Ah, das uralte Problem für Ihre Marke, wie Sie mehr Regalplatz gewinnen können. Es ist allgemein bekannt, dass die Optimierung des Regalplatzes bei Ihren leistungsstärksten Einzelhändlern (und die Verdrängung der Wettbewerber in Ihrer Kategorie) ein wesentlicher Bestandteil der Umsatzsteigerung ist.
Was nicht immer allgemein bekannt ist? Dass es einfachere Wege gibt, die Geschäfte davon zu überzeugen, Ihnen bessere Platzierungen in den Regalen zu geben. Das ist richtig. Es ist möglich, Ihren Anteil am Regal zu erhöhen, und zwar auf intelligentere Weise, nicht durch härtere Methoden.
Und so geht's.
Ist der alte Weg noch der richtige?
Wie überzeugt Ihre Marke die Einzelhändler davon, Ihnen mehr Platz im Regal einzuräumen? Läuft das Gespräch etwa so ab?
"Hey, unsere Marke ist wirklich toll. Die Kunden werden sie lieben. Du solltest uns unbedingt noch ein paar Facings geben."
Funktioniert das noch? Hat das jemals funktioniert?
Die alte Art und Weise, wie Sie Ihre Marke bei Einzelhändlern präsentieren, ist nicht mehr zeitgemäß. Ein Grund dafür ist, dass es mehr Marken als je zuvor gibt, vor allem im Konsumgüterbereich. Die Läden bekommen eine Vielzahl von Anpreisungen darüber, wie großartig ein Produkt ist und dass es ein absoluter Hit bei den Käufern sein wird, und so weiter. Das ist alles eine bekannte Geschichte.
Außerdem haben die Einzelhändler mehr Daten als je zuvor. Die Chancen stehen gut, dass die Geschäfte wissen, was sich verkauft und was nicht. Sie haben ihre eigenen Verkaufsziele und -prognosen, und Ihre Marke passt vielleicht nicht so leicht in diesen Plan. Folglich müssen Sie einen ähnlichen Ansatz verfolgen, um Regalflächen zu gewinnen, anstatt sich auf persönliche Beziehungen und einen guten Elevator Pitch zu verlassen.
Ein frischerer Ansatz zur Gewinnung von Regalanteilen
Zum Glück können Sie Ihren gesamten Prozess viel intelligenter gestalten, von der Überprüfung der Geschäfte und der Erfassung von Regaldaten bis hin zu Gesprächen mit Einzelhändlern, Merchandisern, Maklern, Außendienstteams und allen anderen Beteiligten.
Der erste Schritt zu mehr Intelligenz besteht darin, alle Ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente zu nutzen. Tools wie In-Store-Intelligence, Verkaufsdaten, Bilderkennung und Planogramme können Ihnen helfen, ein stärkeres Argument für einen höheren Regalanteil zu finden. Ziel ist es, einen faktenbasierten Bericht zu erstellen, den Sie den Einzelhändlern vorlegen können. Wie sieht das aus? Hier ist ein Verfahren, das sich bewährt hat:
Zunächst können Sie das gängigste Planogramm für Ihre Einzelhändler nach Vertriebskanal verwenden. Vielleicht ist dies das gemeinsame Planogramm für Lebensmittel, Drogerie und Convenience.
Anschließend können Sie diese Planogramme mit Kanaldaten ergänzen, um die aktuelle Verkaufsfläche zu ermitteln. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da es sich um faktische, historische Daten handelt. Es handelt sich nicht um einen Elevator Pitch oder eine Vermutung.
Anschließend können Sie Ihre Planogramme auf der Grundlage dieser Analyse überarbeiten. Fügen Sie alle neuen Produkte hinzu, die Sie in das Regal aufnehmen möchten. Ordnen Sie den Platz neu zu, um eine bessere Blockierung der Marke, einen besseren Preisfluss und eine insgesamt bessere Einkaufsmöglichkeit zu erreichen.
Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse schließlich den großen Einzelhändlern, um deren Anregungen und Feedback einzuholen. Im Idealfall liefert diese gründliche Analyse ein überzeugendes Argument für eine größere Regalfläche.
Holen Sie sich die richtige Technologie für Ihren Auftrag
Die oben beschriebene Strategie kann unabhängig von Ihrer technischen Ausstattung funktionieren. Es gibt jedoch eine Funktion, die unserer Erfahrung nach ein wertvolles Werkzeug im Kampf um mehr Anteile am Regal ist: die Bilderkennung.
Was ist Bilderkennung? In unserem Artikel zu diesem Thema finden Sie weitere Einzelheiten. Wie kann die Bilderkennung Ihnen dabei helfen, den Anteil der Regale intelligenter und nicht härter zu gewinnen? Das ist eine gute Frage. Hier sind vier Beispiele, die wir bei unseren Kunden beobachten:
Nr. 1: Besseres Zeitmanagement
Ein wichtiger Grund, warum es Bilderkennung überhaupt gibt, ist die Zeitersparnis. Gute Werkzeuge können die Zeit, die für die Datenerfassung benötigt wird, um ein Vielfaches verkürzen. Betrachten Sie es einmal aus der anderen Perspektive: Wie oft erfasst ein Außendienstmitarbeiter keine Daten, um Zeit zu sparen? Geben Sie ihm eine App mit Bilderkennung, und er muss sich nicht mehr zwischen Aufgabe A und Aufgabe B entscheiden. Er kann alles machen, weil die Bilderkennung Erkenntnisse über die Bilder aus dem Gang legt.
Nr. 2: Bessere Daten, bessere Konversationen
Ein weiteres häufiges Szenario in einer Filiale ist, dass der Vertreter den Filialleiter davon überzeugen muss, die SKUs der anderen Marke zu entfernen und durch seine eigenen zu ersetzen. Mit der Bilderkennung stehen dem Vertreter mehr Verkaufsdaten und verwertbare Erkenntnisse zur Verfügung, um dieses Gespräch intelligenter und nicht schwieriger zu gestalten. So kann er z. B. die Anzahl der Facings im Laufe der Zeit, Trends bei Konkurrenzmarken, Scandaten, die Verkaufsgeschwindigkeit und vieles mehr erfassen.
Die alte Methode, Einzelhändlern Ihre Marke schmackhaft zu machen, ist nicht mehr zeitgemäß.
Nr. 3: Starke Geschichten für Großkunden
Eine Ebene über den einzelnen Geschäften stehen die Kundenbetreuer und Einkäufer. Die Bilderkennung beginnt mit Bildern der Geschäfte, die von Ihren Außendienstteams aufgenommen wurden. Die Technologie legt zusätzliche Erkenntnisse über diese Bilder, fügt ganze Regalansichten zusammen und nennt wichtige Punkte, die Ihre Argumente für mehr Regalfläche untermauern. Bei Besprechungen mit Einkäufern kommen diese verbesserten Analysen nun zum Tragen, und das ist eine viel aussagekräftigere Geschichte als eine ohne Bilder von den Regalen.
Nr.: 4: Mehr Daten für andere Abteilungen
Denken Sie an die Herausforderung, die Außendienstmitarbeiter bei der Datenerfassung haben - manchmal ist es besser, einige Informationen nicht zu erfassen, um eine lange Checkliste abzuarbeiten. Mit der Bilderkennung wird Zeit gespart und es werden mehr Daten erfasst. Diese Informationen können dann mit anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen geteilt werden. Analyseteams, Preisgestaltungsteams, Category Manager - sie alle können von den Erkenntnissen auf Regalebene profitieren. Wer weiß, welche Möglichkeiten aufgedeckt werden können?
Bilderkennung hin oder her, es gibt einen besseren Weg, Regalanteile zu gewinnen als die alte Methode. Es beginnt mit besseren Gesprächen zwischen den Vertretern und ihren Geschäften. Ja, mehr Platz ist das Ziel, aber die Unterstützung Ihrer Teams mit umsetzbaren Erkenntnissen hat viele positive Auswirkungen. Es verbessert die Effizienz des Teams. Es unterstützt andere Abteilungen. Es sickert die Leiter hinauf zu den Vorgesetzten. Es macht Sie in schwierigen Zeiten, wie der COVID-19-Pandemie, flexibler.
Wenn Sie gewonnen haben, ist es an der Zeit zu messen
Mit der Regalfläche verhält es sich ähnlich wie mit dem Spiel Monopoly. Haben Sie genug Grundbesitz? Ist es Park Place und Boardwalk oder Marvin Gardens? Ist auf Ihrem Grundstück jemand geparkt? Sie müssen wissen, ob Sie sich in der besten Position für einen maximalen Umsatz befinden, ob Ihr Produkt vorrätig ist und ob Sie den Anteil am Regal bekommen, der Ihnen zusteht.
Jetzt, wo Sie in der Lage sind, einen größeren Anteil am Regal zu gewinnen, ist es an der Zeit, Ihre Präsenz in den Geschäften zu messen. Es gibt keine exakte Wissenschaft für die Messung des Regalanteils, aber es gibt verschiedene Methoden, die helfen können, und jede hat ihre eigenen Vor- und Nachteile:
Methode 1: Berechnen der Verkleidungen
Einer der präzisesten Ansätze besteht darin, die Gesamtzahl der SKUs im Regal zu messen - Ihre und die Ihrer Konkurrenten - und durch die Anzahl Ihrer SKUs zu dividieren. Das kostet natürlich Zeit und kann die anderen Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter einschränken. Die Chancen stehen gut, dass Sie eine der weniger zeitaufwändigen Methoden anwenden können, wenn Sie einen Einzelhändler haben, der sich an Ihre Vereinbarung über die Regalfläche gehalten hat.
Methode 2: Die SKUs ins Auge fassen
Dies ist die schnellste Methode, um die Regalfläche abzuschätzen, aber natürlich können Sie dabei Fehler machen. Wenn Sie die Augapfelstrategie anwenden, müssen Sie darauf achten, dass Sie einheitliche Abstufungen verwenden - 25, 50, 75 oder 15, 30, 45 und so weiter.
Methode 3: Messung des Regals
Nehmen Sie Ihr Maßband zur Hand und ermitteln Sie, wie viel Prozent der tatsächlichen Regallänge von Ihren Produkten eingenommen wird. Diese Methode ist am zeitaufwändigsten, aber auch am genauesten, da sie es Ihnen ermöglicht, unterschiedliche Verpackungsgrößen zu berücksichtigen. Auch hier hängt es davon ab, wie groß das Problem oder die Priorität des Regalplatzes für Sie ist und ob er andere Aktivitäten behindert.
Seien Sie konsequent, egal welche Methode Sie wählen
Wichtig ist, dass Sie bei der Messung einheitlich vorgehen, damit Sie die Leistung im Laufe der Zeit verfolgen können. Die Informationen, die Sie durch die Messung des Regalanteils erhalten, sollten auch bei der Bestimmung der Rentabilität der Regalfläche verwendet werden:
Wie schneiden die einzelnen Artikel im Vergleich zu den Wettbewerbern ab, und wie wirkt sich der Anteil der Regale darauf aus?
Sehen Sie Parallelen zu einem größeren Marktanteil, der den Käufern vermitteln könnte, dass Sie die führende Marke sind?
Bedeutet ein kleinerer Anteil am Regal Exklusivität?
Natürlich spielen auch andere Überlegungen eine Rolle: Befinden Sie sich an der besten Position für Ihr Produkt? Produkte am Ende des Gangs können zu mehr Impulskäufen führen, aber auch übersehen werden, weil sich die Käufer am Ende des Gangs stauen. Stehen Sie direkt neben Ihrem größten Konkurrenten oder sind Sie ein paar Konkurrenten entfernt? Sind Sie hoch genug im Regal platziert, damit die Kunden Sie sehen können, oder müssen sie sich anstrengen, um Ihr Produkt zu finden und in den Einkaufskorb zu legen?
Es ist keine exakte Wissenschaft, und das muss es auch nicht sein
Die Messung des Regalanteils ist keine exakte Wissenschaft, aber je mehr Daten Sie sammeln können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie strategische Entscheidungen treffen können, die Ihnen nicht nur dabei helfen, mehr Produkte zu verkaufen, sondern auch die Beziehungen zu den Einzelhändlern zu festigen, die ebenfalls gerne sehen, dass die Produkte die Regale verlassen.
