Befristete Preisnachlässe (TPR) sind ein notwendiger Bestandteil des Einzelhandels. Die Frage ist nicht, ob man eine TPR einsetzen sollte, sondern wann.
Werbeaktionen beeinflussen das Kaufverhalten, und die Verbraucher sind darauf konditioniert, nach den besten Angeboten zu suchen und Marken und Einzelhändlern den Vorzug zu geben, die ihre Produkte häufiger mit Preisnachlässen anbieten als die Konkurrenz. Wenn Sie wettbewerbsfähig sein wollen, sollten Sie besser ein Arsenal an TPRs bereithalten, die je nach Situation eingesetzt werden können.
Eine kurzfristige Preissenkung Ihrer Produkte kann jedoch eine Reihe von Nebenwirkungen haben, sowohl positive als auch negative. Sie müssen die TPR klug einsetzen und sie so wählen, dass sie Ihrem Unternehmen den größten Nutzen bringen.
So fangen Sie an.
Was ist eine vorübergehende Preissenkung?
Zunächst einmal ist es hilfreich, wenn wir von derselben Definition einer vorübergehenden Preissenkung ausgehen. Eine befristete Preissenkung liegt vor, wenn der Preis eines Produkts für einen bestimmten Zeitraum, in der Regel zwei bis vier Wochen, um einen bestimmten Betrag gesenkt wird. Die Dauer der Preissenkung kann variieren, aber sobald man sieben oder acht Wochen überschritten hat, ist der neue Preis eher dauerhaft als vorübergehend.
TPRs sollten auch einen Mindestschwellenwert für die Preissenkung erreichen, der in der Regel 5 bis 10 Prozent beträgt. Die Senkung des Preises eines 500-Dollar-Produkts um einen Penny zählt hier nicht wirklich. Sie muss für einen Kunden so bedeutsam sein, dass er sie bemerkt. Beispiele für TPRs sind der Standard-Preisnachlass in Dollar, zeitlich begrenzte Gutscheine, Wettbewerbe, Rabatte und mehr.
Im Allgemeinen werden TPRs zwischen dem Markenhersteller und dem Einzelhändler ausgehandelt. Die Marke empfiehlt den Rahmen der TPR, und der Einzelhändler führt die Kampagne durch.
Bei TPRs wird der Preis eines Produkts für einen bestimmten Zeitraum, in der Regel zwei bis vier Wochen, um einen vorher festgelegten Betrag gesenkt.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine TPR?
Der erste Schritt zur optimalen Nutzung Ihrer nächsten befristeten Preissenkung erfolgt in der Planungsphase.
Bei der Planung gibt es natürlich eine Menge zu beachten, aber im Großen und Ganzen sollten Sie sich bei der Entscheidung, ob Sie die Preise senken wollen, auf Ihre Gewinnspannen konzentrieren. Die Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet: "Wie groß muss der Umsatzanstieg sein, um unsere derzeitige Gewinnspanne zu erreichen?" Sie können einige einfache Berechnungen anstellen, um festzustellen, ob ein 10-prozentiger Preisnachlass eine 50-prozentige, 60-prozentige oder höhere Umsatzsteigerung erfordert, um denselben Gewinn zu erzielen.
Fragen Sie sich dann, ob diese Umsatzsteigerung realisierbar ist. Ist dies nicht der Fall, haben Sie bereits einige gute Argumente gegen Ihre TPR. Wenn es aber möglich ist, können Sie die prozentuale Preissenkung so anpassen, dass Sie die besten Erfolgsaussichten haben.
Vorausgesetzt, die Finanzzahlen sehen solide aus, können Sie zu einigen allgemeineren Fragen übergehen, die bei der Entscheidung über die Einführung einer TPR zu berücksichtigen sind.
Passt die Preissenkung zu Ihrer Marke?
Die Durchführung einiger Verkaufsaktionen kann sich positiv oder negativ auf einen Faktor auswirken: Ihre Marke. Passen vorübergehende Preisnachlässe zu Ihrem Markenimage?
Luxus- und Premiummarken zum Beispiel profitieren nicht unbedingt von einem niedrigeren Verkaufspreis. Ihr Markenimage besagt, dass sie die Besten der Besten sind, und die Verbraucher erwarten, dass sie viel Geld für ihre Produkte bezahlen. Ein überraschender Ausverkauf vermittelt die gegenteilige Botschaft, nämlich dass die Qualität gesunken ist, weshalb der Preis gesenkt wurde. Im Gegenteil, es gibt Marken, die mit vorübergehenden Preissenkungen Erfolg haben. Es ist ein Kernbestandteil ihrer Marke. Dies sind in der Regel Marken im CPG-Bereich, im Dollar-Kanal und in ähnlichen Branchen.
Brauchen Sie einen Bewusstseinsschub?
Ebenso ist es nicht unbedingt schlecht, wenn die Verbraucher aufgrund einer Preissenkung auf Ihre Marke aufmerksam werden. Es kann sogar ein wichtiger Grund sein, warum Sie einen Aktionszeitraum einführen.
In diesem Fall können Sie diese Strategie nutzen, um die Markenbekanntheit zu steigern. Preisnachlässe sind ein hervorragendes Mittel, um die Kundenfrequenz in einem Geschäft zu erhöhen, insbesondere wenn man die psychologische Wirkung eines zeitlich begrenzten Angebots hinzunimmt. Sie können TPRs nutzen, um neue Produkteinführungen, neue Partnerschaften mit Wiederverkäufern und vieles mehr zu unterstützen. Vielleicht möchten Sie einen Pop-up-Shop in einem bestimmten Gebiet testen? Es könnte eine gute Strategie sein, diesen Laden für die Dauer des Pop-ups zusammen mit einem niedrigeren Preis Ihres Bestsellers zu eröffnen.
Können Sie auf der Ebene der Filiale etwas bewirken?
Es gibt aber nicht nur gute Nachrichten. Trade Promotions, die eine vorübergehende Preisreduzierung beinhalten, können sich für Marken als schwierig gestalten. Der Grund dafür ist, dass die Marken mit ihren Einzelhandelspartnern zusammenarbeiten, um die Aktion zu organisieren, und dass die Durchführung oft dem Einzelhändler überlassen wird. Damit liegt einer der größten Teile des gesamten Prozesses nicht mehr in den Händen der Marken.
Sind Sie also sicher, dass Ihre TPRs ordnungsgemäß durchgeführt wurden? Hat der Einzelhändler das Werbematerial aufgestellt und den neuen Preis anerkannt? Wahrscheinlich wenden Sie sich an Merchandiser und Dritte, um die einzelnen Läden zu überprüfen, um das herauszufinden. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass der Rabatt, den Sie mit dem Händler ausgehandelt haben, nicht an den Verbraucher weitergegeben wird.
Seien Sie zuversichtlich für Ihre nächste vorübergehende Preissenkung
Es gibt zwei Kernbereiche, in denen Sie Daten analysieren können, um Ihre nächste vorübergehende Preissenkung zu unterstützen: Preisintelligenz und Einzelhandelsausführung. Ich will nicht zu viel verraten, aber Wiser hat Lösungen, die Ihnen in diesen beiden Bereichen helfen.
Prüfen Sie die Preise der Konkurrenz, die Erwartungen der Verbraucher und die Marktbedingungen, um festzustellen, welcher Preis angemessen ist und wann der richtige Zeitpunkt für die Umsetzung einer Werbeaktion ist. Sobald die Aktion eingeführt ist, steuern Sie die Durchführung, indem Sie Ihren Außendienstteams Prioritäten zuweisen oder die Testkäufer von Wiser einsetzen, um Daten aus einer größeren Anzahl von Geschäften zu erhalten.
Sie können sich alle unsere Lösungen ansehen, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihnen helfen können, Ihre Gewinnspannen zu erhöhen und Ihre Marke zu schützen. Wir stehen Ihnen auch gerne zur Verfügung, wenn Sie mehr über Ihre Herausforderungen bei der Ausführung von Handelsgeschäften erfahren möchten.
