Regal-Intelligenz

Festtagssaison 2022: Eine Steigerung gegenüber 2021?

Anmerkung der Redaktion: Dieser Blog wurde ursprünglich von Snooper App veröffentlicht. Snooper App wurde 2022 von Wiser Solutions übernommen, und dieser Blog wurde überarbeitet und für ein globales Publikum umgewidmet. Eine Version dieses Blogs wird auch in National Liquor News veröffentlicht.


Die Zeit zwischen Frühjahrsrennen und Neujahr ist traditionell die umsatzstärkste Zeit des Jahres für Spirituosen. Im Dezember 2021 wurde einer der höchsten Spirituosenumsätze aller Zeiten verzeichnet. In Anbetracht der Tatsache, dass die Ostküste Australiens vor den Festtagen von den Sperrungen befreit wurde, aber nicht gerade mit Begeisterung zur Unterhaltung zurückkehrte, stellt sich die Frage, wie ähnlich die Saison von Oktober bis Dezember 2022 im Vergleich zu 2021 aussehen könnte.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die Aktivierungen außerhalb von Geschäften im Jahr 2021 und nutzen dabei unsere Berichtsserie "Wie man in den wichtigsten Verkaufszeiten gewinnt", um einen möglichen Ausblick auf die Weihnachtssaison 2022 zu geben.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und des begrenzten Platzes in den Geschäften müssen die Marken ihre Touchpoints maximieren und um ihren Anteil an der Sichtbarkeit außerhalb der Gänge kämpfen, um die Kunden auf ihrem Weg zum Kauf zu stören und sie während der wichtigsten Verkaufszeiten zu inspirieren.

Jedes Jahr analysiert Wiser Solutions über seine Snooper App die In-Store-Ausführung, insbesondere die Off-Location-Displays, während dieses wichtigen Zeitraums. Wir haben den Anteil der Displays nach Kategorie bewertet, gemessen, welche Marken im Off-Location-Bereich überdurchschnittlich stark vertreten sind, und die wirkungsvollsten Aktivitäten aus einer Shopper-zentrierten Perspektive bewertet. Nachfolgend finden Sie einige Ergebnisse aus unserem Bericht über die 100 Tage des Sommers, mit einigen Implikationen für dieses Jahr.

Anlassbezogenes Schneidern verbessert sich

Es gibt Anzeichen dafür, dass Marken zunehmend die besten Gelegenheiten nutzen, um in ihren Kategorien zu spielen. Innerhalb des Zeitraums von Oktober bis Januar definiert Wiser eine Reihe von Minisaisonen oder Hauptverkaufszeiträumen, in denen verschiedene Marken je nach ihrer Rolle bei den Verbraucheranlässen die Bühne besetzen.

Während die Frühjahrsrennen eine relativ ungenutzte Gelegenheit sind, geht es bei den Festtagen im Dezember vor allem um Geschenke, Unterhaltung und Geselligkeit.

Einige Kategorien, wie z. B. Spirituosen, nutzen die festlichen Anlässe, und wir konnten einen Anstieg der Investitionen außerhalb des Standorts feststellen. Der Anteil der Auslagen für die Kategorie Spirituosen war in der Tat während der Festtage am höchsten, und zwar durch Auslagen für Geschenkartikel und limitierte Auflagen. Besonders erwähnenswert waren im Jahr 2021 die Displays von Johnny Walker, Baileys und Aperol.

Für das Jahr 2022 erwarten wir, dass der physische Laden noch wichtiger wird, da in den letzten drei Jahren die Zahl der Multikategorie-Displays und Geschenkestationen kontinuierlich zugenommen hat.

Die Zahl der Multikategorie-Anzeigen nimmt zu.

 

Die Zahl der Multikategorie-Anzeigen nimmt zu.

Theming Rückgänge

Obwohl die durchschnittliche Anzahl der Schaufenster in den nationalen Ketten in den Jahren 2020 und 2021 konstant blieb, setzte sich 2021 der Rückgang der Thematisierung fort, den wir im Jahr 2020 beobachtet und gemeldet hatten.

Damit verbunden war eine Zunahme der kategorienübergreifenden Auslagen der Einzelhändler, die häufig Geschenkbereiche mit mehreren Marken enthielten. Dies führte zu einem Rückgang der Markendisplays insgesamt. Vor allem bei Schaumwein gab es 2021 mehr kategorieübergreifende Auslagen als 2020.

Wie in den Vorjahren war der Standort der wichtigste Hebel für eine wirkungsvolle Präsentation für unsere Kunden, während die Größe der Präsentation an zweiter Stelle stand. Aber die Thematisierung steht an dritter Stelle. Und die Thematisierung wird in der Weihnachtszeit als deutlich wichtiger eingestuft als zu anderen Zeiten des Jahres, da die Kunden nach Inspiration suchen, mit oder ohne Preisnachlass.

Bei den Marken-Displays gab es einige interessante Trends pro Kategorie.

Wein war 2021 in allen vier "Minisaisonen" die Kategorie mit den meisten Auslagen, wobei die Auslagen für kleinere Marken besonders während der Frühjahrsrennen auffielen. Wenn man bedenkt, dass 2021 ein erhöhter Alkoholkonsum zu verzeichnen war, da ein Großteil des Landes zu Hause festsaß und nicht verreisen konnte, könnte dies 2022 anders aussehen, da sich die Reisemöglichkeiten verbessert haben und die Verbraucher ihre Ausgaben in andere Kategorien und Sektoren verlagern. In Verbindung mit der Verlagerung der Ausgaben könnten die steigenden Lebenshaltungskosten im Jahr 2022 auch dazu führen, dass die Käufer weniger hochwertige Marken kaufen.

Bei RTD gab es einen Kampf zwischen Wodka und Whiskey, wobei Jack Daniels in drei der vier Zeiträume die Nase vorn hatte.

In der Zwischenzeit nahm die Präsenz von Seltzer in den Auslagen weiter zu. Im Jahr 2021 war Seltzer größer als Gin-Premix bei BWS und Dan Murphy, und es sah so aus, als würde es den Rum-Premix überholen. Es ist zu erwarten, dass sich dies 2022 fortsetzt.

Mehrmarken- und Mehrkategoriezonen sind bei Dan Murphys auf dem Vormarsch

Pragmatische Einkäufer

Zusammen mit dem Rückgang der Thematisierung scheint auch die Präferenz der Käufer für Funktionalität gegenüber Festlichkeit zuzunehmen, wobei die bevorzugte - und häufigste - Werbemechanik für Geschenke das Geschenk mit Kauf (GWP) ist, gefolgt von festlichen Verpackungen (die im Vergleich zu 2020 rückläufig waren) und dann limitierten Auflagen. GWPs wurden vor allem dann bevorzugt, wenn das "Geschenk" einen Bezug zum Produkt hatte und praktisch war. Die Personalisierung steht nach wie vor ganz oben auf der Liste, ist aber nicht der wichtigste Faktor.

Alles in allem war 2021 eine praktische, pragmatische Frühjahrs-/Sommersaison in den Spirituosengeschäften und für die Kunden. Mal sehen, ob die Frühjahr/Sommer-Saison 2022 den Kunden ein wenig mehr Spaß und Erfahrung vermitteln kann - ein wenig mehr "Weihnachtsfreude" -, während sie versuchen, die neue Normalität zu feiern.

Weihnachtsgeschenke leicht gemacht bei Dan Murphys
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