Ein altes Sprichwort besagt: "Das Perfekte ist der Feind des Guten".
Im Grunde genommen hätten Sie in all der Zeit, die Sie damit verbringen, etwas beim ersten Versuch perfekt hinzubekommen, auf "gut" abzielen und Ihren Weg zu etwas Besserem basierend auf dem Feedback iterieren können. Einzelhändler, die nach Perfektion in ihren Preisstrategien streben, wären oft besser bedient, wenn sie es zuerst mit "gut" versuchen und dann ihre Ansätze auf der Grundlage der Reaktionen der Verbraucher auf die Preise ihrer Waren perfektionieren würden.
Keystone Pricing ist eine Möglichkeit, genau das zu tun. In diesem kurzen Leitfaden sehen wir uns an, was Keystone Pricing ist, wann und wie Sie es verwenden sollten und wie es sich von ähnlichen Preisstrategien unterscheidet.
Was ist Keystone Pricing?
Keystone Pricing ist eine Preisstrategie, bei der die Ware mit einem Aufschlag von genau dem doppelten Großhandelspreis versehen wird. Hier sehen Sie, wie Sie es berechnen:
Keystone-Preis = Großhandelspreis x 2
Das sieht ein wenig zu einfach aus, um nützlich zu sein, aber der ganze Vorteil dieser Preisstrategie ist ihre Einfachheit. Ein Keystone-Aufschlag gibt Ihnen eine Faustregel für die Preisstrategie, die Ihnen in den meisten Fällen eine günstige Bruttomarge bringt.
Die Keystone-Preiskalkulation hat ihre Ursprünge in der Vor-Computerzeit. Der Aufwand und die Informationen, die nötig waren, um den optimalen Preis eines Artikels zu berechnen, waren für den durchschnittlichen Einzelhändler ohne Zugang zu moderner Rechenleistung zu groß, um dies manuell zu tun. Die Verdoppelung der Großhandelskosten ermöglichte es den Einzelhändlern, fixe und variable Kosten, wie z. B. Gutscheine, Diebstahl, Rücksendungen und andere übliche Margenfresser, zu berücksichtigen und trotzdem einen Gewinn zu erzielen.
Es war nicht immer ideal, aber was ihm an Exaktheit fehlte, machte es durch Einfachheit wett.
Keystone Pricing ist eine Preisstrategie, bei der die Ware mit einem Aufschlag von genau dem doppelten Großhandelspreis versehen wird.
Wann und wie Sie die Keystone-Preise verwenden
Die häufigste Anwendung von Keystone Pricing ist, wenn ein Einzelhändler ein neues Produkt in seine Regale bringt. Ohne historische Preisdaten zu dem Artikel ist es schwer, den idealen Verkaufspreis zu ermitteln, mit dem man starten sollte.
Hier kommt die Grundpreisgestaltung ins Spiel. Indem Sie die Großhandelskosten verdoppeln und Ihren anfänglichen Verkaufspreis auf dieses Niveau setzen, können Sie im Allgemeinen eine Art Gewinnspanne erzielen und gleichzeitig Daten darüber sammeln, wie die Kunden auf den anfänglichen Preis reagiert haben. An dieser Stelle ist ein spezielles Preistest-Framework ein großer Vorteil.
Wenn Sie feststellen, dass die Kunden nicht in Höhe des Aufschlags kaufen, können Sie Abschläge und Rabatte verwenden, bis der Verkaufspreis eher den Kundenerwartungen entspricht. Ebenso können Sie, wenn Ihr Verkaufsvolumen bei der Markteinführung extrem hoch ist, den Verkaufspreis anheben, um Ihre Marge zu erhöhen.
Natürlich sind nicht alle Produkteinführungen gleich. Wenn Sie einen teuren Artikel mit geringem Umsatz und hohen Versand- und Schwundkosten verkaufen, kann es sein, dass Sie Ihre Gewinnspanne mit der Preisgestaltung für den Schlussstein tatsächlich aushöhlen. Gebrauchsgegenstände, niedrigpreisige Artikel und leicht substituierbare Artikel können dagegen lange in Ihrem Bestand verweilen, wenn Sie versuchen, die Großhandelskosten zu verdoppeln.
Auch hier gilt, dass die Keystone-Methode nicht exakt und ideal sein soll, und es gibt Fälle, in denen sie Ihrem Geschäft schaden kann, wenn Sie sie blind anwenden. Betrachten Sie das Produkt selbst und die Preise Ihrer Mitbewerber, bevor Sie die Keystone-Methode anwenden.
Keystone Pricing vs. ähnliche Preisstrategien
Das Keystone Pricing hat einige Ähnlichkeiten mit anderen Preisstrategien, bei denen der Großhandelspreis eines Artikels genommen und erhöht wird, um die gewünschte Marge zu erzielen. In diesem Abschnitt werden wir uns einige dieser Preisstrategien ansehen und sie mit dem Keystone Pricing vergleichen. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Wahl der richtigen Preisstrategie ein Mittel zum Zweck ist, der letztlich in Wachstum und Gewinn besteht.
Wertorientierte Preisgestaltung vs. Keystone Pricing
Es besteht eine enge Beziehung zwischen dem Preis Ihrer Produkte und Ihrem Markenwert.
Wertorientierte Preisgestaltung ist eine Strategie, bei der ein Einzelhändler den Preis eines Artikels auf der Grundlage seines wahrgenommenen Wertes festlegt, anstatt die Großhandelskosten des Artikels oder historische Preise als Maßstab zu verwenden. Wir sehen diese Strategie häufig in Luxusmärkten oder wenn sich ein Produkt stark von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet.
Preisgestaltung auf Basis des Wertes bedeutet, dass ein Aufschlag auf den Artikel erhoben wird, aber im Gegensatz zur Keystone-Preisgestaltung ist der Ausgangspunkt für die Bestimmung des Verkaufspreises der Wert, den der Artikel dem Verbraucher bringt. Dieser kann weit höher sein als die Keystone-Marke der Verdoppelung des Großhandelspreises.
Keystone-Preise mögen einfach sein, aber wenn Ihr Keystone-Preispunkt hinter dem wahren Wert Ihres Produkts zurückbleibt, beschneiden Sie Ihre eigene Marge. An dieser Stelle wäre ein wertorientierter Preisansatz überlegen.
Das Keystone Pricing kann in seiner Einfachheit immer noch nützlich sein, aber nur, wenn es in den richtigen Kontexten verwendet wird.
Kosten-Plus-Preise vs. Keystone-Preise
Cost-Plus-Pricing und Keystone Pricing sind sich sehr ähnlich, aber es gibt eine kleine Nuance, die man beachten muss. Beim Cost-Plus Pricing nimmt man die Stückkosten, addiert die fixen und variablen Kosten und fügt dann einen Aufschlag hinzu, um eine akzeptable Rendite zu erzielen. Es wird üblicherweise verwendet, um sicherzustellen, dass ein Artikel eine kleine Marge erwirtschaftet oder zumindest den Break-Even-Punkt erreicht.
Die Keystone-Preisgestaltung überspringt diesen mittleren Schritt, indem sie einfach den Großhandelspreis verdoppelt und hofft, dass damit alle fixen und variablen Kosten abgedeckt sind.
Darüber hinaus wird bei der "Cost-Plus"-Preisgestaltung ein Aufschlag hinzugerechnet, der am Ende höher sein kann als der, den Sie bei der "Keystone"-Preisgestaltung erhalten würden. Was eine "wünschenswerte" Rendite ist, ist für jeden Einzelhändler unterschiedlich und muss auch mit Blick auf die Preisgestaltung der Wettbewerber festgelegt werden. Ihre wünschenswerte Marge könnte dazu führen, dass Sie aus dem Markt gedrängt werden.
Prestige-Preise vs. Keystone-Preise
Prestige Pricing, manchmal auch als Premium Pricing bezeichnet, ist eine Preisstrategie, die darauf abzielt, die Botschaft einer höheren Produktqualität und eines Luxusmarkenimages zu vermitteln, indem Waren oder Dienstleistungen zu einem künstlich höheren Preis als vergleichbare Produkte verkauft werden.
Die Idee dahinter ist, den Preis als Signal an die Verbraucher zu nutzen, um die Seltenheit, Exklusivität oder hohe Qualität des Produkts zu betonen. Es geht um die Maximierung der Gewinnspanne in Marktsegmenten, in denen die Menschen bereit sind, mehr für etwas zu bezahlen, das sie in ihren sozialen Kreisen auffallen lässt.
Genau wie bei der wertorientierten Preisgestaltung ist die Prestige-Preisgestaltung nicht unbedingt an die Großhandelskosten des Artikels gebunden. Es ist etwas, das nur in besonderen Fällen verwendet werden sollte, wenn sich das Produkt einer Marke in Bezug auf Qualität oder Verfügbarkeit extrem unterscheidet. Wenn Sie in diesen Situationen einen Schlüsselpreis verwenden, könnten Sie sich selbst massiv unterbieten und es nicht schaffen, den Gewinn zu maximieren.
Keystone Pricing kann in seiner Einfachheit immer noch nützlich sein, aber nur, wenn es in den richtigen Kontexten eingesetzt wird. Heutzutage haben Einzelhändler Zugang zu leistungsstarken Preisintelligenz-Tools, die es ihnen ermöglichen, feinere Analysen des Marktes vorzunehmen. Das macht es einfacher, bei der Einführung neuer Linien einen idealeren Preis festzulegen, ohne die Einfachheit zu verlieren, die das Keystone Pricing bietet.
