Marktbewußtsein

So skalieren Sie den Prozess zur Überwachung von Werbeaktionen

Raten Sie mal: Für welchen Anlass wird mit den folgenden Aktionen aus verschiedenen Quellen geworben?

"Kostenloser Versand. Keine Mitgliedschaft, nur ein Lächeln."

"40-50% Rabatt auf exklusive Herren-, Damen- und Kinderbekleidung."

"Tägliche Hausangebote online, die ganze Woche lang."

Wenn Sie Amazons erfolgreichen, selbst generierten Einkaufsbummel, bekannt als Prime Day, eine Mittsommerkampagne, die nun schon im dritten Jahr stattfindet, meinen, haben Sie Recht. Aber es ist nicht nur ein Amazon-Phänomen, denn andere Online-Händler und Marken konkurrieren heftig, um nicht von einer Verkaufsgelegenheit ausgeschlossen zu werden, die nach einigen Maßstäben größer geworden ist als der Black Friday. größer als der Black Fridayist. In der Tat, während die zweite Anzeige direkt von Amazon selbst kam, wurden die beiden anderen als Alternativen von eBay ("keine Mitgliedschaft") und Target (das eine ähnliche Strategie von zeitlich begrenzten Sonderangeboten zu verfolgen schien) angeboten.

Die Kampagnen rund um den Prime Day sind ein klares Beispiel für die Schwierigkeiten bei der Skalierung der Werbeüberwachung. Bei so vielen Dingen, die in der dynamischen Welt des Online-Handels zu beachten sind, gibt es einige Lektionen, die man lernen kann:

  • Angesichts der direkten Konkurrenz kann es besser sein, den Zeitpunkt von Werbeaktionen so zu verschieben, dass sie nicht mit anderen bekannten Anlässen zusammenfallen. Mit anderen Worten: Seien Sie bereit, über den traditionellen, auf Feiertagen basierenden Werbekalender hinauszugehen.
  • Um die Skala zu erfassen, verwenden Sie eine breitere Linse. Nutzen Sie sowohl die aktuellen als auch die historischen Promotionsdaten der Wettbewerber.
  • Denken Sie daran, dass die Überwachung ein kontinuierlicher Prozess sein sollte. Je häufiger diese Art der Überprüfung durchgeführt wird, desto einfacher wird sie und desto wahrscheinlicher wird sie reibungslos in den Geschäftsbetrieb integriert.

Die schiere Vielfalt an Aktionen, die während und vor dem Prime Day verfügbar sind, ist schwer vorstellbar, aber ein genauerer Blick auf einige Abbildungen hilft, sich eine bessere Vorstellung zu machen.

Amazons Homepage zum Prime Day 2017

Ein Bild der Homepage von Amazon am Prime Day 2017.

Walmarts Homepage zum Prime Day 2017

Ein Bild der Homepage von Walmart am Prime Day 2017.

Ein Seite-an-Seite-Vergleich der Homepages von Amazon und Walmart am 11. Juli (dem Prime Day 2017) ist aufschlussreich. Während Amazon mehr als ein Dutzend Sonderangebote in verschiedenen Kategorien und ein neues Seitendesign hatte, um sie zu präsentieren, entschied sich Walmart, verschiedene reduzierte Artikel mit weniger Fanfare hervorzuheben, abgesehen von einem großen Banner, das die Sommereinsparungen ankündigte.

Für andere Einzelhändler und Marken ist es bereits eine Herausforderung, all die Zahlen zu analysieren, um herauszufinden, welche Angebote und welche Kategorien am klügsten wären, um darauf zu reagieren. Noch schwieriger ist es, all diese Werbeaktivitäten ohne ein automatisiertes System zu verfolgen - eines, das in der Lage ist, solche Momentaufnahmen in regelmäßigen Abständen zu machen und daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Hinzu kommt, dass es nicht nur Homepages, sondern Tausende von Produktseiten zu durchforsten gibt.

Der beste Weg, um den Überblick zu behalten, ist der Zugriff auf aggregierte Daten. Betrachtet man eine etwas größere Gruppe von Händlern, wird deutlich, dass Amazon die anderen großen Player in Bezug auf die Anzahl der Promotionen für die betreffende Woche übertrifft. Nur Target kommt etwas näher an ein ähnliches Niveau heran, allerdings drei Tage vor dem Prime Day, was ein strategischer Präventivschlag war.

Werbeerwähnungen im Zeitverlauf: Juli 2017

Ein Bild von Werbeerwähnungen für Target, eBay und Amazon im Juli 2017.

Interessanterweise hatten eBay und Target laut diesen Promotionsdaten tatsächlich mehr Angebote als Amazon. Dies scheint darauf hinzudeuten, dass sie, wie Walmart, beschlossen haben, am großen Tag nicht direkt zu konkurrieren (was den durchschlagenden Erfolg von Amazon erklären könnte). Alternativ kann auch ein Vergleich des diesjährigen Gesamtbildes mit der gleichen Zeit im letzten Jahr wertvolle Beobachtungen liefern.

Werbeerwähnungen Juli 2016 vs. Juli 2017, nach Typ

Ein Bild der Werbeerwähnungen zwischen 2016 und 2017.

Wie das Balkendiagramm zeigt, das die Anzahl der Werbeaktionen (über Homepages, E-Mails und Tweets) während der Wochen des Prime Day sowohl im letzten Jahr als auch in diesem Jahr vergleicht, haben Walmart und eBay zuvor einen viel größeren Vorstoß gemacht, während Amazons Werte ungefähr gleich geblieben sind. Dieser Jahresvergleich deutet darauf hin, dass Walmart sich im letzten Jahr besonders auf Dollar-Rabatt- und Gratisversand-Aktionen konzentrierte, aber dieses Mal kaum registriert wurde, was darauf hindeutet, dass eine weitere Untersuchung erforderlich ist, um die anderen Faktoren bei dieser Entscheidung zu verstehen.

Aktionsdaten können manchmal im Mix verloren gehen - es gibt auch Sortimente, Mindestwerbepreise und andere Belange, an die man denken muss. Denken Sie jedoch daran, dass Kunden auf Rabatte und andere Angebote reagieren, weil es ihre Sensibilität für die Preisgestaltung widerspiegelt, egal ob sie auf der Suche nach der richtigen Bademode oder den neuesten Back-to-School-Angeboten sind. Zu wissen, welche Promotions wann und im Vergleich zu anderen durchgeführt werden sollten, kann den Unterschied zwischen Erfolg und einer glanzlosen "me too"-Aktion bedeuten. Lassen Sie sich also nicht von der Größe der Herausforderung entmutigen. Wie in anderen Bereichen des E-Commerce profitiert man auch hier von einem methodischen, metrisch orientierten Ansatz.

Mitwirkender Autor: Eric Chuk

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