Der Weg des Kunden zum Kauf ist sehr selten geradlinig. Auf dem Weg zur Entscheidung, welches Produkt das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, durchläuft der Käufer viele Irrwege und Wendungen.
Das Ziel Ihrer Marke ist es, die Verbraucher in den entscheidenden Momenten des Entscheidungsprozesses zu beeinflussen und sie für Ihre eigenen Produkte zu gewinnen. Manchmal kann dies die endgültige Kaufentscheidung eines Kunden völlig verändern und Ihre eigenen Gewinne steigern.
Typische Schritte auf dem Weg zum Kauf
Es gibt vier Hauptschritte auf dem Weg zum Kauf, wobei es bei jedem dieser Schritte zu Abweichungen kommen kann.
Entdeckung/Bewusstsein
Die Kaufreise beginnt für den Kunden, sobald er über ein Produkt stolpert, das er kaufen möchte. Dies wird als Entdeckungs- oder Sensibilisierungsphase bezeichnet und kann auf vielfältige Weise geschehen.
Angenommen, der Kunde hat ein Problem damit, dass sein derzeitiger Staubsauger keine Tierhaare aufnimmt, und hat über mögliche Lösungen nachgedacht. Vielleicht erwähnt ein Freund, ein Kollege oder ein Familienmitglied, wie gut ihr Staubsauger ist, und das weckt das Interesse des Kunden. Oder er stößt auf eine Werbung für einen Staubsauger, in der ausdrücklich auf Tierhaare hingewiesen wird.
Jeder dieser Punkte kann die erste Interaktion des Kunden mit Ihrem Produkt oder dem eines konkurrierenden Anbieters sein.
Betrachtung
Sobald ein Käufer in die Überlegungsphase eintritt, erstellt er in der Regel eine Auswahlliste der Marken, die er kaufen möchte.
Der Schlüssel dazu ist, sicherzustellen, dass Ihre Marke auf dieser Liste landet. Um dies zu erreichen, müssen Sie Ihr Produkt durch eine strategische Preisgestaltung, Verpackung, Produktplatzierung und ein gezeigtes Wissen und Vertrauen in die Fähigkeiten Ihres Produkts aus der Masse hervorheben.
Einkaufen
Für viele Verbraucher kann es eine ganze Weile dauern, bis sie den Schritt wagen und ihren Kauf tätigen. Manche Käufer recherchieren vorher ausgiebig und kaufen online, andere ziehen es vor, in ein Geschäft zu gehen und dort ihre Wahl zu treffen.
Für viele wechselt das bevorzugte Produkt im Laufe der Customer Journey mehrmals, entweder aufgrund von Bewertungen, Preisen oder sogar der Verfügbarkeit in Geschäften in der Nähe des Käufers. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Ihre Marke in all diesen Bereichen die richtigen Kriterien erfüllt, damit Ihre Produkte im Rennen bleiben.
Überprüfung/Feedback
Für manche ist der letzte Schritt auf dem Weg zum Kauf nicht legitim, weil er technisch gesehen erst nach dem eigentlichen Kauf erfolgt, aber für viele Marken könnte dieser Schritt äußerst hilfreich sein, um zukünftige Gewinne zu sichern.
Wenn ein Kunde Ihre Produkte gekauft hat, hinterlässt er möglicherweise eine Bewertung seiner Erfahrung, die künftige Käufer in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Dies erhöht Ihre Zuverlässigkeit, und positive Bewertungen führen häufig zu Wiederholungskäufen von Käufern.
Daher kann positives Feedback einen Kreislauf des kontinuierlichen Gewinns schaffen, der sowohl von früheren als auch von zukünftigen Käufern ausgeht.
Käufe im Ladengeschäft
Seit dem Boom des elektronischen Handels musste sich der Einkauf in den Geschäften weiterentwickeln, um den modernen Einkaufsvorlieben der Kunden gerecht zu werden.
Nicht mehr alle Kunden kommen in ein Geschäft, was bedeutet, dass jede Sekunde, die sie in einem Geschäft verbringen, eine größere Chance ist als je zuvor.
Wie können Sie also sicherstellen, dass jeder Moment zählt? Wie verkürzen Sie den Weg des Kunden zum Kauf mit Hilfe Ihrer Einzelhandelsstrategie im Geschäft?
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Beginnen wir mit Ihren Auslagen. Die Kunden betreten das Geschäft vielleicht, ohne Ihre Produkte in Betracht zu ziehen, aber eine interessante und ansprechende Auslage kann das schnell ändern.
Mit Hilfe von Retail-Intelligence-Tools können Sie Daten über Produkte sammeln, die häufig zusammen mit Ihren Produkten gekauft werden, und diese zusammen ausstellen, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu lenken.
Überlegen Sie, ob Sie Ihre Auslagen mit Beleuchtungselementen ausstatten oder Ihre Produkte in einem Farbblock anordnen, um die Aufmerksamkeit der vorbeigehenden Kunden auf sich zu ziehen.
Die Gestaltung von Displays, die mit saisonalen Ereignissen oder Feiertagen zusammenfallen, kann Ihre Sichtbarkeit ebenfalls erhöhen, wenn Ihr Produkt zu bestimmten Zeiten des Jahres häufiger gekauft wird.
Preisgestaltung
Natürlich kann der Preis die einflussreichste Information sein, die Verbraucher in Betracht ziehen, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Die Kosten für ein Produkt können die endgültige Entscheidung des Käufers bei jedem Schritt auf seiner Reise beeinflussen.
Wenn jemand anderes davon schwärmt, wie wirksam ein bestimmtes Produkt zu einem günstigen Preis ist, kann dies der erste Kontakt sein, den ein potenzieller Kunde hat; es könnte die Information sein, die Ihre Marke in die engere Auswahl nimmt, wenn er den Kauf in Betracht zieht.
Die Entwicklung einer optimierten Preisstrategie, die mit anderen Marken konkurriert, ohne dass Sie dabei Gewinneinbußen hinnehmen müssen, kann eine Herausforderung sein, darf aber nicht vernachlässigt werden, wenn Sie hoffen, mehr Umsatz am Regal zu erzielen. Bei einigen Produkten kann schon die Einführung eines Coupons oder eines Verkaufsplans den Umsatz exponentiell steigern.
Verpackung
Wie bei der Produktpräsentation geht es auch bei der Verpackung darum, dass Ihre Produkte aus der Masse herausstechen. Sie müssen mit Ihrer Produktverpackung die Aufmerksamkeit eines vorbeigehenden Käufers erregen, um sicherzustellen, dass er Ihre Marke in Betracht zieht, unabhängig davon, ob er ursprünglich beabsichtigt hat, sich Ihre Produkte anzusehen oder nicht.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu erreichen, z. B. interaktive Verpackungen, wenn sich Ihre Produkte an Kinder richten, oder klare und leicht lesbare Schriftarten für Menschen mit Sehschwächen. Verpackungen, die eine emotionale Reaktion hervorrufen, können zu Impulskäufen führen und andere Schritte auf dem Weg zum Kauf gänzlich umgehen.
Wenn der Kunde mit dem Tierhaarproblem im Geschäft einen Staubsauger sieht, auf dessen Etikett steht: "Ihre Haustiere haben Sie noch nie so sehr geschätzt", und der ein Foto eines Welpen enthält, könnte dies der Ansporn sein, der ihn zum Kauf anregt.
Engagement der Mitarbeiter
Ein wichtiger Grund dafür, dass sich moderne Kunden immer noch die Mühe machen, ein stationäres Geschäft zu besuchen, obwohl sie alle Möglichkeiten des elektronischen Handels zur Verfügung haben, ist die menschliche Interaktion. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter, die bei den Einzelhändlern arbeiten, die Ihre Produkte verkaufen, der letzte Einfluss sein könnten, den ein Käufer braucht, um seine Kaufentscheidung zu treffen.
Wenn Sie sicherstellen, dass die Mitarbeiter vor Ort Ihre Produkte kennen und mit ihnen vertraut sind, können Sie mehr Empfehlungen für Ihre Marke aussprechen, und oft gibt es keine bessere Werbung als die Mundpropaganda.
Online-Einkäufe
Auch wenn wir weiterhin im Laden einkaufen, können wir nicht ignorieren, dass ein erheblicher Prozentsatz der Einkäufe im Einzelhandel online getätigt wird. Eine speziell auf den eCommerce ausgerichtete Marketingstrategie ist für ein erfolgreiches Geschäftsmodell von großer Bedeutung.
Die Online-Einkaufsseite des Einzelhandels birgt ganz eigene geschäftliche Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt, um den Kaufprozess zu beeinflussen.
Produkt-Seiten
Online sollten alle Informationen, die ein Kunde über ein bestimmtes Produkt wissen möchte, mit ein paar Mausklicks verfügbar sein. Details wie Artikelbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Zutatenlisten und Größenangaben geben dem Verbraucher Aufschluss.
Ihre Produktseiten gehören zu den ersten Berührungspunkten, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, und können von Anfang an über die Kaufchancen entscheiden. Verbraucher vertrauen einer Produktseite mit wenig Informationen und Fotos oder einer Website, die nicht so aussieht, als würde sie regelmäßig aktualisiert werden, eher nicht.
Die Sicherstellung, dass Ihre Webseiten leicht verständlich sind und gründliche Informationen über ein bestimmtes Produkt bieten, ist ein wesentlicher Schritt zum erfolgreichen eCommerce.
Preisgestaltung
Ein Geschäftsproblem, mit dem Marken sowohl im Geschäft als auch online konfrontiert werden, ist die Optimierung einer Preisstrategie. Online kann eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung sogar noch schwieriger sein, da es Tools gibt, die Preisvergleiche für konkurrierende Marken anbieten.
Genau wie bei der Preisgestaltung im Ladengeschäft kann die Erstellung eines Coupon- oder Verkaufsplans für Ihre Produkte dazu beitragen, Ihre Gewinne zu steigern.
Amazon sendet zum Beispiel oft Angebote an Kunden, die speziell auf Artikel abzielen, die sie über einen längeren Zeitraum in ihrem Einkaufswagen behalten haben. Diese Angebote laufen in der Regel kurze Zeit nach dem Erhalt ab und veranlassen den Kunden zu einem schnelleren Kauf, als er es sonst getan hätte.
Eine solche Verkaufsstrategie kann Impulskäufe fördern und führt nicht zu hohen Gewinneinbußen, da nicht jeder Verbraucher das gleiche Angebot erhält.
Wo man kaufen kann
Auch wenn die Verbraucher einen Großteil ihres Kaufprozesses online abwickeln, ziehen es einige vor, ihre Produkte im Laden zu kaufen, um sich vor dem Kauf ein besseres Gefühl für das Produkt zu verschaffen oder einfach nur, um sofort zufrieden zu sein.
In jedem Fall ist die Unterstützung des Kunden bei der Suche nach einem Händler, der Ihr Produkt anbietet, eine Online-Funktion, die Sie dem Gewinn einen Schritt näher bringen kann. In diesem Zusammenhang kann eine "Wo kann ich kaufen"-Funktion von großem Nutzen sein.
Für viele Käufer kann eine mangelnde sofortige Verfügbarkeit der letzte Nagel im Sarg sein, der ein Produkt von der Liste ihrer Überlegungen streicht. Im Allgemeinen wollen die Verbraucher nicht warten, wenn sie es nicht müssen.
Die Verfügbarkeit eines Produkts im Geschäft bietet dem Kunden nicht nur die Gelegenheit zum Kauf, sondern kann auch der letzte Anstoß sein, den er braucht, um seinen Kauf zu tätigen.
Chatbots
Genauso wie Kunden, die sich in ein Geschäft begeben, um eine Dosis menschlicher Interaktion zusammen mit ihrem Produktkauf zu bekommen, sehnen sich Online-Käufer nach demselben Kontakt von zu Hause aus. In diesem Fall kann eine Chatbot-Funktion auf Ihrer Website hilfreich sein.
Der Bot sollte in der Lage sein, grundlegende Fragen der Kunden zu beantworten oder sie mit einem Kundenbetreuer zu verbinden, der noch mehr Informationen geben kann. Genau wie bei den Mitarbeitern im Einzelhandel kann eine Mund-zu-Mund-Propaganda der entscheidende Einfluss sein, den ein Kunde braucht, um seine Kaufreise abzuschließen.
Als Bonus könnte der Chatbot sie auch direkt mit der bereits erwähnten Funktion "Wo kaufen" verbinden und sie direkt zu Ihrem Produkt führen.
Als Marke ist es Ihr Ziel, die Kunden bei jedem wichtigen Schritt auf ihrer Reise abzufangen und dafür zu sorgen, dass sich Ihre Produkte sowohl online als auch im Geschäft von den anderen abheben. Für eine erfolgreiche Einzelhandelsstrategieist es wichtig, den Weg des Kunden zum Kauf zu verkürzen .
