Markenmanagement

Warum MAP Policen eine Win-Win-Situation für Marken und Einzelhändler sind

Dies ist ein Gastartikel von einem führenden Unternehmen im Bereich der Markenschutzstrategie.

Während Mindestpreisrichtlinien (MAP) oft den Anschein erwecken, als würden sie in erster Linie von Marken vorangetrieben, gibt es tatsächlich eine Reihe von Gründen, warum Einzelhändler sie ebenfalls begrüßen sollten. Auf der Markenseite hält eine starke MAP Politik den Markenwert über alle Verkaufskanäle hinweg aufrecht. Für Einzelhändler ist es immer die beste Vorgehensweise, margenverzehrende Preiskämpfe zu vermeiden. Und gesündere Gewinnmargen sind ein Gewinn für beide Seiten.

In einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld ist es entscheidend, einen Mittelweg zu finden, um effektiv voranzukommen. Im Folgenden erklären wir, warum MAP Richtlinien genau das bieten können, was Marken und Einzelhändler erreichen wollen.

Wer hat MAP initiiert?  

Markenhersteller implementieren und pflegen ihre eigenen MAP Richtlinien. Als solche sind diese Marken gelegentlich als Tyrannen bekannt geworden, die schwierige Änderungen in der Beziehung zu den Einzelhändlern vornehmen oder die Konfrontation mit der Durchsetzung vermeiden, indem sie interne MAP Administratoren einstellen und die Verwaltung ganz auslagern.

Die gute Absicht, die Markenintegrität zu bewahren, und die Angst vor Preisverfall sind einige der Motivationsfaktoren für die Einführung einer MAP Richtlinie. Einige frühe Richtlinien waren sehr streng mit diesem Ziel im Hinterkopf; denken Sie an "three strikes, you're out". Ein Adrenalinstoß fällt mit einer Runde von Streik-Eskalationsankündigungen durch diese Marken zusammen, und sie sind bereit, die Axt fallen zu lassen.

Andere sind schwach und ineffektiv, mit suggestiven Konsequenzen und zahlreichen Warnungen ohne Bestrafung. Viele Richtlinien haben sich weiterentwickelt, um sich den Veränderungen des Marktes, der Konkurrenz und den Einflüssen der Einzelhändler anzupassen. Wie wir wissen, ist eine Richtlinie nur so gut wie die Fähigkeit der Marke, die Einzelhandelskanäle zu überwachen und sie durchzusetzen, aber die Last lag immer bei der Marke, sich mehr um die langfristigen Folgen des Nichthandelns zu kümmern.

Die Gezeiten haben sich gewendet

Während es anfangs vielleicht eine gewisse Zurückhaltung seitens der Einzelhändler gab, haben wir auch eine Entwicklung in ihrem Verhalten gesehen. Zuerst gab es einige Schuldzuweisungen, wer den Preis zuerst gesenkt hat, und dann wurde die Politik mit der Notwendigkeit, über den Preis zu konkurrieren und Werbeaktionen durchzuführen, zurückgedrängt.

eine Person, die einen Zug auf einem Schachbrett macht

Höhere MAP Compliance-Raten (Konsistenz bei der Preisgestaltung für wichtige Produkte über Verkäufer und Online-Kanäle hinweg) wurden schnell für Marken deutlich, die Verstöße aktiv überwachten und durchsetzten. Einzelhändler bemerkten den Fortschritt und hatten das Gefühl, dass sie auf einem gleichberechtigten Spielfeld konkurrieren konnten. Sie begannen, die Möglichkeit zu schätzen, Produkte unter MAP oder MSRP und den damit verbundenen gesunden Margen zu verkaufen.

Später erwarteten die Einzelhändler nicht nur, dass die Marken eine MAP Politik haben, einige bestanden sogar darauf. Eine Veränderung kam von den Einzelhändlern, die wir immer noch mit großen stationären Geschäften in Verbindung bringen. Es war finanziell nicht vorteilhaft, ein hohes Volumen an Warenbeständen an zahlreichen Standorten zu lagern, wenn diese Produkte nicht verkauft wurden, weil Online-Discounter den Umsatz umleiteten.

In einigen Fällen bestraften die Einzelhändler die Marken, indem sie die Bestellgrößen reduzierten, den Marken Margenverluste mit Rückbuchungen in sechsstelliger Höhe in Rechnung stellten (Beispiele hierfür finden Sie im Bereich der Unterhaltungselektronik), nur minimale Bestände für die Regale in den Geschäften kauften und die Marken dazu brachten, ihre eigenen Produkte für den Online-Verkauf auszuliefern (siehe auch den Bereich der Heimwerker).

MAP ist eine Win-Win-Situation

Letztendlich sind Richtlinien und gemeinsame Erwartungen für beide Parteien von Vorteil. Diese über Jahre und Jahrzehnte aufgebauten "Beziehungen" im Einzelhandel sind für beide Seiten vorteilhaft, um den Verbrauchern die beste Möglichkeit zu bieten, ein Qualitätsprodukt zu einem fairen Preis zu kaufen und sich beim Kauf gut zu fühlen, ohne endlos nach einem besseren Preis suchen zu müssen. Es ist eine Win-Win-Situation.

Was ist mit nicht autorisierten Verkäufern, die Rabatte gewähren? 

Bei Produkten mit einer gut gemanagten MAP -Politik sieht ein Käufer Preiskonsistenz über Marktplätze und Kanäle hinweg. Wenn sie eine bevorzugte Filiale haben, können sie das Produkt vertrauensvoll dort kaufen.

fünf Mitarbeiter beim Faustschlag

Die Option, etwas günstiger bei einem unbekannten Online-Drittanbieter zu kaufen, ist nicht immer verlockend. Da Käufer besser informiert sind und höhere Erwartungen haben, kann ein niedrigerer Preis abschreckend wirken, da er den Verdacht auf die Qualität des Produkts und sogar seine Authentizität weckt. Nichtsdestotrotz sollten sich Marken über nicht autorisierte Verkäufer bewusst sein und ihre Kanäle aktiv überwachen, um sie zu identifizieren. Diese Störenfriede können unter dem Radar fliegen und sind sich manchmal der Richtlinien einer Marke nicht bewusst. Leider können autorisierte Händler abtrünnig werden und einen Alias erstellen, um ihre wahre Identität zu verbergen. Die Kontaktaufnahme mit nicht autorisierten Verkäufern ist der erste Schritt zur Schadensbegrenzung, unabhängig von ihrer Beziehung zur Marke.

Abschließende Überlegungen 

So polarisierend der Einzelhandel auch sein mag, zum Glück gibt es einen Weg für Marken und Einzelhändler, sich in der Mitte zu treffen. Kein Einzelhändler möchte ständig Rabatte anbieten, die seine Gewinne auffressen. Und Marken wollen nicht, dass die Wahrnehmung der Kunden leidet, wenn ihre Produkte auf Händlerseiten ihre Direktverkaufskanäle deutlich unterbieten. Die Ausarbeitung und Umsetzung von für beide Seiten vorteilhaften MAP Richtlinien hilft Marken und Einzelhändlern, eine gemeinsame Basis zu finden, die die Durchsetzung einfacher denn je macht.

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