Jedes Jahr werden 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, und 83 % scheitern innerhalb von nur 18 Monaten. Für FMCG-Marken ist die Einführung neuer Produkte ein entscheidender Moment, der den Erfolg der Marke im Einzelhandel neu definieren kann. Diese Produkteinführungen, ob es sich nun um neue Produkte, Geschmacksrichtungen, Verpackungen oder etwas anderes handelt, sind nicht nur für das Wachstum entscheidend, sondern auch für die Aufrechterhaltung der Kundenbindung und des Wettbewerbsvorteils in der FMCG-Branche. Die Sicherstellung, dass diese Produkte ihren Weg von der Produktion zum Einzelhandelsregal und dann in den Einkaufskorb des Verbrauchers finden, ist jedoch mit zahlreichen Herausforderungen verbunden - von Vertriebshürden bis hin zur Sicherstellung, dass das Produkt bei den Verbrauchern im Regal Anklang findet.
Die Bedeutung der Sichtbarkeit bei der Markteinführung neuer Produkte
Die Sichtbarkeit während des gesamten Vertriebs- und Einzelhandelsprozesses ist von entscheidender Bedeutung. Für FMCG-Marken geht es nicht nur darum, die Produkte in die Regale zu bringen, sondern auch sicherzustellen, dass sie in einwandfreiem Zustand ankommen, von den Verbrauchern gut angenommen werden und in Übereinstimmung mit den geplanten Merchandising-Strategien präsentiert werden. Ohne zuverlässige Daten in Echtzeit gehen Produkte verloren, werden verlegt, beschädigt oder im harten Wettbewerb einfach übersehen. Lassen Sie uns ein paar Beispiele durchgehen:
Regalpräsenz:
Die Transparenz über den Weg eines Produkts bis zum Einzelhandelsregal zu erhalten, ist aufgrund komplexer Lieferketten, Schwankungen auf Ladenebene und der großen Menge an zu verwaltenden Artikeln eine große Herausforderung. Diese Komplexität wird durch die Abhängigkeit von Drittanbietern, begrenzte Echtzeitdaten und das Potenzial für internen Diebstahl oder Verlust noch verschärft. Darüber hinaus können menschliches Versagen und der Druck von Werbeaktionen oder saisonalen Nachfragespitzen dazu führen, dass Produkte verlegt, nicht aufgefüllt oder falsch gescannt werden, was die Bestandsgenauigkeit weiter erschwert.
Um diese Hürden zu überwinden, nutzen Marken zunehmend fortschrittliche Technologielösungen wie Echtzeit-Analysen, RFID-Tracking und automatische Systeme, die auf Bestandsabweichungen hinweisen. Crowdsourcing-Plattformen bieten auch einen entscheidenden Einblick in die Situation vor Ort, indem Testkäufer das Vorhandensein von Beständen, die Platzierung und die Einhaltung von Werbemaßnahmen überprüfen und so eine unmittelbarere und genauere Bewertung der Regalpräsenz eines Produkts ermöglichen.
- Fallstudie 1 (Getränkemarke)
Ein führender Getränkehersteller hatte bei der Einführung einer neuen Geschmacksrichtung im Whole Foods Market Probleme mit der Sichtbarkeit. Trotz erheblicher Werbeinvestitionen waren die anfänglichen Daten des Einzelhandels-Teams spärlich und gaben nur begrenzten Aufschluss über die tatsächlichen Herausforderungen bei der Durchführung. Um den Erfolg der Kampagne sicherzustellen, unterstützte Wiser die Bemühungen, die Produktverfügbarkeit und die Einhaltung der Werbepläne zu überprüfen, und lieferte dem Unternehmen verwertbare Daten, um die Investitionsrendite genau zu messen. Dieser Ansatz half nicht nur bei der Optimierung der aktuellen Kampagne, sondern auch bei der Verfeinerung künftiger Einführungen, um eine effektive Durchführung und einen soliden ROI zu gewährleisten.
- Fallstudie 2 (Süsswarenmarke)
Eine bekannte Süßwarenmarke wollte die Platzierung und Sichtbarkeit ihrer beliebten Eiscreme-Riegel optimieren. Die Marke sah sich mit der Herausforderung konfrontiert, sich in komplexen Vertriebsnetzen zurechtzufinden, zu denen auch kleine DSD-Händler im Besitz von Wettbewerbern gehörten. Sie wollte sicherstellen, dass ihre Produkte sowohl richtig gelagert als auch strategisch platziert waren, um Impulskäufe zu maximieren. Durch die Gewährleistung eines effektiven Vertriebs und einer optimalen Platzierung gelang es der Marke, potenzielle Verluste zwischen 1 und 1,5 Millionen Dollar abzuwenden. Die gewonnenen Erkenntnisse trugen dazu bei, die Marketingstrategien zu verfeinern und die Planogramme anzupassen, um eine stärkere Marktpräsenz zu gewährleisten.
- Fallstudie 3 (Speiseeis-Marke)
Dieser Speiseeishersteller suchte innerhalb der ersten zwei Wochen nach der Einführung eines neuen Produkts nach Lösungen für den Vertrieb und die Umsetzung in den Geschäften. Die Marke hatte eine Werbestrategie mit Preisnachlässen für die neuen Geschmacksrichtungen eingeführt und in Marken-Displays am Verkaufsort investiert, um Kunden anzulocken. Die in 400 Geschäften durchgeführten Audits ergaben jedoch, dass mindestens 60 % der Geschäfte die neuen Geschmacksrichtungen nicht ausstellten und nur einige der neuen Angebote in 40 % der Geschäfte erhältlich waren. Die Erkenntnisse aus den Echtzeitdaten von Wiser wiesen auf erhebliche Probleme hin, die in Abstimmung mit den Einzelhandelspartnern umgehend angegangen wurden, um die Merchandising-Lücken zu schließen. Durch strategisches Eingreifen konnte die Marke die Verkaufsförderungsmaßnahmen in den Geschäften optimieren und die Produktaufnahme deutlich verbessern, so dass sich mögliche anfängliche Rückschläge in eine erfolgreiche Einführung verwandelten.
Wahrnehmung der Verbraucher:
Trotz der umfangreichen Bemühungen und Investitionen in die Entwicklung eines neuen Produkts oder Geschmacks kann der Erfolg schnell ins Wanken geraten, wenn die Verbraucher es am Verkaufsort wahrnehmen. Schlüsselfaktoren wie die Qualität der Verpackung, die Platzierung im Regal und die Preisgestaltung spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken und ihre Kaufentscheidung zu beeinflussen. Wenn die Verpackung nicht auffällt oder minderwertig erscheint oder wenn das Produkt in den Regalen schlecht platziert ist, kann es ungeachtet seiner eigentlichen Qualitäten unbemerkt bleiben. Darüber hinaus können Preisstrategien, die nicht mit dem wahrgenommenen Wert übereinstimmen, potenzielle Käufer abschrecken, insbesondere wenn sie neben Konkurrenten positioniert sind, die ähnliche Vorteile zu einem niedrigeren Preis oder mit einem besser etablierten Markenvertrauen anbieten. Frühe Kundenrezensionen haben ebenfalls einen großen Einfluss auf die Rezeption eines Produkts; negatives Feedback kann andere potenzielle Kunden erheblich abschrecken. Marken müssen diese Aspekte sorgfältig berücksichtigen, um sicherzustellen, dass das Produkt nicht nur im Regal landet, sondern auch bei den Verbrauchern auf positive Resonanz stößt und so die Chancen für eine erfolgreiche Markteinführung maximiert werden.
- Fallstudie 1 (Marke Probiotic Shot)
Eine Marke für Gesundheitsspritzen, die neue Produkte in städtischen Märkten einführte, wollte sowohl die Effektivität des Vertriebs als auch die Wahrnehmung der Verbraucher verstehen. Um eine erfolgreiche Einführung zu gewährleisten, beauftragte die Marke die Shopper von Wiser damit, zu überprüfen, ob die neuen Gesundheitsspritzen in ausgewählten Geschäften korrekt platziert und verfügbar waren. Neben der Überprüfung der Verteilung sollten diese Einkäufer auch ein Feedback aus erster Hand über das Produkt geben, indem sie die Attraktivität der Verpackung, den Geschmack und die allgemeine Wahrnehmung der Marke bewerteten. Sie bewerteten die Shots nach verschiedenen Attributen, einschließlich Geschmack und Gesundheitsnutzen, und lieferten so der Marke wichtige Erkenntnisse über die Verbraucher. Dieser duale Ansatz ermöglichte es der Marke, schnell verwertbare Daten sowohl über die physische Verfügbarkeit des Produkts als auch über seine Akzeptanz bei den Zielkunden zu sammeln.
- Fallstudie 2 (Gewürz-/Genussmittelmarke)
Diese Marke, die in einer wettbewerbsintensiven Kategorie neu eingeführt wurde, sah sich mit der Unsicherheit konfrontiert, wie ihre Produkte in den verschiedenen Ladenlayouts platziert werden sollten. Die Marke war besorgt darüber, ob sie im allgemeinen Gewürzgang, in der Abteilung für ethnische Lebensmittel oder anderswo platziert werden würde, und beauftragte das Netzwerk von Wiser, sich in diesen unterschiedlichen Einzelhandelslandschaften zurechtzufinden. Die Kunden hatten die Aufgabe, die Artikel ausfindig zu machen, den Standort zu notieren und zu berichten, wie einfach oder schwierig es war, sie zu finden. Diese Informationen halfen der Marke, die Diskrepanzen zwischen der tatsächlichen und der erwarteten Platzierung sowie die Reise und die Erfahrungen der Kunden bei der Suche nach den Produkten zu verstehen. Die gesammelten Daten lieferten wertvolles Feedback, um die Einzelhandelsstrategie der Marke zu verfeinern, eine bessere Sichtbarkeit und Zugänglichkeit zu gewährleisten und die Produktplatzierung mit den Erwartungen der Verbraucher in Einklang zu bringen, um den Einkaufskomfort und die Auffindbarkeit der Produkte zu verbessern.
Einhaltung der Vorschriften für Werbung und Anzeigen:
Sobald ein Produkt im Einzelhandel vertrieben wird, können Probleme bei der Umsetzung seinen Erfolg erheblich beeinträchtigen, selbst wenn es strategisch platziert und vermarktet wurde. Bei der Umsetzung können mehrere wichtige Probleme auftreten:
- Nichteinhaltung von Verkaufsförderungsplänen: Häufig werden bestimmte vereinbarte Werbedisplays oder Regalanordnungen in der Filiale nicht korrekt umgesetzt. Dies kann bedeuten, dass die Displays an der falschen Stelle im Geschäft aufgestellt werden, dass die Werbematerialien falsch zusammengestellt werden oder dass das Produkt nicht wie geplant an prominenter Stelle präsentiert wird.
- Probleme bei der Bestandsverwaltung: Selbst wenn ein Produkt den Laden erreicht, wird es möglicherweise nicht sofort oder nicht korrekt in den Regalen gelagert. Aufgrund von Kommunikationsfehlern, Platzmangel oder Versäumnissen kann es im Hinterzimmer zurückbleiben, wodurch in kritischen Einführungsphasen Chancen verpasst werden.
- Falsche Produktplatzierung: Produkte, die in der falschen Rubrik platziert oder mit nicht konkurrierenden Kategorien vermischt werden, können zu schlechten Verkaufszahlen führen. Verbraucher, die in den erwarteten Bereichen nach bestimmten Artikeln suchen, könnten das neue Produkt völlig übersehen, wenn es nicht dort platziert ist, wo es hingehört.
Anschauliche Fallstudien:
- Fallstudie 1 (Süsswarenmarke)
Eine führende Süßwarenmarke investierte in erheblichem Umfang in neue Merchandising-Regale, die eine beliebte Snack-Linie in Tausenden von Einzelhandelsstandorten präsentieren sollten. Erste interne Prüfungen ergaben jedoch, dass viele Regale falsch platziert waren, durch andere Ladenauslagen verdeckt wurden oder Probleme mit dem Lagerbestand und der Kennzeichnung aufwiesen. Durch den Einsatz von Echtzeit-Daten aus der Crowd konnte die Marke diese Probleme systematisch angehen und so die Sichtbarkeit der Produkte deutlich verbessern und den Umsatz steigern.
- Fallstudie 2 (Getränkemarke einer Reformhauskette)
Während der Einführung eines neuen Produkts plante eine Getränkemarke auffällige Werbedisplays in einer großen Naturkostkette. Trotz der strategischen Planung deuteten erste Kontrollen auf Probleme bei der Display-Ausführung und der Produktplatzierung hin - einige Produkte waren aufgrund von Lagerliefersystemen und der Handhabung durch das Ladenpersonal an weniger optimalen Stellen platziert. Die Marke nutzte Crowdsourcing-Audits, um die Präsenz und die korrekte Platzierung der Produkte zu überprüfen. So konnten die Platzierungsprobleme behoben und potenzielle Umsatzverluste durch die korrekte Ausführung der Werbedisplays ausgeglichen werden.
- Fallstudie 3 (Snack-Marke in Convenience Stores)
Eine Snackmarke arbeitete mit einem Datendienst zusammen, um sicherzustellen, dass ihr neues Produkt wie geplant in Lebensmittelgeschäften angezeigt wurde. Der erste Einsatz zeigte, dass die "Lane Blocker"-Displays, die in den Kassenbereichen installiert werden sollten, zahlreiche Probleme aufwiesen. Etwa 25 % der Displays fehlten, 50 % waren nicht korrekt ausgerichtet, und die korrekt ausgerichteten Displays wiesen häufig die falschen Produkte auf. Die unsachgemäße Ausführung gefährdete den beabsichtigten ROI der Display-Investition. Die Marke reagierte darauf, indem sie detaillierte Audits durchführte, um faktische Daten auf Regalebene zu sammeln, die es ihr ermöglichten, diese Unstimmigkeiten schnell anzugehen und zu korrigieren.
In jedem Fall standen die Marken vor großen Herausforderungen, wenn es darum ging, sicherzustellen, dass ihre Umsetzungsstrategien in den Geschäften auch umgesetzt wurden. Durch die Nutzung detaillierter Echtzeitdaten und schnelle Kurskorrekturen gelang es ihnen, diese Hürden zu überwinden und sicherzustellen, dass ihre neuen Produkte nicht nur die Regale erreichten, sondern auch in einem wettbewerbsintensiven Einzelhandelsumfeld optimal funktionierten.
Nutzung von Daten für eine verbesserte Ausführung
Um diese Herausforderungen zu meistern, wenden sich Marken zunehmend an Technologielösungen, die umfassende Transparenz und verwertbare Erkenntnisse bieten. Ein ausgeklügelter datengesteuerter Ansatz ermöglicht es Marken,:
- Überwachung der Regalbedingungen: Nutzen Sie Crowdsourcing-Daten, um unvoreingenommene Informationen über den Zustand der Regale und die Einhaltung der Vorschriften zu erhalten und sich weniger auf potenziell voreingenommene oder verspätete Berichte vor Ort zu verlassen.
- Sicherstellung der Einhaltung von Werbemaßnahmen: Verfolgen Sie die Durchführung von Werbeaktionen in Echtzeit an verschiedenen Standorten, um die Übereinstimmung mit Markenstandards und Kampagnenplänen zu gewährleisten.
- Handeln mit Daten: Integrieren Sie Erkenntnisse aus physischen und digitalen Regalen, um Strategien schnell anzupassen, damit Marken wettbewerbsfähig bleiben und auf die Marktdynamik reagieren können.
- Verstehen Sie die Verkaufsleistung: Analysieren Sie Daten auf direkter Regalebene, um die Gründe für die Produktleistung aufzudecken und einen klaren Weg zu finden, um Probleme anzugehen und Chancen zu nutzen.
- Stärkung der Partnerschaften mit dem Einzelhandel: Stellen Sie Ihren Einzelhandelspartnern zuverlässige Daten zur Verfügung, um Regalplatzierungen und Werbestrategien zu rechtfertigen und so die Zusammenarbeit zu verbessern und den gemeinsamen Erfolg zu fördern.
Fazit
Für FMCG-Marken steht bei der Markteinführung neuer Produkte viel auf dem Spiel. Die Fähigkeit, die Bedingungen im Einzelhandel effektiv zu überwachen und darauf zu reagieren, kann den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Einführung und einer verpassten Chance ausmachen. Durch den Einsatz einer einheitlichen Plattform, die einen umfassenden Überblick über die physische und digitale Einzelhandelslandschaft bietet, können Marken nicht nur Herausforderungen vorhersehen, sondern auch dynamisch darauf reagieren und so sicherstellen, dass neue Produkte den Zuspruch erhalten, den sie verdienen.
Im heutigen Einzelhandelsumfeld sind Daten nicht nur ein Hilfsmittel, sondern der Eckpfeiler der strategischen Entscheidungsfindung, der es Marken ermöglicht, die Kunst der Markteinführung zu beherrschen und in einem wettbewerbsintensiven Markt weiterhin erfolgreich zu sein.
