In den wors des Sherman Antitrust Act von 1890 gilt "Jeder Vertrag, jede Kombination in Form eines Trusts oder anderweitigoder Verschwörung zur Beschränkung des Handels oder des Handels zwischen den einzelnen Staaten oder mit ausländischen Nationen" als illegal angesehen.
Aus diesem Grund ist die sorgfältige Erstellung Ihrer MAP Richtlinie von entscheidender Bedeutung. MAP Richtlinien (Minimum Advertised Price Policies) legen eine Beschränkung des Mindestpreises fest, zu dem eine Dienstleistung oder ein Produkt gegenüber den Kunden beworben werden kann. Es gibt nicht unbedingt eine Beschränkung für den tatsächlichen Preis, zu dem das Produkt verkauft wird. Einzelhändler können entscheiden, das Produkt zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, solange sie es nicht auf diese Weise bewerben. MAP ist eine Vereinbarung zwischen dem Hersteller und dem Einzelhändler, nicht eine Vereinbarung zwischen Wettbewerbern. Ein Hersteller kann entscheiden, zu welchem Preis sein Produkt beworben werden soll und nur mit Einzelhändlern handeln , die seiner MAP Preispolitik zustimmen.
Nun, das bedeutet nicht, dass die Richtlinien von MAP illegal sind. Es ist vollkommen in Ihrem Recht, eine Richtlinie zu erstellen, um die Preise festzulegen, zu denen Ihre Händler Ihre Produkte bewerben und verkaufen. Es bedeutet nur, dass Sie, wenn Sie bei der Formulierung Ihrer MAP Richtlinie nicht genau aufpassen, versehentlich in eine heikle rechtliche Situation geraten könnten, auch wenn Sie es nicht böse gemeint haben.
Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre MAP Politik auf der richtigen Seite des des Gesetzes?
Hier sind ein paar Faustregeln für sich zu schützen gegen die Prüfung der Kartellbehörden zu schützen:
1. Seien Sie nicht faul. Erstellen Sie Ihre eigene MAP Vorlage für Ihr Unternehmen. Der häufigste Fehler, der Herstellern und Markeninhabern unterläuft, ist es, sich eine MAP Richtlinie aus dem Internet zu schnappen. Sie könnten versehentlich eine MRP-Vorlage anstelle einer MAP -Richtlinie auswählen oder eine Vorlage mit juristischen Formulierungen wählen, die für die Situation Ihres Unternehmens unpassend sind. Die Richtlinie, die Sie aus dem Internet ziehen, könnte geradezu illegal sein, vor allem, wenn sie nicht in den Tätigkeitsbereich Ihres Unternehmens fällt. Um eine aussagekräftige MAP Richtlinie zu verfassen, müssen Sie sowohl die rechtlichen als auch die geschäftlichen Nuancen verstehen, um zu beeinflussen, wie Ihre Wiederverkäufer für Ihre Produkte werben. Es wird empfohlen, dass Sie bei der Erstellung Ihrer Wiederverkaufsrichtlinien mit Markenschutzexperten und/oder einem Kartellamt zusammenarbeiten.
2. Seien Sie bei der Durchsetzung Ihrer MAP Richtlinie nicht inkonsequent. Die Regeln müssen für alle gelten. Dies ist die einfachste Falle, in die eine Marke tappen kann. Wenn Sie einen Händler gegenüber einem anderen begünstigen, indem Sie einen Verstoß "durchgehen" lassen, um einen Wiederverkäufer bei Laune zu halten, könnte dies von den Kartellbehörden als Preisabsprache betrachtet werden, selbst wenn Ihre Absicht unschuldig ist.
3. Vermeiden Sie in jeder Form der Kommunikation, insbesondere in der schriftlichen Kommunikation, das Wort "Preisgestaltung". Wenn Sie mit Händlern kommunizieren, die gegen Ihre MAP Richtlinie verstoßen haben, beschreiben Sie den Verstoß nicht als "Preisgestaltung". Die Verwendung des Wortes "Preisgestaltung" erweckt den Eindruck, als hätten Sie eine Preisvereinbarung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrem Händler getroffen. Verwenden Sie Formulierungen, die solche Verstöße als "Markenrichtlinien" oder "Verstoß gegen die Richtlinien des Händlers" beschreiben. Dies wird bei den Kartellbehörden keine roten Fahnen auslösen und lässt sie die Situation in einem positiveren Licht sehen. Der Begriff "Markenrichtlinien" bezieht sich auf den Verstoß gegen Ihre MAP Richtlinien und nicht auf die Preisgestaltung des Produkts.
4. Sprechen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer MAP Richtlinie nicht mit dem Wiederverkaufskanal ab. Dies könnte als "Verschwörung zur Beschränkung des Handels" angesehen werden, was illegal ist. Einfach mit Ihren größten Einzelhändlern darüber zu sprechen, wo oder wie Sie Ihre Preispolitik festlegen sollten, bevor die Politik offiziell entworfen wurde, kann gegen das Kartellgesetz verstoßen.
5. Verwenden Sie eine einseitige Erklärung, anstatt den Wiederverkäufer eine zweiseitige Vereinbarung unterzeichnen zu lassen. Das Colgate Ruling besagt, dass der Hersteller und der Händler unabhängige Akteure sein müssen und ihre eigenen Entscheidungen bezüglich der Preisgestaltung treffen können müssen. MAP hat dabei mehr Freiheit als MRP, da MAP der beworbene Preis ist, nicht der Endverkauf. Um jedoch jegliches Risiko zu vermeiden, verfassen Sie eine einseitige Erklärung, um sich vor kartellrechtlichen Prüfungen zu schützen.
Abschließende Überlegungen
Wenn sie richtig gestaltet sind, verstoßen MAP Richtlinien nicht gegen das Kartellrecht. Sie fördern den Wettbewerb unter den Wiederverkäufern und geben dem Hersteller gleichzeitig mehr Kontrolle über seine Marke und darüber, wer sie verkauft. Einzelhändler können das Produkt des Herstellers technisch gesehen immer noch zu einem niedrigeren Preis verkaufen. Es darf nur nicht als solches beworben werden. Die Installation einer MAP Richtlinie schützt Ihren Markenwert online und kommt dem Kunden zugute. MAP Richtlinien helfen Käufern, authentische Einzelhändler zu finden und fördern gleichzeitig den Wettbewerb und außergewöhnliche Kundenerlebnisse, die den Kunden in anderen Bereichen als dem Preis "begeistern", wie z. B. Liefergeschwindigkeit und Service. Gute MAP Richtlinien stärken die Beziehung zwischen Hersteller und Händler, verhindern Preiskämpfe und schützen die Margen. Mindestpreise stellen sicher, dass Wiederverkäufer, die miteinander konkurrieren, nicht die Preise senken und einen Dominoeffekt auslösen, bei dem alle verlieren. Es ist nur eine Frage des Entwurfs und der Einführung Ihrer MAP Richtlinie, so dass sie sich nicht in den trüben Gewässern des Antitrust Act bewegt.
