*Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Wiser Partner, Sweet Tooth.
Im eCommerce ist die korrekte Preisgestaltung von Produkten ein Muss, da Kunden preisempfindlich sein können. Die Preise zu senken ist nicht immer eine Option, aber keine Sorge; es gibt andere Möglichkeiten, die Preissensibilität der Kunden zu reduzieren.
Lassen Sie uns zunächst definieren, was Preissensibilität ist. Aus Investopedia:
"Das Ausmaß, in dem der Preis eines Produkts das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflusst. Der Grad der Preissensibilität variiert von Produkt zu Produkt und von Verbraucher zu Verbraucher. In den Wirtschaftswissenschaften wird die Preissensibilität üblicherweise anhand der Preiselastizität der Nachfrage gemessen."
Oder, in einfachem Englisch:
"Wie sich die Kaufentscheidung eines Kunden ändert, wenn der Preis steigt oder sinkt."
Preissensibilität bekommt in der Regel rund um die Weihnachtszeit viel Aufmerksamkeit, wenn das Thema "Showrooming" häufig erwähnt wird. Tipps zum Umgang mit Showrooming finden Sie insbesondere in meinem Blogbeitrag "Dear Best Buy, Target & Other Retailers: Showrooming ist nicht euer Problem".
Wenn Sie sich für Preissensibilität interessieren, empfehle ich Ihnen auf jeden Fall die Lektüre des Buches "The Strategy and Tactics of Pricing" von Thomas Nagle und Reed Holden. Diese Tipps basieren auf ihren neun Gesetzen der Preissensibilität und der Verbraucherpsychologie.
1. eCommerce Product Copy muss Alternativen entschärfen
Einfach ausgedrückt: Ihr Produkttext muss das Produkt als überlegen gegenüber den Alternativen des Verbrauchers positionieren.
Wenn Sie z. B. ein Fahrrad verkaufen, müssen Sie Ihre Produkttexte so positionieren, dass sich das Fahrrad von anderen Fahrrädern, Autofahren, Rollerblades usw. unterscheidet.
Diese Positionierung kann entweder direkt oder indirekt erfolgen, d.h. Sie können direkt Alternativen aufzeigen und entschärfen, oder indirekt das Produkt als überlegen positionieren, ohne Alternativen zu erwähnen.
All dies soll auf den "Referenzpreiseffekt" abzielen, der besagt, dass die Preissensibilität zunimmt, wenn der Preis eines Produkts im Vergleich zu den wahrgenommenen Alternativen steigt.
2. Erstellen eines neuen Produkttyps/einer neuen Kategorie
Anstatt ein Produkt besser als seine Alternativen erscheinen zu lassen, positionieren Sie das Produkt so, dass es in einer ganz neuen Kategorie oder Klasse ist, so dass es keine Alternativen hat.
Damit soll die Preissensitivität durch den "schwierigen Vergleichseffekt" gelöst werden, bei dem Käufer weniger empfindlich auf den Preis eines Produkts reagieren, wenn sie es nur schwer mit möglichen Alternativen vergleichen können.
Hubspot macht einen guten Job, indem es sich selbst als "Inbound-Marketing-Plattform" bezeichnet, anstatt mit anderen in der sehr wettbewerbsintensiven "Marketing Automation"-Branche zu konkurrieren.
3. Premium-Preise - wenn möglich
Das ist ein No-Brainer, aber es ist wichtig, die Psychologie dahinter zu verstehen.
Das Ziel ist es, den "Preis-Qualitäts-Effekt" zu nutzen. Dies bedeutet, dass Käufer weniger preisempfindlich sind, wenn ein höherer Preis eine höhere Produktqualität signalisieren kann. Bedenken Sie, dass dies bei den meisten Produkten nicht funktioniert, aber wenn es funktioniert, kann eine höhere Preisgestaltung tatsächlich bei der Preisempfindlichkeit helfen.
Ein extremes Beispiel, um dies zu demonstrieren, ist Bungee-Jumping; die meisten Leute würden lieber 100 $ statt 5 $ für Bungee-Jumping bezahlen. Das Preisschild von 100 $ zeigt an, dass es eine höhere Qualität und wahrscheinlich einen sichereren Sprung gibt, auch wenn es vielleicht gar keinen Unterschied gibt. Die Verbraucher werden sich in diesem Fall für den 100-Dollar-Sprung entscheiden und nicht für den 5-Dollar-Sprung. Vergleichen Sie dies mit einer Situation, in der es einen $4-Sprung und einen $5-Sprung gibt. In dieser Situation sind die Verbraucher preissensibler und werden sich wahrscheinlich für den 4 $-Sprung entscheiden, da es keinen Premium-Preis gibt, der auf Qualität hinweist.
4. Paket-Preise
Das Zusammenpacken von Artikeln ist ein guter Weg, um mit dem Faktor "Preisanteil Kosten" umzugehen. Der Faktor "Preisanteil Kosten" besagt grundsätzlich, dass Kunden den Preis eines Artikels anhand seines Anteils an den Gesamtkosten für den angestrebten Nutzen bewerten.
Wenn ein Kunde zum Beispiel versucht, einen Anzug zu kaufen, wird er weniger preisempfindlich auf den Preis eines Einstecktuchs reagieren als auf den einer Anzugsjacke, da die Anzugsjacke mehr zu den Gesamtkosten dessen beiträgt, was er zu bekommen versucht. Der Preis eines Einstecktuches ist nur ein kleiner Bruchteil dessen, was das Gesamtpaket kostet, also wird er weniger Zeit damit verbringen, den Preis zu bewerten.
Das Ziel ist es, Produkte zusammen zu verpacken, so dass kostengünstigere Artikel die Preissensibilität der Verbraucher für teurere Artikel ausgleichen können. Achten Sie darauf, Cross-Sells zu forcieren und versuchen Sie, ein "Nutzenpaket" zu verkaufen, anstatt nur ein einzelnes Produkt.
5. Hören Sie auf, ein Verkaufsautomat zu sein
Ein Verkaufsautomat ist nur ein Produkt und ein Preis. Wenn Sie nur ein Produkt und einen Preis zu bieten haben, dann sind Sie nicht besser als ein Verkaufsautomat.
Die oben genannten Taktiken sind großartige Möglichkeiten, um die bestehende Preissensibilität eines Kunden zu reduzieren, aber der effektivste Weg, mit Preissensibilität umzugehen, ist, sie Ihren Kunden ganz zu nehmen. Eine großartige Möglichkeit, dies zu tun, ist die Schaffung von inbrünstig loyalen Kunden, die Alternativen nicht einmal in Betracht ziehen.
Bieten Sie Ihren Kunden ein großartiges Kundenerlebnis, ein Treueprogramm und statusbasierte Vergünstigungen, die ihre anhaltende Treue belohnen. Gute Beispiele hierfür sind die Verwendung von Treuepunkten oder die Verlängerung des Rückgaberechts für wiederkehrende, langjährige Kunden.
Wenn Ihre Kunden nicht einmal Alternativen oder Wettbewerber in Betracht ziehen, haben Sie den größten Teil ihrer Preissensibilität beseitigt - und stabile, vorhersehbare Umsätze geschaffen.
Steve Deckert hat ein eCommerce-Unternehmen geführt, war in der eCommerce-Beratung tätig und ist nun Mitbegründer von Sweet Tootheiner Kundenbindungs-App für eCommerce-Geschäfte. Sweet Tooth hat über 3.500 Treueprogramme in über 40 Ländern erstellt und über 15 Millionen glückliche Kunden belohnt.
