Vom Stöbern zum Kaufen: Einflussnahme auf den Entscheidungspunkt des Omnichannel-Käufers

Omnichannel-Verbraucherverhalten: Was die Käufer von heute erwarten

Die Entwicklung der Einzelhandelslandschaft wurde durch das Aufkommen des "neuen" Shoppertyps, des Omnichannel-Shoppers, deutlich beeinflusst. Tatsächlich geben mehr als 73 % der Kunden an, während ihres Einkaufs mehrere Kanäle zu nutzen.

Diese Entwicklung wurde durch technologische Fortschritte und erhebliche Veränderungen im Verbraucherverhalten vorangetrieben. Omnichannel-Käufer unterscheiden sich von traditionellen Käufern durch ihre ausgefeilte Integration von Technologie in ihre Kaufprozesse. Sie nutzen eine Vielzahl von Kanälen, um Informationen zu sammeln, Produkte zu vergleichen und Einkäufe zu tätigen. Diese Kunden legen Wert auf Bequemlichkeit und Personalisierung und erwarten ein Einkaufserlebnis, das auf ihre Vorlieben zugeschnitten ist und auf ihre Interaktionen sowohl im digitalen als auch im physischen Bereich eingeht.

Der Einfluss von Multi-Channel auf Kaufentscheidungen

Omnichannel-Käufer zeigen ein fließendes Einkaufsverhalten. Sie entscheiden, wo sie einkaufen, basierend auf einer Mischung aus Bequemlichkeit, Preis und der Qualität des Kundenerlebnisses. Dank der Möglichkeit, online sofort auf umfassende Produktinformationen zuzugreifen, können sie schnellere und fundiertere Entscheidungen treffen, auch wenn sie den Kauf auf der Suche nach den besten Angeboten oft aufschieben. Ihre Produktentscheidungen werden maßgeblich von der Robustheit der Online-Präsenz eines Produkts und dem Feedback der Community beeinflusst, z. B. von Bewertungen und dem Engagement in den sozialen Medien. Dank dieser umfassenden Informationen können sie sehr fundierte Entscheidungen treffen, die sie oft zu Produkten führen, die genau ihren spezifischen Bedürfnissen entsprechen.

Den "Entscheidungspunkt" verstehen

Es gibt einen entscheidenden Moment, in dem ein Kunde alle gesammelten Informationen auswertet und entscheidet, ob er mit dem Kauf fortfährt - wir nennen diesen Moment den "Entscheidungspunkt". An diesem kritischen Punkt, dem Moment, in dem der Kunde sich für oder gegen einen Kauf entscheidet, treffen mehrere Dimensionen des Einkaufserlebnisses aufeinander, und das Verständnis seiner Dynamik ist für die Entwicklung effektiver Einzelhandelsstrategien unerlässlich.

Mehrere Schlüsselfaktoren spielen bei der Entscheidung eine wichtige Rolle:

1. Preissensibilität: Käufer sind sehr empfänglich für Preisstrategien und führen oft gründliche Preisvergleiche durch, um sich das beste Angebot zu sichern. Die Auswirkungen psychologischer Preisstrategien, wie z. B. die Festlegung von Preisen knapp unterhalb einer runden Zahl (z. B. 9,99 $ statt 10 $), können die Kaufentscheidung ebenfalls erheblich beeinflussen.
2. Einfluss von Werbeaktionen: Das Vorhandensein von Werbeaktionen, Rabatten und Treueanreizen kann ausschlaggebend sein und den wahrgenommenen Mehrwert bieten, der den Ausschlag für einen Kauf geben könnte.
3. Verfügbarkeit und Zugänglichkeit: Die sofortige Verfügbarkeit der gewünschten Produkte ist von entscheidender Bedeutung; ein Mangel an Vorräten kann zu Kaufabbrüchen führen und potenzielle Kunden zur Konkurrenz treiben.
4. Sozialer Beweis durch Rezensionen und Bewertungen: Positive Rezensionen und Befürwortungen stärken das Vertrauen und verringern das wahrgenommene Risiko eines Kaufs, was besonders in einem Online-Kontext von Bedeutung ist, in dem eine physische Bewertung des Produkts nicht möglich ist.
5. Risikominderung durch Rückgaberegelungen: Günstige Rückgaberegelungen stärken das Vertrauen des Käufers, senken das wahrgenommene Risiko erheblich und erleichtern die Kaufentscheidung.
6. Logistische Erwägungen: Versandoptionen und -kosten, einschließlich des Versprechens einer schnellen Lieferung und angemessener Gebühren, sind entscheidende Faktoren, die darüber entscheiden können, ob der Käufer mit dem Kauf fortfährt.
7. Einfachheit der Transaktion: Die Einfachheit und Bequemlichkeit des Kaufprozesses, insbesondere auf mobilen Plattformen, spielen eine entscheidende Rolle bei der Umwandlung von Interesse in Umsatz.
8. Markenreputation und Werte: Die Übereinstimmung der Werte einer Marke mit denen des Käufers und der allgemeine Ruf der Marke können die Loyalität und das Wiederkaufverhalten stark beeinflussen.

Und natürlich stellen diese Faktoren nur eine Momentaufnahme der unzähligen Einflüsse dar, die zum Zeitpunkt der Entscheidung eine Rolle spielen.

Real-World Shopper Scenarios: Navigieren durch die Omnichannel Customer Journey

Beispiel 1: Kauf einer High-End-Kamera

Jane, eine Amateurfotografin, möchte ihre Kamera durch ein professionelles Modell ersetzen. Ihre Reise beginnt im Internet, wo sie Spezifikationen, Preise und Bewertungen auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen vergleicht. Sie ist von einem bestimmten Modell fasziniert und schaut sich mehrere YouTube-Tutorials an, um die Kamera in Aktion zu sehen, was ihr Interesse noch verstärkt. Da sie jedoch zögert, eine so bedeutende Investition zu tätigen, ohne Erfahrungen aus erster Hand zu haben, besucht sie ein lokales Elektronikgeschäft, um ein Gefühl für die Kamera zu bekommen.

Im Geschäft ist Jane vom ergonomischen Design und der Benutzeroberfläche der Kamera beeindruckt, findet aber, dass der Preis im Geschäft etwas höher ist als der, den sie online gesehen hat. Mit ihrem Smartphone sucht Jane nach aktuellen Online-Aktionen und entdeckt einen zusätzlichen Rabatt, der über eine mobile App verfügbar ist, aber im Geschäft nicht angeboten wird. Sie bespricht diesen Preisunterschied mit einem Mitarbeiter des Geschäfts, der ihr daraufhin anbietet, den Online-Preis zu übernehmen und ihr im Rahmen der Preisanpassungspolitik eine kostenlose Kameratasche zukommen zu lassen.

Im Laden testet Jane auch mehrere Brillengläser, die sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatte, und wird dabei von den sachkundigen Mitarbeitern beraten. Diese Interaktion wertet ihr Erlebnis im Geschäft auf, veranlasst sie aber auch dazu, die Nutzerbewertungen für diese Brillengläser auf ihrem Handy direkt im Laden zu lesen. Da sie mit den Bewertungen und dem Angebot des Ladens zufrieden ist, beschließt Jane, den Kauf im Laden zu tätigen. Sie profitiert von der Preisanpassung, der sofortigen Verfügbarkeit des Produkts und dem zusätzlichen Bonus der Kameratasche.

Beispiel 2: Kauf eines neuen Laufschuhs

Alex' Suche nach dem perfekten Laufschuh beginnt, als er eine Online-Anzeige für ein neu auf den Markt gebrachtes Paar umweltfreundlicher Laufschuhe sieht. Er besucht die Website der Marke, um sich über die verschiedenen Farboptionen zu informieren, und liest sich die Erfahrungsberichte von Kunden durch. Alex legt ein Paar in seinen Einkaufswagen, beschließt aber, sich auf den Websites der Mitbewerber nach besseren Angeboten oder Sonderaktionen umzusehen, bevor er seinen Kauf abschließt.

Einige Tage später geht Alex an einem Einkaufszentrum vorbei und beschließt, ein Geschäft derselben Marke zu besuchen, um die Schuhe anzuprobieren. Dort schätzt er den persönlichen Service und erhält eine fachkundige Beratung zu seinem Laufstil und seinen Schuhbedürfnissen, die er bei seiner Online-Recherche nicht vollständig berücksichtigt hatte. Das Erlebnis im Geschäft ist überzeugend, und er erfährt von einem exklusiven Angebot, das eine kostenlose Fitnessberatung beim Kauf beinhaltet.

Alex verlässt jedoch den Laden, um darüber nachzudenken, und nutzt sein Telefon, um nach weiteren Bewertungen zu suchen. Dabei konzentriert er sich vor allem auf die Langlebigkeit, die, wie er von anderen Käufern erfährt, für seine Laufbedürfnisse entscheidend ist. Das positive Feedback beruhigt ihn und er kehrt in den Laden zurück, bereit zum Kauf. Die Kombination aus der Werbeaktion in der Filiale, den praktischen Tests und den zusätzlichen Informationen, die er online gesammelt hat, überzeugt Alex davon, die Schuhe zu kaufen und die kostenlose Fitnessberatung in Anspruch zu nehmen, so dass sich sein Kauf in der Filiale wie eine runde Entscheidung anfühlt.

Behebung des Entscheidungspunkt-Nachteils

Der "Decision Point Disadvantage" beschreibt die Herausforderungen, denen sich Marken und Einzelhändler gegenübersehen, wenn es darum geht, die Kaufentscheidungen von Omnichannel-Shoppern nahtlos zu beeinflussen. Dieser Nachteil ergibt sich aus der komplexen, verstreuten Natur der Customer Journeys, die sich über mehrere Berührungspunkte erstrecken, von denen jeder um die Aufmerksamkeit des Käufers wetteifert und eine Chance bietet, einen Kauf zu gewinnen oder zu verlieren. Zu den wichtigsten Herausforderungen gehören die Sicherstellung der Konsistenz zwischen diesen Berührungspunkten, die Erfassung umfassender Daten, die erforderlich sind, um vollständig zu verstehen, was die Verbraucher sehen und erleben, und die Fähigkeit, schnell auf Erkenntnisse zu reagieren und die Auswirkungen dieser Maßnahmen zu messen. Ohne einen tiefen, datengestützten Einblick in alle Faktoren, die den Entscheidungspunkt beeinflussen - ob online oder im Geschäft -, sehen sich Einzelhändler und Marken strategisch benachteiligt und müssen oft Boden an Wettbewerber abgeben, die diese Komplexität besser beherrschen.

Die wichtigsten Herausforderungen, die zum Nachteil der Entscheidungspunkte führen:

1. Inkonsistenz zwischen den Kanälen: Ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis ist für die Beeinflussung der Kaufentscheidungen von entscheidender Bedeutung. Diskrepanzen bei Preisen, Produktverfügbarkeit, Werbeangeboten und Kundenservice zwischen Online- und Offline-Kanälen können Kunden verwirren und sie zu Wettbewerbern treiben, die ein einheitlicheres Einkaufserlebnis bieten.
2. Mangel an integrierten Dateneinblicken: Viele Einzelhändler haben Probleme mit der kanalübergreifenden Erfassung und Integration von Daten, um einen ganzheitlichen Überblick über das Kundenverhalten zu erhalten. Diese Datenlücke führt dazu, dass Gelegenheiten zur Personalisierung und rechtzeitigen Ansprache verpasst werden, die für die Beeinflussung von Käufen am Entscheidungspunkt entscheidend sind.
3. Eingeschränkte Sichtbarkeit der Shopper-Interaktionen: Ohne Einblick in die Interaktionen der Kunden mit den verschiedenen Touchpoints können Marken diese Interaktionen nicht effektiv optimieren, um die Shopper Journey zu verbessern. Dieser Mangel an Einblicken kann zu ineffektiven Marketingstrategien und einer schlechten Ressourcenzuweisung führen, was letztendlich den Verkauf gefährdet.

Strategien zur Überwindung des Entscheidungspunkt-Nachteils:

• Verbesserte Datenanalyse: Investitionen in fortschrittliche Analyselösungen, die Daten aus verschiedenen Quellen integrieren und interpretieren können, sind von entscheidender Bedeutung. Diese Integration ermöglicht es Marken, das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden in Echtzeit zu verstehen, was personalisiertes Marketing und eine präzisere Bestandsverwaltung ermöglicht.
• Einheitliche Omnichannel-Strategie: Entwicklung einer kohärenten Strategie, die eine einheitliche Kommunikation, Preisgestaltung und Kundenbetreuung über alle Kanäle hinweg gewährleistet. Dieser Ansatz sollte sich auf solide Datenanalysen stützen, um sicherzustellen, dass jeder Kontaktpunkt so optimiert ist, dass er positiv zum Entscheidungsprozess beiträgt.
• Echtzeit-Datenverwendung: Nutzung von Echtzeitdaten zur schnellen Anpassung an veränderte Kundenpräferenzen und Marktbedingungen. Diese Fähigkeit kann die Agilität von Werbestrategien und Bestandsentscheidungen erheblich verbessern und dafür sorgen, dass Angebote relevant und zeitnah sind.
• Umfassendes Customer Journey Mapping: Eine detaillierte Abbildung der Customer Journey über alle Kanäle hinweg hilft, wichtige Entscheidungspunkte und die sie beeinflussenden Faktoren zu identifizieren. Dieses Verständnis ermöglicht gezielte Interventionen, die die Entscheidungen der Kunden in kritischen Momenten effektiv beeinflussen können.
• Kontinuierliches Feedback und Anpassung: Einrichtung von Mechanismen für kontinuierliches Feedback, um Erkenntnisse direkt von Kunden und Mitarbeitern zu sammeln. Diese kontinuierliche Feedback- und Anpassungsschleife trägt dazu bei, das Einkaufserlebnis zu verfeinern und es besser auf die Erwartungen der Kunden abzustimmen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Fragen, die sich Marken und Einzelhändler stellen

Wenn Sie nicht mithalten können, haben Sie bei der Entscheidungsfindung einen Nachteil und müssen sich kritische Fragen stellen, um die Strategie zu verfeinern:

• Bieten wir online und offline die richtigen Erfahrungen, um die Kundenbindung zu fördern?
• Wie sicher sind wir, dass die Verbraucher die besten Informationen und die beste Auswahl haben, um den Verkauf zu gewinnen?
• Wenn Werbekampagnen oder Produktplatzierungen nicht zum Erfolg führen oder den Umsatz nicht steigern, wissen wir dann, warum?
• Wie gut halten wir kanalübergreifend mit den Wettbewerbern Schritt - auf Kategorie- und SKU-Ebene?

Indem sie sich diesen Fragen und Herausforderungen stellen, können Marken und Einzelhändler nicht nur den Nachteil des Entscheidungspunkts abmildern, sondern auch ihre strategische Flexibilität und ihre Wettbewerbsposition auf dem Omnichannel-Markt verbessern.

Was Wiser zu hören bekommt

Die Zukunft des Einzelhandels liegt im Verständnis und in der strategischen Beeinflussung des Entscheidungspunktes, an dem jede Interaktion zu einem Verkauf oder einer verpassten Gelegenheit führen kann. Durch einen proaktiven und einheitlichen Ansatz werden Marken und Einzelhändler nicht nur die Anforderungen des modernen Käufers erfüllen, sondern auch eine dauerhafte Loyalität fördern. Aus unserer Sicht - und durch unsere Arbeit mit Unternehmen von Amazon über Whirlpool bis hin zu Talking Rain - hören wir mehr und mehr von der Dringlichkeit, einen einheitlichen Ansatz zum Verständnis und zur Verbesserung des Entscheidungspunkts des Käufers zu implementieren.