Die Kunden im stationären Handel sind zielgerichteter als je zuvor. Sie wissen, was sie wollen, und sie gehen rein und wieder raus. Werden sie mit Ihren Produkten in ihrem Einkaufswagen zur Kasse gehen?
Die Antwort auf diese Frage dreht sich um die Ausführung im Einzelhandel.
Was ist Retail Execution?
Die Umsetzung im Einzelhandel ist die Summe Ihrer Bemühungen im Laden, den Umsatz zu steigern und Ihre Marke in einem günstigen Licht zu präsentieren. Eine starke Strategie für die Umsetzung im Einzelhandel umfasst die Verfügbarkeit im Regal, Planogramme, Displays und Werbeaktionen, die Schulung der Mitarbeiter im Geschäft, Merchandising und vieles mehr. Das Endziel ist ein Anstieg der Verkaufszahlen, weil Ihre Produkte dort sind, wo sie sein müssen - im Regal, richtig präsentiert und attraktiv für die Kunden.
Die Ausführung im Einzelhandel ist wichtig, weil sie sich direkt auf Ihr Endergebnis auswirkt. Werden die Umsätze im Laden steigen oder sinken? Das hängt davon ab, wie gut Ihre Strategie, die Sie im Büro entwickelt haben, auf der Etage des Einzelhändlers umgesetzt wird.
Die Umsetzung im Einzelhandel ist die Summe Ihrer Bemühungen im Laden, den Umsatz zu steigern und Ihre Marke in einem günstigen Licht zu präsentieren. Eine starke Strategie für die Umsetzung im Einzelhandel umfasst die Regalverfügbarkeit, Planogramme, Displays und Promotionen, die Schulung der Mitarbeiter im Geschäft, Merchandising und vieles mehr.
Wie Sie sich auf eine fehlerfreie Ausführung im Einzelhandel vorbereiten
Fragen Sie sich, wie viel Zeit Sie oder Ihre Mitarbeiter damit verbringen, herauszufinden, wo Sie Lücken in der Einzelhandelsausführung haben? Unserer Erfahrung nach, die wir bei der Arbeit mit CPG-Marken gemacht haben, kann es sein, dass 70 bis 90 Prozent Ihrer Zeit darauf verwendet werden, herauszufinden, was Sie tun müssen. Da bleibt nicht viel Zeit, um Probleme tatsächlich zu beheben.
Dies ist der erste Schritt zu einer fehlerfreien Ausführung im Einzelhandel - man kann nicht reparieren, was man nicht sehen kann. Ihr Schwerpunkt sollte darauf liegen, Ihre Außenteams zum Handeln zu befähigen, nicht nur Daten zu sammeln. Das können Sie erreichen, indem Sie Ihre Präsenz vor Ort konsequent messen. Sammeln Sie Daten auf Filialebene, wo immer dies möglich ist, verknüpfen Sie diese mit den Verkaufsdaten und suchen Sie nach Stellen, an denen die Zahlen nicht übereinstimmen (rückläufige Verkaufszahlen sind ein guter erster Hinweis darauf, dass etwas nicht stimmt).
Hilfe gibt es in Form von Crowdsourced Mystery Shoppern, Management-Tools für Außendienstmitarbeiter und den bereits erwähnten Verkaufsdaten.
Während unseres Gesprächs mit Casey Berns von Clorox erklärte Tom Vieira von Wiser, dass "ein Shopper in der Lage ist, in den Laden zu gehen und zu verstehen, wie ein Produkt oder eine Produktlinie repräsentiert und hoffentlich befürwortet wird, eine wirklich mächtige Sache für Marken ist, die in der Lage ist, diesen Einblick in Bezug auf ihre Einzelhandelsausführung zu bekommen."
Was Sie bei Ihrer Suche nach der Ausführung messen sollten
Ein gutes Einzelhandels-Audit zur Identifizierung Ihrer Ausführungslücken sollte auf ein paar spezifische Dinge achten, egal ob Sie Testkäufer oder Ihre Mitarbeiter schicken.
Verfügbarkeit im Regal
Der erste Punkt auf Ihrer Checkliste sollte die Verfügbarkeit im Regal sein. Ist das Produkt tatsächlich im Regal gelandet? Oder steckt es in einem Hinterzimmer fest oder ist aufgrund eines Problems in Ihrer Lieferkette gar nicht im Laden? Wenn es nicht vorrätig ist, können die Kunden es natürlich nicht kaufen.
Produktstandort
In diesem Zusammenhang sollten Sie bei Ihren Audits im Einzelhandel auch auf den Standort der Produkte achten. "Im Regal" kann verschiedene Bedeutungen haben, vor allem, wenn Sie erwartet haben, dass Ihr Bestand in einem speziellen Display, auf einer Endkappe oder neben den Kassen aufgestellt ist. Noch spezifischer: Sie könnten im Regal neben einem Konkurrenten stehen, den Sie nicht erwartet haben, oder im falschen Regal - entweder zu hoch oder zu niedrig
Store Associate Wissen
Viele Marken, vor allem im Bereich der Unterhaltungselektronik, erstellen Trainingsprogramme für Ladenmitarbeiter, wie sie über ihre Produkte sprechen sollen. Dies ist ein großartiger Bereich, auf den Sie sich bei einem Store-Audit konzentrieren sollten, denn diese Mitarbeiter können über einen Verkauf entscheiden oder ihn verhindern. Sie möchten überprüfen, ob sie richtig über Ihre Marke sprechen, die richtigen Artikel empfehlen und diese in der richtigen Häufigkeit empfehlen.
Planogramm-Einhaltung
Ihre Planogramme sind es auch wert, gemessen zu werden, sobald sie in den Geschäften aufgestellt sind. Ihr Team verbringt viel Zeit mit der Erstellung effektiver Planogramme, und es ist kein gutes Zeichen, wenn diese Strategie vor Ort nicht richtig umgesetzt wird. Achten Sie bei Ihren Audits auf Regalplatzierung, Facings, Anzahl der Artikel, Regaletiketten und andere Elemente.
Preise
Nicht zu vernachlässigen sind die Preise, die ein weiterer integraler Bestandteil der Einzelhandelsausführung sind. Sind die Preise für Ihre Produkte wie erwartet? Sind Ihre Werbeaktionen richtig platziert? Wie sind Ihre Preise im Vergleich zu denen Ihrer Mitbewerber im Regal? Vergewissern Sie sich, dass die Preise Ihrer Marke mit Ihrem Ruf übereinstimmen und auch den Erwartungen der Verbraucher entsprechen.
Vergessen Sie nicht zu handeln
Die Messung Ihrer Grundwahrheit ist der erste Schritt zur Umsetzung im Einzelhandel. Es ist jedoch nicht der einzige Schritt. Als Nächstes müssen Sie auf Basis der erfassten Daten handeln.
Verpacken Sie die Informationen in umsetzbare, nach Prioritäten geordnete Listen für Ihre Außendienstteams. Suchen Sie nach den Geschäften mit den meisten Besuchern und dem höchsten Umsatzpotenzial im Vergleich zu Ihren tatsächlichen Umsatzzahlen. Dies sind gute Ausgangspunkte für schnelle Erfolge. Ordnen Sie dann die verbleibenden Standorte nach Faktoren wie der Anzahl der Probleme, dem Gesamtumsatz und der strategischen Bedeutung (z. B. Geografie oder Einführung neuer Produkte).
Bei der Umsetzung im Einzelhandel geht es um Konsistenz. Planen Sie Ihre Strategie, setzen Sie die Strategie um, messen Sie die Umsetzung (den "Ausführungsteil") und optimieren Sie eventuelle Lücken. Planen, testen und wiederholen. Wenn dies gut gemacht wird, kann dies ein ausgezeichneter Weg sein, um den Umsatz zu steigern, Ihre Marke zu schützen und Ihr Geschäft zu vergrößern.
