Anmerkung der Redaktion: Dieser Blog wurde ursprünglich von Snooper App veröffentlicht. Snooper App wurde 2022 von Wiser Solutions übernommen, und dieser Blog wurde überarbeitet und für ein globales Publikum umgewidmet. Eine Version dieses Blogs wird auch in National Liquor News veröffentlicht.
Vor fast sechs Monaten haben wir darüber geschrieben, wie unsere Testkäufer im Rahmen unserer monatlichen RTD-Datenverfolgungsserie eine gewisse Obdachlosigkeit der damals neuen Kategorie Hard Seltzer in den Geschäften festgestellt hatten.
Zu diesem Zeitpunkt waren trotz einer wachsenden Zahl von Marken und Investitionen in einige POS-Materialien wie Wobbler und Kühlschrankaufkleber harte Seltzer über die Kühlschränke verteilt. Im August letzten Jahres gab es sechs oder sieben häufig beobachtete Marken, und White Claw - das laut Lion in der ersten Woche nach seiner Einführung am 1. Oktober einen Umsatz von 4 Millionen Dollar erzielte - war noch nicht auf dem Markt.
Im Februar 2020 sieht das Bild für hartes Selters etwas anders und rosiger aus, allerdings möglicherweise auf Kosten von Apfelwein und einigen RTDs. Wir haben unsere Testkäufer wieder in einige der gleichen Geschäfte geschickt, die wir im August und November 2020 beobachtet haben, um zu sehen, was sich innerhalb von sechs Monaten verändert hat. Im Folgenden finden Sie die Ergebnisse.
Die Verbreitung von Marken geht weiter
Dann (August 2020)
In den meisten Geschäften, die unsere Einkäufer besuchten, gab es mindestens eine Marke von Hard Seltzer und bis zu 10 SKUs. Wir haben beobachtet, dass sich die Anzahl der Marken zwischen Juni und August im Durchschnitt verfünffacht hat, auch wenn Quincy, Actual und Good Tides die am meisten vertriebenen Marken waren.
Jetzt (Februar 2021)
In 70 Prozent der von uns besuchten Geschäfte hat sich die Zahl der Marken im letzten Quartal drastisch erhöht.
Mehr als 40 verschiedene Marken wurden bei unabhängigen und nationalen Ketten gefunden, wobei sowohl große Hersteller wie Lion und Diageo als auch kleinere Marken mit bis zu 13 Marken in einem einzigen Geschäft stark vertreten waren. Die durchschnittliche Anzahl der Marken pro Geschäft stieg von 1,6 im August auf 3,8 im Februar.
Die Kategorie Hard Seltzer findet ein Zuhause im Regal (und anderswo)
Dann
Das größte Problem war die mangelnde Konsistenz des Layouts, wobei harte Selters eher als Kategorie aufgesplittert als zusammengeblockt war, wobei einige Marken an einige Kategorien und andere Marken an andere Kategorien angrenzten. Und dort, wo Selters zusammen aufgereiht war, variierte die Nachbarschaft enorm: von Apfelwein und harter Limonade zu hartem Kombucha oder neben Whisky und Cola-RTDs. Dadurch wurde es für die Kunden schwieriger, die Kategorie zu finden und sich im Planogramm zurechtzufinden.
Jetzt
Während die Selters damals nur selten zusammen blockiert wurden und die benachbarten Kategorien stark variierten, haben wir jetzt ein viel höheres Maß an Konsistenz in der Art und Weise beobachtet, wie Selters sowohl bei der Blockierung von Kategorien als auch bei der Nachbarschaft angezeigt wird.
Der Anteil von Hard Seltzers im Kühlschrank nimmt zu, wobei die Regalfläche manchmal schneller wächst als die Anzahl der Marken. Dies zeigt, dass die Einzelhändler das Potenzial der Kategorie erkannt haben.
Bei Bottlemart Acland Cellars zum Beispiel wuchs die Fläche für Hard Seltzer von einem halben Regal und zwei Marken in einem Kühlschrank mit der Bezeichnung "Cider" im August auf 3,5 Regale und 10 Marken in einem Kühlschrank mit der Bezeichnung "Pre-Mix" im Dezember (siehe Fotos A und B). Dies entspricht einer Versiebenfachung der Regalfläche und einer Verfünffachung der Marken in nur vier Monaten.
Darüber hinaus werden Hard Seltzers auch außerhalb des Kühlschranks sichtbar, und zwar durch Off-Location-Displays, die sommerliche Anlässe zelebrieren, und durch eine erstklassige Platzierung an der Theke (Foto C). Unser "100 Days of Summer"-Bericht, der die Auswirkung von Off-Location auf die Käufer von November bis Januar bewertet, zeigt, dass sich der Anteil der Auslagen der RTD-Kategorie zwischen der Festtagssaison und Januar verdoppelt hat, wobei Hard Seltzer definitiv zu diesem Anstieg beigetragen hat.
... Potenziell zum Nachteil von Apfelwein und angrenzenden FTE-Anlagen
Dann
Die Zunahme der Marken hatte zu einem Anstieg der Facings geführt, in einigen Fällen bis zu 22 Facings im August gegenüber maximal 13 Facings im Juni des Vorjahres. Es schien, dass Hard Seltzers anfing, mit anderen "gesundheitsfördernden" Kategorien wie Hard Kombucha (dessen Sortiment in den Geschäften zu diesem Zeitpunkt manchmal größer war als das von Hard Seltzers) um Platz zu konkurrieren.
Jetzt
Der zusätzliche Platz für Seltzer mußte irgendwoher kommen. Hard Seltzers scheinen in einigen Geschäften den Platz von Cider zu beanspruchen. Das Umsatz- und Platzwachstum von Seltzers hat auch direkte Auswirkungen auf die oft benachbarten RTDs auf Wodka-Basis gehabt. Einige ehemals schnell rotierende Artikel und beliebte Marken verlieren ihre Premium-Position auf Augenhöhe an Seltzers. Zum Beispiel gab es bei BWS Narellan im August 2020 einen Miniblock mit zwei Seltzer-Marken, die weniger als ein ganzes Regal belegten, wobei Vodka Cruiser auf Augenhöhe positioniert war (siehe Foto D). Im November wurde Vodka Cruiser im selben Geschäft auf das unterste Regal verdrängt, um Platz für drei Regale mit horizontal blockierten Seltzers in Augenhöhe zu schaffen (siehe Foto E).
Dies deutet darauf hin, dass Kategorien und Marken, die nicht bei Hard Seltzers mitspielen, aber an sie angrenzen, die Auswirkungen von Seltzers auf ihre Regalleistung verfolgen sollten. Es sieht so aus, als ob Hard Seltzers, zumindest aus Sicht der Verkaufsstellen, auf dem Weg ist, die von IRI prognostizierten 300 Millionen Dollar Umsatz bis 2025 zu erreichen.
