Mitte März hat Burger King seinen 5-Dollar-Kaffee-Abo-Service eingeführt. Der Deal? BK-App-Nutzer, die sich anmelden, erhalten eine Tasse heißen Kaffee pro Tag für nur 5 US-Dollar pro Monat. Dies ist auch nicht der erste In-App-Deal, den das Schnellrestaurant nutzt.
Burger King hatte auch schon ähnliche Angebote für App-Nutzer, wie z. B. den "Whopper Detour"-Deal, und das QSR Magazine berichtete, dass die Burger King-App im Dezember 2018 für kurze Zeit die am meisten heruntergeladene App im Apple Store war.
Die Marketing- und Werbetaktiken der Kette scheinen zu funktionieren, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied beim 5-Dollar-Kaffee-Abo im Vergleich zu den vorherigen Angeboten: Es geht um Kaffee, nicht um Essen. Darüber hinaus zielt es direkt auf das hart umkämpfte QSR-Frühstückssegment und tritt gegen Marktführer wie Starbucks, Dunkin' und McDonald's an.
Wird dieser Deal die Verbraucher dazu bewegen, ihren Kaffee - und ihr Frühstück - bei Burger King statt bei der Konkurrenz zu kaufen? Wird der Abo-Service in der QSR-Branche funktionieren? Was denken die Verbraucher?
Um das herauszufinden, haben wir unser Netzwerk von Smartphone-fähigen Einkäufern befragt und mehr als 2.200 Antworten erhalten. Hier ist, was sie zu sagen hatten:
Waren die Verbraucher an dem neuen BK-Abo interessiert?
In den Wochen nach der Ankündigung des neuen 5-Dollar-Kaffee-Abonnements von Burger King wandten wir uns an unsere Smartphone-fähigen Einkäufer. Über die Nachricht wurde in vielen Medien berichtet, von CNBC bis USA Today, Forbes und vielen mehr. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die Zielgruppe des QSR den neuen Service kannte - oder daran interessiert war.
Also haben wir nachgefragt. Von mehr als 2.200 Befragten kannten 86 Prozent zum Zeitpunkt der Umfrage - Ende März bis Mitte April 2019 - das 5-Dollar-Monats-Kaffee-Abo von Burger King. Die Frage, um die es geht, ist jedoch, ob die Verbraucher Kaffee von Burger King wollen, anstatt von einem führenden Wettbewerber wie Starbucks oder Dunkin'.
86 % der befragten Verbraucher kannten das 5-Dollar-Kaffee-Abo von Burger King.
Welche QSR hat Abo-Möglichkeiten?
In unserer Umfrage gaben 36 Prozent der Befragten an, dass sie für ihren Kaffee eher zu einem anderen QSR gehen würden, verglichen mit 31 Prozent, die BK für ihren Morgenkaffee nutzen würden. Zum Leidwesen von Burger King würden jedoch 64 Prozent der Befragten eher einen Kaffee-Abonnement-Service eines anderen QSR in Anspruch nehmen. Nur 5 Prozent gaben an, dass sie die BK-Abo-Option gegenüber der Konkurrenz bevorzugen würden.
Ausgehend von der Erkenntnis, dass eine Mehrheit unserer Smartphone-affinen Kunden ein anderes QSR für einen Abo-Service nutzen würde, haben wir gefragt, welche Restaurants bevorzugt werden.
Der Spitzenreiter war Starbucks, gefolgt von McDonald's, Dunkin' und Chick-fil-a. Natürlich war die Präferenz für die Art des Abonnements mit 45 Prozent gegenüber 41 Prozent eher lebensmittelbasiert als getränkebasiert. Weitere 14 Prozent mochten die Idee eines QSR-Abos überhaupt nicht.
Was treibt die Konsumenten zu QSRs?
Gehen wir einen Schritt zurück vom Burger-King-Kaffee-Abo für 5 Dollar und untersuchen wir, was QSRs zu einem begehrten Ziel für Verbraucher im Allgemeinen macht.
In unserer Umfrage unter mehr als 2.200 Smartphone-fähigen Einkäufern wollten wir auch mehr darüber erfahren, was ihnen an QSRs überhaupt gefällt, wenn der Abo-Service für sie nicht den Ausschlag geben könnte - oder würde.
Für den Anfang haben wir unsere Kunden gefragt, was ihr Lieblings-QSR ist. Der Gewinner war McDonald's, gefolgt von Chick-fil-a und dann Starbucks. Burger King landete mit großem Abstand auf dem fünften Platz hinter diesen Spitzenreitern und Dunkin'.
Die Verbraucher wählen ihre bevorzugten QSRs wegen der Qualität der dortigen Speisen, so 43 Prozent der Befragten. Das war der eindeutige Sieger bei der Frage "Warum QSRs?", weit vor den nur 20 Prozent, die sich für günstiges Essen aussprachen. Beliebte QSR-Merkmale, die von den Verbrauchern genannt wurden, waren die Drive-Thru-Option, der schnelle Service und die Erreichbarkeit durch viele Standorte.
43% der Verbraucher nannten die Qualität des Essens als treibende Kraft für einen QSR-Besuch.
Sind Abonnements die Zukunft von QSR?
Wir wollten herausfinden, ob das Abo-Modell von Burger King praktikabel ist und wie groß die Begeisterung der Verbraucher für ein Abo-Angebot eines QSR-Unternehmens ist.
Die Ergebnisse zeigen, dass es eine Öffnung für mehr Abo-Dienste im QSR-Bereich gibt, und zwar nicht nur von Burger King. Die Verbraucher sind bereit und in der Lage, mobile Apps zu nutzen, um QSR-Einkäufe zu tätigen und Werbeaktionen ihrer bevorzugten Ketten zu nutzen.
Es ist keine Überraschung, dass Verbraucher die Bequemlichkeit, Erschwinglichkeit und Schnelligkeit von QSRs genießen. Jedes QSR-Abonnement, das sich diese Elemente zu Nutze macht - wie das 5-Dollar-Kaffee-Abo von BK - kann sowohl für Kunden als auch für QSRs ein Gewinn sein.
Sehen Sie sich unsere Infografik unten an, um mehr Daten zu QSRs zu erhalten!
