Schlecht ausgeführte Werbedisplays in Kombination mit unterbesetzten Einzelhändlern und geringen Lagerbeständen bedeuteten, dass Spielzeugmarken wie Hasbro, Disney und Mattel über das Feiertagswochenende Millionenumsätze entgingen.
Der Black Friday 2018 wurde jedoch bereits als Erfolg gewertet. Wie Bloomberg berichtet, entsprachen die Besucherzahlen in den Spielwarengeschäften den Erwartungen, wobei diese Erwartungen ein direktes Ergebnis der sommerlichen Schließung der Toys 'R' Us-Filialen im ganzen Land waren.
Der Zugang zu Einblicken auf Gangebene auf nationaler Ebene deutet jedoch darauf hin, dass es für Einzelhändler und Marken viele Möglichkeiten gibt, aus den Bereichen Kapital zu schlagen, in denen sie am Black Friday versagt haben. Es wäre naiv, diese Unzulänglichkeiten nicht zur Kenntnis zu nehmen, da die kommende Weihnachtssaison bevorsteht.
Zunächst einmal sollten sich die großen Einzelhändler noch stärker auf die Kategorie Spielwaren konzentrieren, um den Umsatz in dieser Weihnachtssaison zu steigern.
In-Store-Erfahrung ist wichtig
Wenn es um den Kauf von Spielwaren geht, sind laut der Total Retail Survey von PwC "sowohl Online- als auch stationäre Kanäle für [die Kategorie Spielwaren] fast gleich beliebt; 39 Prozent der weltweiten Käufer tätigen ihre Spielzeugeinkäufe gerne online, während 37 Prozent den Kauf im Geschäft bevorzugen."
Was das physische Ladenerlebnis betrifft, so war die größte Herausforderung für Einzelhändler in Spitzenzeiten schon immer die Aufrechterhaltung des Produktangebots für die Kunden.
Trotz der Warnungen, dass die Einzelhändler in dieser Saison möglicherweise nicht genügend Lagerbestände vorrätig hatten, um die Nachfrage zu befriedigen, hat es den Anschein, als hätten die Fehlbestände die Erwartungen übertroffen. Im Gegensatz zu Einzelhändlern wie Target und Walmart, die nur begrenzten Platz für die Lagerung von Spielwaren zur Verfügung haben, hatte Toys "R" Us riesige Lagerhallen, die für die ganzjährige Lagerung von Spielwaren gebaut wurden, und riskierte daher nicht viel, wenn es um die Bevorratung von Spielwarenbeständen ging.
Das Ergebnis der niedrigen Lagerbestände und der vorhersehbaren Unfähigkeit der Vertriebsmitarbeiter, die Bestände so schnell wieder aufzufüllen, wie es in Spitzenzeiten erforderlich ist, bedeutete, dass die Regale sowie die saisonalen und verkaufsfördernden Displays litten. Die Verkäufe und der Ruf der Marke litten ebenfalls.
Wie sieht ein schlechtes Display für Kunden aus?
Eine Studie der UC Berkeley fand heraus, dass Kunden sechsmal wahrscheinlicher ein Produkt kaufen, wenn ein Point-of-Purchase-Display es hervorhebt. Die Implementierung eines Displays ist jedoch nur der erste Schritt. Die folgenden Schritte umfassen die Pflege des Displays und die Sicherstellung, dass Kunden das beworbene Produkt auch tatsächlich kaufen können.
Die Werbedisplays von Russ Berrie dominierten über das Feiertagswochenende die Einzelhandelsstandorte in den USA. Die Marke Russ, die weiche, handgroße Tiere für Kinder aller Altersgruppen anbietet, war so beliebt, dass viele Kunden mit leeren Händen dastanden, wenn sie nicht schnell genug ein Tier aus einem Regal nehmen konnten.
Hier ist ein Blick auf einige der angetroffenen Russ-Displays:
Es ist erwähnenswert, dass die vier oben gezeigten Anzeigen zu unterschiedlichen Zeiten und an unterschiedlichen Orten in den USA aufgenommen wurden.
Wenn es um In-Store geht, kommen niedrige Preispunkte am meisten zu kurz?
Kleine Spielzeuge zu niedrigen Preisen erfordern, dass die Mitarbeiter in den Geschäften mit der hohen Verkaufsgeschwindigkeit Schritt halten, indem sie die Produkte innerhalb des Tages auffüllen. Als Marke sollte man davon ausgehen, dass die Wiederverkaufspartner mit den erforderlichen Schulungen, Ressourcen und Beständen ausgestattet sind, um den Umsatz in Spitzenzeiten zu maximieren.
Die Realität sieht oft ganz anders aus, da die Ressourcen des Einzelhändlers knapp bemessen sind und höherpreisige Artikel das Rennen im Merchandising gewinnen.
Hier sind einige weitere Beispiele für Spielzeuge im Niedrigpreissegment (wie die Russ-Displays oben), die gelitten haben:
Display-Herausforderungen bekämpfen
Das Schlimmste, was in der Weihnachtssaison passieren kann, ist, dass die Ware schneller als erwartet ausverkauft ist und die Nachfrage der eifrigen Kunden nicht befriedigt werden kann. Während Einzelhändler ihr Bestes tun können, um die Anforderungen an die Lagerhaltung innerhalb eines Tages zu antizipieren, liegt die Verantwortung letztendlich bei der Marke, um sicherzustellen, dass Kunden auf ihre Produkte zugreifen können.
Wie schafft eine Marke das? Sichtbarkeit auf Regalebene.
Kontinuierlicher und proaktiver Einblick in Regale und Merchandising-Displays stellt sicher, dass Marken nicht nur den Produktverkauf optimieren, sondern auch die Händler zur Verantwortung ziehen können.
Visibility setzt sich aus fünf Teilen zusammen:
Nr. 1: Genauigkeit bei der Einrichtung von Werbedisplays.
Nr. 2: Erwartete Funktionalität der Ware.
Nr. 3: Bestandsverfügbarkeit (unter Berücksichtigung der Nachbestückung).
Ein Kunde von Wiser berichtete von entgangenen Umsätzen in Höhe von bis zu 10 Millionen Dollar pro Jahr für ein Produkt, das untertägig nicht nachgefüllt wurde.
Nr. 4: Proaktive Store-Checks im großen Stil, über eine dritte (neutrale) Partei.
Wiser hat herausgefunden, dass Selbstauskünfte von Händlern um bis zu 75 Prozent im Vergleich zu unvoreingenommenen Berichten abweichen können.
Nr. 5: Echtzeit-Überwachung und Aktionsfähigkeit oder Alarmierung.
Wiser hat die Zeit bis zum Handeln verbessert, wenn es darum geht, Auslagen zu korrigieren und Regale wieder aufzufüllen, von zwei Wochen auf zwei Tage für einen Kunden (zum Beispiel durch On-Demand-Supply-Chain-Alarmierung).
Der diesjährige Einkaufsbummel war erfolgreich, aber die Sichtbarkeit in den Geschäften und auf den Gängen lässt vermuten, dass noch einiges auf dem Tisch liegen könnte.
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