Die Implementierung einer Preisteststrategie ist wie das Dirigieren eines Orchesters. Genauso wie in einem Orchester jeder einzelne Musiker und jede Abteilung harmonisch zusammenspielen muss, gibt es viele verschiedene Teile Ihres Unternehmens, die im Gleichschritt arbeiten müssen, um effektive Preistests durchzuführen. Andernfalls haben Sie am Ende nur Rauschen.
Preistests können nicht einfach ad hoc durchgeführt werden. Sie brauchen einen datengesteuerten Rahmen, um Ihren Tests eine Richtung zu geben und Ergebnisse zu generieren, die für Ihre Teams umsetzbar sind. Bevor wir uns damit beschäftigen, wie Sie diesen Rahmen aufbauen können, lassen Sie uns darüber sprechen, warum Preistests für den Erfolg entscheidend sind.
Warum sollten Sie Ihre Preise testen?
Es gibt so viele verschiedene Preisstrategien, und um die beste für Ihre Produkte, Kategorien und Ihren Markt zu finden, müssen Sie mehr als ein Preismodell ausprobieren, um das richtige herauszufinden.
Die ideale Preisgestaltung zu finden, ist ein immerwährendes Ziel. Preise werden nicht nur durch interne Metriken wie die gewünschte Gewinnspanne, den Marktanteil, Umsatzziele oder ähnliches bestimmt. Auch externe Faktoren haben einen Einfluss. Wenn die Kosten für einen wichtigen Input für Ihr Produkt in die Höhe schießen, muss sich Ihre Preisgestaltung ändern. Makroökonomische Bedingungen, die sich auf die Konsumgewohnheiten der Verbraucher auswirken, zwingen Sie zur Anpassung. Bestehende und neue Konkurrenten ändern ständig ihre Preise, was bedeutet, dass Sie berücksichtigen müssen, wie ihr Verhalten Ihre Ziele beeinflusst.
Der Aufstieg von Online-Marktplätzen und deren Fähigkeit, die Preisgestaltung auf Basis von Echtzeit-Daten zu Angebot und Nachfrage zu aktualisieren, hat Einzelhändler dazu gezwungen, ihre Preise kontinuierlich zu überwachen und zu aktualisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Beim kontinuierlichen Testen geht es weniger darum, den perfekten Zeitpunkt für einen Test zu finden, sondern vielmehr darum, einen Rahmen zu schaffen, mit dem Sie den Prozess systematisch angehen können.
Wie man ein Framework für Preistests aufbaut
Preistests können nicht ohne ein Modell dafür durchgeführt werden, wie die Tests durchgeführt werden sollten. Der richtige Ansatz für Ihr Unternehmen hängt von Ihren Fähigkeiten und Zielen ab. Hier ist ein Rahmen, den Sie verwenden können, um Ihre aktuellen Fähigkeiten zu bewerten und zu verstehen, wo Sie sich verbessern können.
Setzen Sie Ihre Ziele
Bevor Sie mit dem Testen Ihrer Preise beginnen, hilft es zu verstehen, was Sie eigentlich erreichen wollen. Einige Tests sind zum Beispiel zielorientiert:
- Wachsender Markt für eine neue Kategorie
- Wachsender Marktanteil in einem bestehenden Markt
- Wachsende Umsatzerlöse
- Wachsende Gewinnspanne
Wenn Sie Ihre Ziele verstehen, können Sie Hypothesen generieren, die Sie bei der Verfolgung dieser Ziele testen können. Sie können Fragen stellen wie: "Wenn wir die Preise für dieses Produkt um 5 Prozent erhöhen, wird sich unsere Gewinnspanne um X erhöhen?" Oder: "Wenn wir die Preise in unserer Küchengerätekategorie um 1 Prozent senken, wird sich der Marktanteil um X erhöhen?
Sie können auch die Preisgestaltung basierend auf bestimmten Aktionen testen. Steigert die Bündelung den Umsatz? Wenn wir die Preise gleich lassen, aber das Messaging ändern, hat das Auswirkungen auf unsere Ergebnisse? Wirkt sich eine Kosten-Plus-Strategie besser aus als eine wertorientierte Strategie?
Wählen Sie Ihre Gruppen und Kategorien
Mit einem Ziel und einer Hypothese im Kopf wählen Sie eine Kategorie, in der Sie Ihre Preisgestaltung testen können. Idealerweise wäre dies eine Kategorie, in der Sie ein signifikantes Volumen verkaufen. Sobald Sie eine Kategorie haben, wählen Sie die Produkte aus, für die Sie die Preisgestaltung testen möchten.
Wenn Sie z. B. Haushaltsgeräte verkaufen, könnten Sie Mixer als Versuchsgruppe verwenden, bei denen Sie die Preise ändern, und Küchenmaschinen als Kontrollgruppe, bei der die Preise konstant bleiben. Diese sind ähnlich genug, dass Sie aussagekräftige Daten darüber sammeln können, wie Verbraucher auf Preisänderungen bei Küchengeräten reagieren.
Es ist wichtig, dass die Gruppen in ihren Funktionalitäten und Verbrauchererwartungen ähnlich sind. Geräte mit Wintermänteln zu vergleichen, würde Ihnen keine wertvollen Informationen liefern.
Daten sammeln und Tests starten
Zu diesem Zeitpunkt haben Sie die Bühne mit den Zielen, die Sie erreichen wollen, und den Tests, die Sie durchführen wollen, bereitet. Jetzt ist es an der Zeit, mit dem Sammeln von Daten zu beginnen, um zu sehen, was Sie aus den Änderungen, die Sie vornehmen, lernen.
Ändern Sie Ihre Preise schrittweise, so dass Sie genau sehen können, wo der Markt Ihren Preis nicht mehr unterstützt. Nutzen Sie die Preisdaten der Konkurrenz, um zu sehen, wie sich Ihre Preisänderungen auf deren Verhalten auswirken, und um Benchmarks für Ihre Preisstrategie zu finden.
Führen Sie dies über einen ausreichend langen Zeitraum durch, um genügend Volumen für die Analyse zu erhalten. Das kann zwischen einem und drei Monaten sein, je nachdem, wie viele Verkäufe Sie generieren.
Analysieren Sie Ihre Ergebnisse
Wenn es um die Analyse der Ergebnisse geht, verwenden Sie eine einfache Abweichungsanalyse. Diese kann Ihnen eine klare Vorstellung davon geben, ob Ihr Umsatz und Gewinn steigen oder sinken. Messen Sie die Differenz der Tagesdurchschnittswerte für Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn vor und nach Ihrem Preistest. Vergleichen Sie die Unterschiede zwischen Ihrer Test- und Kontrollgruppe, um zu sehen, wie stark sich die Preisanpassung auf Ihr Endergebnis auswirkt.
Wenn Sie Ihr Spiel noch weiter verbessern wollen, integrieren Sie statistische Tests, um Ihre Änderungen bei Umsatz und Gewinn zu messen. So können Sie mit größerer Sicherheit feststellen, ob die Preisanpassung der Hauptgrund für die Umsatz- oder Gewinnsteigerung war.
Häufige Fehler bei der Preisprüfung
Preistests sind komplex, und selbst die Besten machen Fehler. Schauen wir uns ein paar häufige Fallstricke an und verstehen, wie sie vermieden werden können.
Fehler bei der Isolierung verschiedener Eingänge
Einer der grundlegendsten Aspekte bei der Durchführung eines Experiments ist die Isolierung der Variablen, die Sie testen möchten. Nehmen wir an, Sie testen einen niedrigeren Preis für ein Produkt, während Ihr Marketingteam gleichzeitig aggressiv Werbung für dasselbe Produkt schaltet. Die Verkäufe steigen.
Es scheint, als hätte der Test großartige Ergebnisse erbracht, aber wie können Sie feststellen, ob diese Umsatzsteigerung von Ihrer Preisänderung oder Ihren Marketingbemühungen kam? Leider wissen Sie das nicht. Sie stehen wieder am Anfang.
Fehlen einer statistisch signifikanten Stichprobe
Je kleiner die Stichprobengröße ist, desto größer ist die Abweichung vom durchschnittlichen Verhalten. Deshalb ist für Preistests eine ausreichend große Stichprobe von Kunden erforderlich, die einen Preis gesehen haben, und von Kunden, die einen anderen gesehen haben. Ein kleines Verkaufsvolumen kann zu irreführenden Ergebnissen führen.
Es gibt auch noch andere Dinge zu beachten. Wenn Sie zum Beispiel Preise nur mit Kunden testen, die auf Ihrer E-Mail-Liste stehen, ist das eine verzerrte Stichprobe, weil diese Leute bereits treue Kunden sind. Sie ist nicht repräsentativ für Ihren gesamten Markt. Saisonalität ist eine weitere Variable, die Ihre Tests beeinträchtigen kann.
Nichtbeachtung der Preisgestaltung der Konkurrenz
Ihre Preise sind nicht die einzigen, mit denen die Verbraucher konfrontiert werden, insbesondere online. Angesichts der Tatsache, wie einfach es für Verbraucher ist, verschiedene Preise auf Marktplätzen und bei einzelnen Einzelhändlern zu vergleichen, müssen Sie verstehen, wie Ihre Preistests von der Preisgestaltung der Wettbewerber beeinflusst werden.
Wenn ein Mitbewerber Ihre Preise merklich unterbieten würde, könnte Ihnen das kurzfristig Umsatzvolumen wegnehmen und Ihren Test beeinträchtigen. Wenn ein wichtiger Mitbewerber ähnliche Artikel wie die, die Sie testen, zu einem höheren Preis anbietet, könnte der Anstieg des Verkaufsvolumens für Sie eher darauf zurückzuführen sein, als auf irgendetwas, was Sie mit Ihren Preisen machen. Es ist schwer, dies zu kontrollieren, aber ein gutes Preistestkonzept wird dies berücksichtigen.
Versäumnis, über A/B-Tests hinauszugehen
A/B-Tests haben ihren Platz, aber sie sollten nicht Ihre primäre Preisteststrategie sein. Es mag für Webentwickler funktionieren, die verschiedene Landing Pages testen, aber es ist nicht geeignet, um verschiedene Preispunkte in großem Umfang zu testen. Hier ist der Grund:
- Auch wenn die meisten Verbraucher sich der dynamischen Preisgestaltung bewusst sind, können sie Ihnen trotzdem böse sein, wenn sie herausfinden, dass sie mehr als jemand anderes berechnet bekommen haben, weil Sie Preise an ihnen testen.
- Sie können Ihren Preis bei einem niedrigen Preispunkt für die Verbraucher verankern, die während eines Tests einen niedrigen Preis sehen. Wenn dieser Preis wieder steigt, verärgern Sie sie möglicherweise und veranlassen sie, woanders nach einem ähnlichen Produkt zu suchen.
- A/B-Tests sind großartig, um zu zeigen, wie sich ein Preispunkt im Vergleich zu einem anderen verhält, aber sie sind nicht ideal, um zu verstehen, was Ihre Produkte tatsächlich wert sind. Die Idee von Preistests ist es, herauszufinden, was Kunden über Ihren Wert denken. Das ist es, was Sie letztendlich herausfinden wollen.
Bei Preistests geht es darum, Ihre Methode kontinuierlich zu verfeinern, während Sie lernen und sich anpassen. Jedes Experiment führt zu neuen Hypothesen und Dingen, die Sie testen können. So können Sie Erkenntnisse sammeln und Ihre Kunden besser bedienen und Ihre Ziele erreichen.
Anmerkung der Redaktion: Mitwirkende Autoren sind Min-Jee Hwang und Brian Smyth. Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Februar 2016 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
