Marktbewußtsein

Wie man Category Captain wird

In den letzten Jahrzehnten ist die Zahl der Produkte, die in den Regalen der großen Einzelhändler landen, sprunghaft angestiegen. In jeder Produktkategorie gab es plötzlich mehrere, ähnliche Konkurrenzprodukte.

Dies gab den Verbrauchern mehr Auswahlmöglichkeiten, aber es erhöhte auch dramatisch die Komplexität des Kategorie-Managements für Einzelhändler, die herausfinden mussten, wie sie diese wachsenden Kategorien am besten verwalten konnten. Das Problem ist, dass die Einzelhändler nicht immer das Fachwissen in jeder Kategorie hatten, um zu wissen, wie das geht.

An dieser Stelle kommt die Kategorie Kapitän ins Spiel.

Was ist ein Category Captain?

Bevor wir uns damit beschäftigen, was ein Category Captain tut, ist es wichtig zu verstehen, wie sich das Category Management entwickelt hat, da die Kategorien immer komplexer wurden.

Kategoriemanagement ist der Prozess der Zusammenfassung ähnlicher Produkte in definierte Kategorien oder Geschäftseinheiten. Im Allgemeinen ist eine Kategorie eine Gruppe von austauschbaren Produkten, die die meisten ihrer Eigenschaften gemeinsam haben. Zum Beispiel gehören die Shampoos von Dove und L'Oreal in die Kategorie Haarpflege. Coca-Cola und Pepsi gehören in die Kategorie der Softdrinks. Die Produkte erfüllen mehr oder weniger den gleichen Zweck, sodass sie auf logische Weise in Gruppen zusammengefasst werden können.

Mit diesen Gruppierungen können Einzelhändler die Beschaffung, das Merchandising, die Verkaufsförderung und andere Einzelhandelsmaßnahmen auf die Kategorie als Ganzes und nicht auf einzelne Produkte ausrichten. Angesichts der vielen Produkte, Marken und konkurrierenden Kategorien, die es zu berücksichtigen gilt, können die meisten Einzelhändler unmöglich alles wissen, was es zu wissen gibt, ohne Hilfe zu bekommen. Sie müssen sich an ihre Hauptlieferanten in jeder Kategorie wenden.

In den meisten Fällen ist der Category Captain eine führende Marke oder ein Hersteller in einer Kategorie. Der Category Captain ist verantwortlich für die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern und fungiert als Kategorieexperte im Namen aller anderen Marken in der Kategorie.

Der Kapitän arbeitet mit dem Einzelhändler zusammen, um die Auswahl der Produkte in der Kategorie zu optimieren, die Kategorie als Ganzes zu fördern und dabei zu helfen, intelligente Merchandising-Entscheidungen zu treffen, z. B. wie viel vorrätig sein soll, wann nachbestellt werden soll usw. Es geht darum, dass der Lieferant Informationen austauscht und die Effizienz für den Einzelhändler verbessert.

Der Category Captain ist verantwortlich für die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern und fungiert als Kategorieexperte für alle anderen Marken in der Kategorie.

Wie man ein Category Captain wird und bleibt

Die Rolle des Category Captains bringt einige große Vorteile mit sich, aber auch einige wichtige Verantwortlichkeiten. Die beiden wichtigsten Vorteile als Category Captain sind der große Einfluss auf die Strategie der Kategorie und die Möglichkeit, die Beziehungen zu den Einzelhändlern zu festigen.

Hier erfahren Sie, wie Sie ein Category Captain werden und bleiben.

Handeln Sie wie der Kapitän, auch wenn Sie es nicht sind

Kategoriekapitäne haben in der Regel großen Einfluss auf die Positionierung der Kategorie und andere Dinge, die sich direkt auf die Verkaufsmöglichkeiten aller anderen auswirken. Kleinere Lieferanten haben in der Regel eine kleinere Rolle, aber das muss nicht der Fall sein.

Einzelhändler verlassen sich vielleicht mehr auf den Category Captain als auf ihre Sekundärlieferanten, aber sie werden sicherlich offen für gute Daten und Empfehlungen sein, wenn sie von anderen Marken kommen. Dies ist ein praktischer Schritt, der dem Einzelhändler hilft, ein unvoreingenommeneres Bild der Kategorie zu erhalten und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Helfen Sie der Kategorie als Ganzes, nicht nur Ihrer Marke

Der Kategorie-Kapitän zu sein bedeutet, an die Gesundheit der gesamten Kategorie zu denken, nicht nur an Ihre Produkte. Wenn Sie 30 Prozent des Marktanteils in einer Kategorie besitzen und der Umsatz der Kategorie bei einem bestimmten Einzelhändler um 10 Prozent wächst, wird das Ihrem Unternehmen Wachstum bringen, selbst wenn es auch Ihrem Wettbewerb innerhalb der Kategorie hilft.

Egal, ob Sie bereits der Kapitän sind oder nicht, arbeiten Sie unter der Annahme, dass es Ihre Aufgabe ist, dem Einzelhändler zu helfen, in Ihrer Kategorie so erfolgreich wie möglich zu sein. Treffen Sie Entscheidungen und geben Sie Einblicke, die ihnen helfen zu wachsen, bewahren Sie Ihre Objektivität, und Sie werden die Früchte ernten.

Nutzen Sie Daten, um Einzelhändlern zu helfen, intelligente Preisentscheidungen zu treffen

Die Preisgestaltung kann über den Erfolg oder Misserfolg einer Kategorie entscheiden, insbesondere wenn es sich nicht um ein essenzielles Produkt handelt oder wenn es enge Substitute gibt. Einzelhändler müssen die breitere Landschaft rund um die Preisgestaltung verstehen, und Sie können diese Informationen mit Hilfe von Price Intelligence bereitstellen.

Mit der Preisintelligenz erhalten Sie ein Barometer für die Marktbedingungen, das Ihnen und Ihren Handelspartnern Einblicke in die Preissensibilität der Verbraucher, Werbeaktionen, Saisonalität und vieles mehr geben kann. Durch die Überwachung der Preise im großen Maßstab wissen Sie, was die Kunden zu zahlen bereit sind, wann sich die Preise auf dem Markt ändern und vieles mehr.

Regale in der Gemüseabteilung eines Lebensmittelladens

Den Shopper genau verstehen und regelmäßige Berichte bereitstellen

Ein Category Captain sollte per Definition ein Experte für die Kategorie sein. Das bedeutet, dass er in der Lage sein muss, dem Einzelhändler Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Kunden zu geben, welche Einzelhändler in einer Kategorie gewinnen, welche Kanäle den Umsatz fördern und welche Marken die Kategorie stärken.

Wenn er dem Einzelhändler hilft, die Grundlagen des Marktes in Bezug auf Preisgestaltung, Promotion, Sortimentsplanung, Positionierung, Vertrieb, Regalstrategie und mehr zu verstehen, ist jeder Category Captain von unschätzbarem Wert. Letztendlich sollte ein guter Lieferant, ob Captain oder nicht, dem Einzelhändler helfen, strategische und taktische Entscheidungen zu treffen, die die Leistung in der Kategorie maximieren.

Regelmäßige Audits im Einzelhandel helfen Ihren Handelspartnern, einen Überblick über die Bedingungen für die Durchführung von In-Store-Promotions, Merchandising und Verkauf zu erhalten. Die Ausführung in der Filiale ist entscheidend für Ihren individuellen Erfolg, den Erfolg Ihrer Kategorie und den des Einzelhändlers. Verfolgen Sie die Lagerbestände, die Verfügbarkeit im Regal, die Einhaltung des Planogramms und andere Aspekte und stellen Sie diese Daten dem Einzelhändler regelmäßig zur Verfügung.

Seien Sie kreativ bei der Unterstützung des Händlers

Ein Category Captain ist oft für die Planogrammentwicklung verantwortlich. Das bedeutet, dass das visuelle Aussehen des Abschnitts der Kategorie in der Filiale und das Gesamtlayout der Kategorie vom Captain beeinflusst werden können.

Arbeiten Sie mit Ihren Handelspartnern zusammen, um kontinuierlich neue, bessere Möglichkeiten zur Präsentation Ihrer Kategorie zu testen und zu entwickeln. Eine gute Anleitung zum Visual Merchandising steigert den Umsatz des Händlers und damit auch Ihren.

Schicken Sie Marketing-Teams vor Ort aus

Unter Field Marketing versteht man die Entsendung von spezialisierten Marketingfachleuten an Einzelhandelsstandorte, um Produktvorführungen durchzuführen, Produkte zu bewerben, Muster bereitzustellen, Informationen darüber zu sammeln, wie Produkte präsentiert werden, Verkäufe zu tätigen und Feedback direkt von den Verbrauchern einzuholen.

Die Außendienstmitarbeiter Ihrer Marke haben ein viel höheres Maß an Fachwissen über Ihre Produkte und Kategorie als der typische Einzelhändler. Wenn die Außendienstmitarbeiter mit den Kunden eines Einzelhändlers sprechen, erfahren sie eine Menge wertvoller Informationen darüber, was die Verbraucher wollen. Diese Informationen sind für den Einzelhändler entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

Ein Category Captain zu werden, kann ein großer Wettbewerbsvorteil sein. Der Einfluss, den Sie auf die Gestaltung des Einzelhandelsumfelds haben, in dem Ihre Produkte verkauft werden, kann zu höheren Umsätzen und starkem Wachstum führen.

Das heißt, Sie müssen kein Category Captain sein, um Ihrer Stimme Gehör zu verschaffen und Einfluss darauf zu nehmen, wie Einzelhändler mit Ihrer Kategorie umgehen. Die Bereitstellung guter Daten und Einblicke kann Sie in die Abläufe Ihrer Handelspartner einbetten und Ihnen ebenfalls eine Ebene des Einflusses geben.

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