FLASH SALE! PREISE SO NIEDRIG, DASS WIR SIE NICHT ANPREISEN KÖNNEN!
Mit dem Black Friday und der nahenden Weihnachtseinkaufssaison werden Werbetexte wie der obige bald auf eCommerce-Seiten im ganzen Web zu sehen sein. Feiertagsverkäufe, Sonderangebote und Lockvogelangebote werden Kunden anlocken, die auf der Suche nach Geschenken für ihre Lieben (oder vielleicht für sich selbst) sind, und große und kleine Verkaufsstellen versuchen, sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu verschaffen.
Ihre Wiederverkäufer gehen vielleicht davon aus, dass sie durch die Verletzung oder Umgehung der MAP Richtlinien nur ihre eigenen Gewinnspannen schädigen (einen Schaden, den sie an anderer Stelle wieder gutmachen wollen), aber als Marke wissen Sie, dass das nicht der Fall ist. Wir haben über Mindestpreisrichtlinien (MAP) gesprochen, wie man sie durchsetzt und wie Wiederverkäufer versuchen können, die Einhaltung zu umgehen, denn Preisgestaltung und Wahrnehmung sind eng miteinander verbunden. Zu niedrige Preise und massive Rabatte auf Ihre Produkte können einen Welleneffekt haben, der, wenn er nicht kontrolliert wird, dem Ansehen Ihrer Marke in den Augen Ihres größeren Kundenstamms schaden kann.
Wie hängen Preisgestaltung und Markenwert zusammen?
Die Preisgestaltung spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Wahrnehmung der Verbraucher über eine Marke zu prägen. Während Preispromotions zu kurzfristigen Gewinnen führen können, können Preiskämpfe den Markenwert langfristig verwässern. Die Steuerung der Art und Weise, wie die Preisgestaltung die Markenassoziationen beeinflusst, ist für Marken unerlässlich.
Werfen wir einen Blick darauf, wie sich die Preisstrategie auf den Markenwert auswirken kann, wie Verbraucher den Markenwert bestimmen und welche Strategien es gibt, um die Rolle des Preises zu managen.
Die Preisgestaltung ist ein relevantes Unterscheidungsmerkmal. Ein hoher Preis impliziert Exklusivität und Wert (denken Sie an Luxusmarken). Aber es ist nicht auf einen hohen Preis beschränkt. Eine Marke, die konsequent als die billigste gehandelt wird, kann eine unglaublich starke Position haben (denken Sie an Amazon oder Walmart).
Wenn eine Louis Vuitton-Tasche zu einem niedrigen Preis beworben würde, würde sie ihre Exklusivität und Begehrlichkeit für ihren Zielmarkt verlieren und der Markenwert würde beschädigt werden.
Die Verbraucher würden auch in Zukunft niedrigere Preise erwarten, was die Marke teuer erscheinen ließe, anstatt ein gerechtfertigtes Premium zu haben, was es schwieriger machen würde, die Preise in Zukunft zu erhöhen. In ähnlicher Weise würde eine plötzliche Preiserhöhung bei Walmart dem Markenimage eines preiswerten Einzelhändlers widersprechen, und der Markenwert würde leiden.
Wie wird der Markenwert ermittelt
Wenn Marken darüber nachdenken, wie sie die Rolle des Preises managen können, gibt es vier Schlüsselfragen zu beachten.
- Wie beeinflusst meine Preisgestaltung die Markenassoziationen?
- Sind meine Preis-Marken-Assoziationen optimal?
- Wie verhalte ich mich im Vergleich zu den Preis-Marken-Assoziationen meiner Mitbewerber?
- Berücksichtigt meine Strategie sowohl den Preis als auch den Wert?
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sind Sie auf dem richtigen Weg. Wenn Sie nun eine Marke mit einem Wiederverkäufernetzwerk sind, wird es komplizierter, da Sie sicherstellen müssen, dass diese sich an die Preisrichtlinien halten, die Sie so hart erarbeitet haben, um Ihre Marke zu schützen.
Schutz Ihres Markenwerts und Ihrer Reputation
Um Ihre Markenreputation zu schützen, sollte sich Ihre Marke damit ausstatten:
Markenwerte
Ein wichtiger erster Schritt zur Sicherung Ihrer Marke sind Marken, Patente und Urheberrechte. Melden Sie diese in dem Umfang an, der für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist (geografischer Tätigkeitsbereich und Geschäftsumfang), wobei Sie bedenken sollten, dass der Schutz umso geringer ist, je kleiner der Umfang ist.
Vorbeugende Taktik
Als Nächstes sollten Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihre Marke durch eingeschränkten Vertrieb, starke und detaillierte Vereinbarungen mit autorisierten Händlern (einschließlich einer Richtlinie MAP ), Testkaufprogramme und Produktserialisierung zu schützen.
Laufende Überwachung
Leider funktionieren präventive Taktiken nicht immer. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Plan haben, um sowohl autorisierte als auch nicht autorisierte Wiederverkäuferpreise genau im Auge zu behalten, um MAP Verstöße zu identifizieren (idealerweise auf skalierbare, automatisierte Weise) sowie gefälschte Produkte (idealerweise an der B2B-Quelle).
Strategien zur Durchsetzung
Stellen Sie sicher, dass Sie Ressourcen für die rechtliche Durchsetzung von Marken-, Patent- und Urheberrechtsverletzungen zur Verfügung haben, sowie klare Konsequenzen für MAP Verletzer, wie in Ihrer MAP Richtlinie vermerkt. Kampagnen zur Öffentlichkeitsarbeit, die die Bemühungen um den Markenschutz hervorheben, können ebenfalls dazu beitragen, Verstöße und Verletzungen in der Zukunft zu verhindern.
Markenschutz umfasst so viele Facetten - es gibt nicht die eine Lösung, die eine Marke für immer sicher macht. Aber wenn Sie den richtigen Rahmen schaffen, können Sie sicher sein, dass Sie bereit sind, wenn eine Bedrohung für den Wert Ihrer Marke auftaucht!
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