vorhanden sind. Zum Beispiel können Sie Preisstrategien für Kanäle und Preisparität berücksichtigen, wenn Sie über Ihre eigene Website verkaufen. Möglicherweise haben Sie auch mehrere Abteilungen und Kategorien mit eigenen Preisstrategien oder beschäftigen Teams, die sich auf die Preisgestaltung konzentrieren, um Sie zu unterstützen.

Insgesamt neigen Marktplätze dazu, einen größeren Bestand zu führen und niedrigere Startkosten zu haben, während Websites eine größere Anfangsinvestition erfordern, aber mehr Anpassungsmöglichkeiten und Kontrolle für Ihr Unternehmen bieten. All diese Unterschiede sind wichtig zu beachten, da sie sich auf die Preisstrategien auswirken.

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Preisgestaltung für eCommerce-Marktplätze

Bei der Preisgestaltung für einen eCommerce-Marktplatz geht es vor allem darum, wettbewerbsfähig zu sein, Ihre Position auf der Website zu maximieren (damit Sie nicht in einem Meer von Wettbewerbern untergehen) und attraktiv genug zu sein, damit Käufer Sie in ihren Warenkorb legen.

Hier sind ein paar Preisstrategien, um diese Ziele zu erreichen.

Berechnen Sie Ihr Preislimit

Einer der ersten Schritte, die Sie unternehmen sollten, ist die Festlegung Ihrer Preisgrenzen. Was ist der Mindestpreis, mit dem Sie sich wohlfühlen? Der maximale Preis? Abhängig von Ihrem Repricing-Tool sollten Sie in der Lage sein, Preisgrenzen automatisch festzulegen, sodass Ihre Repricing-Bemühungen kontrolliert werden.

Dies ist besonders auf einem eCommerce-Marktplatz wichtig, da viele Verkäufer preisaggressiv sind oder der Marktplatz für die niedrigsten Preise im Web bekannt ist (wie Amazon). Dies kann ein Problem für Sie sein, wenn Sie keine Mindestpreisgrenze haben, da Sie versehentlich unterhalb einer komfortablen Grenze nachpreisen könnten.

Auf der anderen Seite könnte ein zu hoher Preis dazu führen, dass Sie nicht mehr wettbewerbsfähig sind oder Ihr Markenimage schädigen. Sowohl eine Unter- als auch eine Obergrenze für Ihre Preise sind ein Muss bei der Preisgestaltung für einen eCommerce-Marktplatz.

Vermeiden Sie drastische Preisänderungen

Käufer auf Marktplätzen neigen dazu, Konsistenz zu erwarten, und ihr Komfortniveau mit Ihren Preisen wird eine Rolle dabei spielen, wie gut Sie verkaufen. Zum Beispiel sollten Sie drastische Preisänderungen auf Amazon, Walmart oder einem anderen Marktplatz vermeiden.

Sie möchten Ihre Marke als beständigen, stabilen Verkäufer präsentieren. Sie möchten auch Ihre Gewinne schützen, damit Sie den Verkauf auf dem Marktplatz zu einer langfristigen Strategie machen können. Wenn Sie Ihre Preise aggressiv senken, vor allem unter die Rentabilitätsgrenze, kann das ein kurzfristiges Mittel sein, um die Verkäufe anzukurbeln, das sich auf einem Marktplatz nicht gut umsetzen lässt.

Es gibt Zeiten, in denen Sie die Preise häufiger ändern möchten, wie z. B. in einem Aktionszeitraum oder in der Urlaubssaison. Aber im Allgemeinen können kleinere, konsistente Preisänderungen für viele Marktplatz-Verkäufer ein klügeres Spiel sein, verglichen mit massiven Ausschlägen nach oben oder unten.

Käufer auf Marktplätzen neigen dazu, Konsistenz zu erwarten, und ihr Komfortniveau mit Ihren Preisen wird eine Rolle dabei spielen, wie gut Sie verkaufen.

Preisgünstig und aggressiv

Nur weil Sie die Preise nicht drastisch ändern, heißt das nicht, dass Sie nicht preisaggressiv vorgehen können. Das gilt besonders, wenn Sie zum Beispiel auf Amazon verkaufen. Amazon ist dafür bekannt, die niedrigsten Preise auf dem Markt zu haben, und von Verkäufern hier wird erwartet, dass sie ebenfalls niedrige Preise haben. Sehr wettbewerbsfähige Preise sind auch ein gutes Verkaufsargument, wenn Sie versuchen, sich gegen viele andere Wettbewerber durchzusetzen.

Speziell bei Amazon ist der Gewinn der Buy Box ein wichtiger Schritt zu mehr Verkäufen und der Preis kann ein wichtiger Faktor sein, um diese Platzierung zu erreichen. Wettbewerbsfähige, niedrige Preise auf Amazon könnten das sein, was Sie brauchen, um die Buy Box zu gewinnen, neben anderen Faktoren wie schnellen Lieferzeiten, starken Rezensionen und Bewertungen und weniger Rücksendungen oder Umtausch.

Wertorientierte Preisgestaltung verwenden

Eine weitere eCommerce-Preisstrategie, die auf Marktplätzen gut funktionieren kann, ist die wertorientierte Preisgestaltung. Unter wertorientierter Preisgestaltung versteht man die Verwendung von Verbraucher- und Marktforschung, um einen Preis festzulegen, der mit dem von den Käufern wahrgenommenen Wert eines Produkts übereinstimmt. Dabei werden auch die Saisonalität und der Zeitpunkt der Preisfestlegung berücksichtigt, da die Kunden je nach Jahreszeit bereit sein können, einen höheren oder niedrigeren Preis zu zahlen.

Bei der wertorientierten Preisgestaltung dreht sich alles um Forschung. Sie wollen Ihre Zielgruppe extrem gut verstehen und ihre Kauffaktoren nutzen, um einen optimalen Preis festzulegen. Es erfordert auch viele kleine Preisanpassungen im Laufe der Zeit. Nutzen Sie diese kleinen Anpassungen, um Preise zu testen und die richtige Balance zwischen wettbewerbsfähigen, aggressiven Preisen und höheren Gewinnmargen zu finden.

Einfach ausgedrückt: Wertorientierte Preise sind niedriger, wenn die Nachfrage gering ist, und höher, wenn die Nachfrage größer ist.

Schwarz-Weiß-Bild einer Person, die einen Laptop benutzt

Preisgestaltung für eCommerce-Websites

Lassen Sie uns den Fokus auf Ihre eigene Website verlagern. Während beide eCommerce-Shops Online-Käufer bedienen, unterscheiden sich die Preise auf dem Marktplatz und auf der Website.

Ihre eigene Website eröffnet mehr Möglichkeiten für Kreativität und Tests, außerdem können hier mehr Preisstrategien erfolgreich sein als auf einem Marktplatz. Es gibt weniger Einschränkungen durch den Marktplatz selbst, weniger Konkurrenz (natürlich) und mehr Kontrolle über Ihr Branding und Ihre Produktpositionierung, um die Preise zu unterstützen.

Hier sind ein paar Ideen für den Anfang.

Nutzen Sie Penetration Pricing, um einen ersten Schub zu erhalten

Penetration Pricing kann eine hervorragende Methode sein, um den Preis für ein Produkt zu erhöhen, besonders wenn es sich um ein neues Produkt auf dem Markt handelt oder wenn es mit starker Konkurrenz konfrontiert ist. Beim Penetration Pricing geht es um niedrige Preise, um den Umsatz auf Kosten der Margen zu steigern. Es ist für Ihre eigene Website praktikabel, weil Sie weniger Einschränkungen durch den Markt haben und mehr digitalen Grundbesitz, um Ihre Strategie zu bewerben, zu fördern und zu erklären.

Insgesamt kann es dazu beitragen, das Interesse der Verbraucher zu steigern, Konkurrenten abzuwehren, die nicht so niedrige Preise anbieten können, oder die Markentreue unter den Käufern aufgrund des wahrgenommenen Wertes durch den niedrigen Preis zu verbessern. Weitere Informationen zu dieser Strategie finden Sie in unserem Blog, der die Vor- und Nachteile von Penetrationspreisen beschreibt.

Preis für Cross-Sells und Upsells

Der Verkauf über Ihre eigene Website kann Ihnen mehr Möglichkeiten eröffnen, beim Marketing kreativ zu werden. Sie können zum Beispiel mehr Pakete und Bundles verkaufen und die Preise entsprechend gestalten. Vielleicht legen Sie einen niedrigen Preis für Produkt A fest, aber einen Preis mit höherer Gewinnspanne für die Produkte B und C. Die Produkte A, B und C passen gut zusammen, sodass die Kunden wahrscheinlich alle drei auf einmal kaufen. Sie könnten bei Produkt A einen Verlust hinnehmen, aber Ihre Gewinnspanne mit dem gesamten Geschäft wieder einspielen.

Sie können auch alle drei Produkte zusammen bündeln oder Webseiten erstellen, die den Wert mehrerer Produkte demonstrieren, um größere Warenkörbe zu gewinnen. Auf einem Marktplatz wären Sie durch den Platz begrenzt, der Ihnen als Verkäufer zur Verfügung steht. Auf Ihrer eigenen Website haben Sie nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, wie Sie Ihr Sortiment verpacken, bewerben und bündeln möchten - und welche Preisstrategien Sie anwenden möchten.

Penetration Pricing kann eine hervorragende Möglichkeit sein, den Preis für ein zu verkaufendes Produkt festzulegen, besonders wenn es sich um ein neues Produkt auf dem Markt handelt oder wenn es mit starker Konkurrenz zu kämpfen hat.

Wenden Sie sich an Abschriften und Sonderangebote

Darüber hinaus sollte Ihr Preiskonzept für die Website auch Preisnachlässe und Werbeaktionen beinhalten. Diese sind auf Marktplätzen vielleicht keine Option, aber solche Rabatte werden realisierbar, wenn Sie auf einer Website verkaufen, die Sie kontrollieren.

Was Sie tun können, ist, einen Blick auf den gesamten Einzelhandelskalender des Jahres zu werfen. Was sind die wichtigsten Aktionszeiträume? Wann sind die wichtigsten Feiertage für Ihr Geschäft? Planen Sie Werbeaktionen für diese Zeiten ein. Sie können auch aggressiv mit Preisnachlässen vorgehen, wenn Sie veraltete Bestände auslagern müssen, oder einfach einen guten alten Schlussverkauf nutzen, um die Begeisterung der Kunden zu steigern.

Sie müssen sich nicht auf einen statischen Preis festlegen lassen oder immer zum "vollen Preis" verkaufen. Sie können mit Ihren Promotions kreativ werden und sie als eine wichtige Preisstrategie auf Ihrer Website verwenden.

Run Exclusives und Specials

Ein weiterer hervorragender Vorteil der Website ist die Möglichkeit, Exklusivangebote und Sonderaktionen anzubieten. Da es sich um Ihren eigenen Shop handelt, können Sie entscheiden, ob Sie ein Frühbucher-Special, ein Treue-Kunden-Special oder eine andere Taktik anbieten, wann immer Sie wollen. Vielleicht passt ein Überraschungs-Samstagsverkauf - nur weil Samstag ist - zu Ihrer Marke. Probieren Sie es aus!

Mit Blick auf Exklusivitäten können Sie auch Produkte verkaufen, die nur in Ihrem spezifischen Geschäft erhältlich sind. Dies ermöglicht Ihnen, sie aufgrund der Seltenheit auf dem Markt höher zu bepreisen oder diese Exklusivitäten als eine Möglichkeit zu nutzen, treue Kunden zu belohnen oder ein neues Produkt einzuführen. Sie können die Rabattcodes auch über soziale Medien oder per E-Mail verteilen. Es ist Ihre eigene Website, daher gibt es viele Möglichkeiten, mit den Preisen zu spielen. Testen Sie verschiedene Optionen, die zu Ihrer Gesamtmarke und Ihrer Preispositionierung passen.

Behandeln Sie Marktplätze und Websites als einzigartige Geschäfte

Alles in allem sollte Ihre eCommerce-Preisstrategie einzigartig und auf die jeweilige Website zugeschnitten sein. Amazon, Walmart, eBay und Co. sind nicht das Gleiche wie yourbrand.com. Warum sollten die Preise die gleichen sein?

Die Preisgestaltung für einen Marktplatz sollte beinhalten:

  • Häufigeres Repricing mit dem Ziel, die Buy Box zu gewinnen
  • Wettbewerbsfähige Preise im Rahmen Ihrer finanziellen Anforderungen
  • Preisgrenzen zur Vermeidung eines Wettlaufs nach unten

Auf der anderen Seite sollte die Preisgestaltung für eine eCommerce-Website beinhalten:

  • Preisstrategien für Kanäle und Überlegungen zur Preisparität
  • Strategien, die Geschäftsziele unterstützen, wie z. B. die Preisposition im Vergleich zum Wettbewerb
  • Mehr abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, einschließlich Category Manager, Preisanalysten, Vertrieb und Marketing und andere

Legen Sie für jede Seite eine eigene Strategie fest, um Ihren Kunden und Ihrem Unternehmensergebnis am besten zu dienen. Denken Sie an die Konkurrenz, mit der Sie es bei jedem Produkt zu tun haben, und an die erwarteten Benutzererfahrungen. Nutzen Sie diese Informationen sowie Daten über den Markt, die Saisonalität, die Nachfrage, die Preiselastizität und andere Faktoren, um den richtigen Preis zur richtigen Zeit festzulegen. Vergessen Sie natürlich nicht, Ihre Preistaktik zu testen und die Ergebnisse zu messen! Dann können Sie mit Zuversicht entscheiden, welcher Weg der beste für Sie ist.

Anmerkung des Herausgebers: Mitwirkender Autor ist Tom Lee, Sr. Produktmanager bei Wiser Solutions.

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