Stärkung des Vertriebs durch Verkauf auf Filialebene und inkrementelle Vertriebspunkte

Wir beobachten zunehmend, dass die FMCG-Branche auf zwei Bereiche setzt, in denen sie einen Wettbewerbsvorteil sieht: Verkauf auf Ladenebene und schrittweise Hinzufügung von Vertriebspunkten in den entsprechenden Kanälen und Kategorien. Beide Strategien ermöglichen es den Außendienstmitarbeitern, Daten auf eine Weise zu nutzen, die ihre Beziehungen zu den Filialleitern vertieft und die Produkttransparenz verbessert. Wenn diese Ansätze zusammen ausgeführt werden, liefern sie einen starken "doppelten Gewinn", indem sie sowohl den Umsatz steigern als auch die Präsenz in den Geschäften erhöhen. Vertriebsmitarbeiter spielen eine entscheidende Rolle bei der Nutzung datengestützter Erkenntnisse zur Optimierung der Produktplatzierung, zur Verwaltung der Lagerbestände und zur Ausweitung des Vertriebs. Diese Strategien sind unerlässlich, um den Umsatz zu maximieren und sicherzustellen, dass die Produkte die Verbrauchernachfrage effektiv erfüllen.

Das Argument für den Verkauf auf Filialebene mit datengesteuerten Einblicken

Jahrelang haben sich Konsumgüterhersteller auf Daten auf Marktebene verlassen, um Handelsverhandlungen und Werbeaktivitäten zu steuern. Vorausschauende Marken erkennen jedoch den Wert der Ausstattung ihrer Vertriebsmitarbeiter mit Verkaufsdaten auf Filialebene, um Kaufentscheidungen in den einzelnen Geschäften zu beeinflussen. Dieser Wandel ermöglicht es den Außendienstmitarbeitern, überzeugende, datengestützte Erzählungen zu erstellen, die den Wert ihrer Produkte aufzeigen und so ein stärkeres Argument für eine bessere (oder erweiterte) Regalpositionierung, größere Bestellmengen und sogar die Aufnahme neuer Artikel in das Sortiment liefern.

Bedenken Sie den Vorteil, den ein Handelsvertreter hat, wenn er über POS-Daten aus den von ihm besuchten Geschäften verfügt. Ausgestattet mit tatsächlichen Verkaufsdaten können Vertreter:

• Stärken Sie neue SKU-Empfehlungen: Nachgewiesene Erstverkäufe eines neuen Produkts in ähnlichen Geschäften mit flexiblen Sortimenten (wie bei Meijer oder unabhängigen Geschäften) können bei einem faktenbasierten Gespräch als Erfolgsnachweis herangezogen werden.
• Rechtfertigen Sie zusätzliche Platzierungen: Ein erkennbarer Anstieg der Nachfrage oder des Absatzes für ein Produkt kann genutzt werden, um zusätzliche Facings oder Prime Placements zu beantragen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und Kaufentscheidungen in letzter Minute zu treffen.
• Veranlassen Sie eine zusätzliche oder erhöhte Bestellung, indem Sie Verkaufsmuster erkennen. Wenn die Verkäufe konstant sind und dann plötzlich zurückgehen, ist das ein deutlicher Hinweis darauf, dass das Produkt möglicherweise nicht mehr vorrätig war, so dass sich die Gelegenheit bietet, die Bestände aufzufüllen und nachzubestellen.
• Beweisen Sie die Wirkung von Demos oder Werbeaktionen: Vertreter können die Umsatzsteigerung vergangener Demo-Veranstaltungen aufzeigen und ein Argument für die Ausrichtung künftiger Sampling- oder Promotion-Veranstaltungen liefern, indem sie zeigen, wie diese Aktivitäten zum Umsatz des Geschäfts beitragen.
• Verbessern Sie die Sortimentsmöglichkeiten in Zusammenarbeit mit dem Einzelhändler. In Erwartung der Flexibilität des Einzelhändlers können die Vertreter dabei helfen, Sortimente anzupassen, die der lokalen Nachfrage entsprechen, und so starke Partnerschaften aufbauen und den Umsatz steigern.

Durch die Nutzung dieser Daten werden die Vertriebsmitarbeiter von reinen Bestellern zu vertrauenswürdigen Beratern, die mit den Filialleitern zusammenarbeiten, um die Kategorie zu vergrößern, den Umsatz zu steigern und die Produktplatzierung zu optimieren. Dieser beratende Ansatz steigert nicht nur den Umsatz in den Filialen, sondern stärkt auch die Beziehungen zu den Einzelhändlern.

Vergrößerung der Präsenz durch zunehmende Vertriebsstellen

Neben der Verbesserung der aktuellen Produktleistung sollten sich Marken darauf konzentrieren, ihre Vertriebsstellen im Laden schrittweise zu vergrößern. Das bedeutet, dass neue Flächen im Geschäft gefunden werden müssen, um die Produkte auszustellen - sei es durch zusätzliche Verkleidungen, neue Regalflächen oder Zweitplatzierungen wie Endkappen oder Front-of-Store-Displays. Selbst kleine Verbesserungen bei der Sichtbarkeit der Produkte können im Laufe der Zeit zu erheblichen Umsatzsteigerungen führen.

Die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie hängt von der Nutzung von Daten zur Unterstützung von Anfragen ab. Wenn sich ein Produkt beispielsweise konstant gut verkauft, aber häufig ausverkauft ist, kann ein Vertriebsmitarbeiter diese Daten nutzen, um für größere Bestellungen oder zusätzliche Platzierungen zu werben und damit möglicherweise einen weniger erfolgreichen Wettbewerber zu verdrängen.

In der Praxis sieht das folgendermaßen aus:

• Ein Vertreter stellt fest, dass sich ein Produkt in der Kühltruhe eines Verbrauchermarktes schnell verkauft. Er bittet um zusätzliche Verkleidungen oder Platzierung an der Kasse, was nicht nur die Sichtbarkeit erhöht, sondern das Produkt auch für Impulskäufe bei Kaufentscheidungen in letzter Minute positioniert.
• In Geschäften mit flexiblen Sortimenten, wie bei Meijer oder unabhängigen Einzelhändlern, führt ein Vertreter ein Produkt ein, das in den umliegenden Geschäften bereits ein Hit ist, wodurch der Vertrieb effektiv ausgeweitet und der Umsatz gesteigert wird.
• Wenn das Produkt eines Konkurrenten nicht mehr vorrätig ist, ergreift ein Vertreter die Gelegenheit und schlägt vor, den leeren Regalplatz mit seinem eigenen Produkt zu füllen. Auf diese Weise bleibt das Regal nicht nur voll besetzt - wovon der Einzelhändler profitiert -, sondern die Marke erhält auch zusätzliche Aufmerksamkeit und konvertiert möglicherweise Kunden, die das Produkt des Wettbewerbers gekauft hätten.

Mit der Zeit summieren sich diese Bemühungen - wenn ein Vertreter auch nur eine zusätzliche Kistenbestellung pro Quartal in jeder Filiale erhält, wird die kumulative Wirkung über Hunderte von Filialen hinweg beträchtlich. Diese Strategie der stetigen Ausweitung der Präsenz verbessert nicht nur die Sichtbarkeit, sondern stärkt auch die Präsenz der Marke im gesamten Geschäft, was zu einer besseren Wahrnehmung und höheren Umsätzen führt.

Die wichtigsten Vorteile der Kombination von Daten und In-Store-Ausführung

Wenn diese Taktiken kombiniert werden, können Marken eine konsistentere und effektivere Umsetzung im Einzelhandel erreichen. So funktioniert es auf hohem Niveau:

1. Bessere Markteinblicke: Durch die Kombination von Verkaufsdaten auf Filialebene mit umfassenderen Markt- und Ausführungsdaten (z. B. Werbestrategien, Merchandising und Produktplatzierung) erhalten Marken einen ganzheitlicheren Überblick. So können sie besser verstehen, wie die Umsetzung in den Filialen den Umsatz auf lokaler Ebene ankurbelt, was zu maßgeschneiderten Strategien führt, die auf die einzelnen Filialen abgestimmt sind.
2. Datengesteuerter Produktvertrieb: Die Kombination von Verkaufs- und Felddaten zeigt, wo Produkte gut abschneiden, wie sich die Umsetzung auswirkt und wo Vertriebsstrategien verbessert werden können. Dies hilft Marken, ihre Ressourcen auf die vielversprechendsten Regionen und Kanäle zu konzentrieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.
3. Verbesserte Effektivität von Werbeaktionen: Indem sie verstehen, welche Ausführungstaktiken am besten funktionieren - ob es sich um eine Demo, ein Endcap-Display oder eine Promotion handelt - können Marken ihre Werbestrategien in allen Geschäften optimieren, ihre Kapitalrendite verbessern und den Umsatz in den Geschäften steigern.
4. Optimierte Zusammenarbeit mit Einzelhandelspartnern: Vertriebsmitarbeiter können Einzelhandelspartnern filialspezifische Daten präsentieren und aufzeigen, wie Produktplatzierung, Werbeaktionen und Vertriebsstrategien den Umsatz steigern. Dies positioniert Marken als Kategorieführer und fördert stärkere, kooperativere Beziehungen zu Einzelhändlern.
5. Wettbewerbsvorteil durch bessere Ausführung: Marken, die konsequent auf Feld- und Verkaufsdaten reagieren, können ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten, von besserer Lagerverfügbarkeit bis hin zu verbesserter Produkttransparenz, und sich so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
6. Feedbackschleife für kontinuierliche Verbesserung: Die regelmäßige Analyse von Filial- und Umsatzdaten bietet eine kontinuierliche Feedbackschleife. Marken können schnell erkennen, was funktioniert und was angepasst werden muss, was zu besseren langfristigen Strategien führt.

Anwendungen auf Filialebene

Auf der Ebene der Filiale werden diese Strategien in umsetzbare Erkenntnisse umgesetzt, die die Mitarbeiter zur Optimierung ihrer Leistung nutzen können:

• Optimierung des Sortiments: Mithilfe von Daten können Marken feststellen, welche Produkte in bestimmten Geschäften am besten abschneiden, und so ihr Sortiment an die Nachfrage anpassen. Wenn zum Beispiel Bio-Snacks an bestimmten Standorten durchweg besser verkauft werden als herkömmliche, kann die Marke die Bio-Optionen erhöhen und gleichzeitig Artikel mit geringerer Umschlagshäufigkeit reduzieren. Vertreter können auch erfolgreiche Produkte aus nahe gelegenen Geschäften in neue Standorte einführen, um den Vertrieb zu erweitern und den Umsatz zu steigern.
• Dynamische Preisgestaltung: Einblicke in die Preissensibilität und das Kaufverhalten ermöglichen es Marken, wirksame Preisstrategien umzusetzen. So lassen sich beispielsweise durch gezielte Werbeaktionen in Geschäften, in denen ein Produkt zu bestimmten Zeiten des Jahres gut läuft, Umsatz und Rentabilität maximieren.
• Gezielte Werbeaktionen: Mithilfe von Verkaufsdaten können Vertreter Werbeaktionen auf die Geschäfte abstimmen, in denen sie die größte Wirkung erzielen. Ein Geschäft, in dem viele Wellness-Produkte verkauft werden, ist beispielsweise ein guter Kandidat für eine Marketingkampagne, die sich auf die Gesundheit konzentriert.
• Bestandsmanagement: Prädiktive Analysen auf der Grundlage von Verkaufsdaten können dazu beitragen, Fehlbestände und Überbestände zu vermeiden und optimale Lagerbestände zu gewährleisten. Wenn sich ein Produkt schnell verkauft und häufig nicht vorrätig ist, kann ein Vertreter für größere Bestellungen oder zusätzliche Facings plädieren. Wenn das Produkt eines Mitbewerbers nicht mehr vorrätig ist, kann er vorschlagen, diesen Platz mit seinem eigenen Produkt zu füllen, was sowohl dem Einzelhändler als auch der Marke zugute kommt.
• Strategische Regalplatzierung: Vertreter können zusätzliche Facings oder erstklassige Platzierungen für umsatzstarke Produkte vorschlagen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und Impulskäufe auszulösen, z. B. durch die Platzierung von Artikeln in der Nähe der Kasse.

Fazit

Für Vertriebsleiter, die für die Steigerung der Leistung in den Filialen verantwortlich sind, sind die Nutzung von Daten auf der Filialebene und die Ausweitung zusätzlicher Vertriebspunkte wesentliche Strategien. Indem Vertriebsmitarbeiter mit umsetzbaren Erkenntnissen ausgestattet und in die Lage versetzt werden, starke, datengestützte Beziehungen zu den Filialleitern aufzubauen, können Marken signifikante Verbesserungen bei Umsatz, Vertrieb und Sichtbarkeit erzielen. Die Tools und das Fachwissen von Wiser können Ihnen bei der Umsetzung dieser Strategien helfen und sicherstellen, dass Ihr Team so aufgestellt ist, dass es am Point of Sale gewinnt.