Regal-Intelligenz

Wie man mit Off-Location-Displays in der Weihnachtszeit gewinnt

Anmerkung der Redaktion: Dieser Blog wurde ursprünglich von Snooper App veröffentlicht. Snooper App wurde 2022 von Wiser Solutions übernommen und dieser Blog wurde überarbeitet und für ein globales Publikum neu aufbereitet. Eine Version dieses Blogs wird auch in Inside FMCG veröffentlicht.


Nach Angaben von Roy Morgan werden die vorweihnachtlichen Ausgaben für Lebensmittel im Jahr 2020 voraussichtlich fast 44 Prozent der gesamten Weihnachtseinzelhandelsausgaben in Höhe von 54,3 Milliarden US-Dollar ausmachen, was einem Anstieg von 10 Prozent gegenüber 2019 entspricht. Da in diesem Jahr wahrscheinlich weniger Menschen in Restaurants und Kneipen essen als in den Vorjahren und mehr Menschen zu Hause bleiben oder sich im Freien treffen, ist die Sichtbarkeit von Marken in Supermärkten umso wichtiger.

Dies ist eine hart umkämpfte Hauptverkaufszeit, in der große Mengen an Geld für die Sicherung von Ausstellungsflächen und für die Displays selbst ausgegeben werden. Ein wichtiger Weg, dies zu tun, ist die Messung des Anteils der Sichtbarkeit einer bestimmten Marke sowohl in freistehenden Displays als auch in Gondel-Displays. Die Betrachtung des Anteils an Displays, die sowohl direkte als auch indirekte Konkurrenten einschließen, anstelle einer absoluten Anzahl von Displays, ist eine entscheidende Kennzahl, um den ROI von Investitionen in die Sichtbarkeit außerhalb des Standorts zu erklären. Wenn Ihre Marke beispielsweise in jedem Geschäft im ganzen Land in einen Aufsteller investiert, Ihre Konkurrenten jedoch in die doppelte Anzahl von Aufstellern, ist es doppelt so wahrscheinlich, dass sie den Umsatz in jedem Geschäft steigern.

Quantitativ

Quantitativ kann der Anteil der Sichtbarkeit auf verschiedenen Ebenen gemessen werden - Kategorie, Marke oder sogar Packung. Es ist wichtig, ihn aus der Perspektive des Kaufanlasses zu betrachten, da die Kategorien bei ein und demselben Anlass miteinander konkurrieren können. Die wöchentlichen Share of Visibility-Daten von Wiser Solutions, die im November 2020 in Hunderten von Coles- und Woolworths-Filialen erhoben wurden, zeigten beispielsweise, dass die Displays der Süßwarenkategorie bei Süßigkeiten dreimal so viel Sichtbarkeit erreichten wie die von salzigen Snacks, viermal so viel wie die von Crackern und 30mal so viel wie die von gesunden Snacks.

Süßwaren Anteil an der Display-Analyse

Schokoladenspieler führen die Show an

Schokolade ist natürlich eine Schlüsselkategorie in der Weihnachtszeit und erreicht daher einen hohen Anteil an Off-Location-Flächen. Interessant ist jedoch, wie es einigen Herstellern gelungen ist, den Anteil an Displays gegenüber der direkten und indirekten Konkurrenz zu übertreffen. Mondelez hat dies erreicht, indem es Displayflächen mit eindrucksvollen, aber austauschbaren Displays ab Oktober für Halloween und mit austauschbaren Komponenten für Weihnachten belegt hat.

Cadbury sichert sich mit austauschbaren Displays den Platz in den Weihnachtsauslagen für mehrere Monate.

Cadbury sichert sich mit austauschbaren Displays den Platz in den Weihnachtsauslagen für mehrere Monate.

Qualitativ

Qualitativ lässt sich der Anteil der Sichtbarkeit anhand der Wirkung auf die Kunden beurteilen. Unsere Daten zeigen übereinstimmend, dass Aktivierungen, die die Kunden inspirieren, zu höheren Käufen bei Off-Located-Displays führen. Die Analyse von Hunderten von Fotos, die Wiser monatlich sammelt, unterstreicht, dass Größe und Relevanz durch Thematisierung zwei wichtige Faktoren für die Wirkung von Displays sind. In diesem Jahr sind die Weihnachtsdisplays, die die Wiser-Community bisher am besten bewertet hat, überraschenderweise in der Kategorie Süßwaren zu finden. Obwohl Cadbury in Bezug auf den quantitativen Anteil der Sichtbarkeit, gemessen an der Anzahl der Displays im Vergleich zu anderen Marken in den einzelnen Geschäften, der Gewinner sein könnte, war Ferrero Rochers Unwrap Christmas das Lieblingsdisplay unserer Kunden im November. Cadburys Secret Santa Gifts belegte den zweiten Platz, gefolgt von Mars' Make it Merry und Lindt's Give the Gift of Bliss. Einige dieser Werbemaßnahmen entsprachen sowohl in Bezug auf die visuelle Gestaltung als auch auf die Botschaften ihren Pendants von 2019. Kinder hingegen ersetzte den Weihnachtszug von 2019 durch einen mit Geschenken gefüllten Schlitten.

Ferrero-Schokoladenauslagen.

Große thematische Süßwarenauslagen wurden von den Käufern in der Vorweihnachtszeit 2020 als beste Auslage ausgezeichnet.

Große thematische Süßwarenauslagen wurden von den Käufern in der Vorweihnachtszeit 2020 als beste Auslage ausgezeichnet.

Thematisierung kann Kategorien jedoch auch ohne Bezug zu bestimmten Konsumanlässen, wie z. B. Verwöhnung oder Bewirtung, eine besondere Bedeutung verleihen. Die Shopper-Community von Wiser hat vor allem Coca-Colas überdimensionalen Weihnachtstruck bemerkt, der sowohl 2019 (Share a Coke with Santa) als auch 2020 (Taste That Christmas Feeling) vom Weihnachtsmann persönlich gefahren wird. In diesem Jahr ist Schweppes mit einem Display in Form von Weihnachtsbaumkugeln und dem Slogan "Share the Schweppervescence this Christmas" in die Kampagne eingestiegen, um den festlichen Anlass zu nutzen und den Umsatz zu steigern.

Die thematischen Weihnachtsdisplays von Coca-Cola für 2019 (links) und 2020 (rechts) setzten auf Wirkung durch Größe.

Die thematischen Weihnachtsdisplays von Coca-Cola für 2019 (links) und 2020 (rechts) setzten auf Wirkung durch Größe.

Getränkedisplay im Laden.

 

Der Standort der Auslage ist zwar nach wie vor entscheidend, um das Gespräch anzuregen, aber die Umsatzsteigerung während der Hauptverkaufswochen wird wirklich durch den besten Anteil an Sichtbarkeit während dieses Zeitraums erzielt. Dies wird durch große thematische Auslagen erreicht, die die Käufer inspirieren, aber vor allem durch wettbewerbsfähige Investitionen in den Anteil der Off-Location-Fläche.

Wöchentliche Berichte über den Anteil der Sichtbarkeit sind für den Zeitraum ab dem 1. Dezember 2019 verfügbar. Nehmen Sie Kontakt auf für weitere Informationen.

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