Anfang des Jahres haben wir vorausgesagt, dass Einzelhändler mehr in die Verbesserung des Omni-Channel-Erlebnisses für Verbraucher investieren werden. Eine der größten Herausforderungen bei dem Versuch, ein großartiges Einkaufserlebnis zu bieten, ist die nahtlose Integration zwischen Online- und Offline-Kanälen. Aber wie passt die Preisgestaltung dazu? Wie können Einzelhändler die Kundenerwartungen kanalübergreifend steuern und das Wachstum maximieren, während sie gleichzeitig ihre Margen schützen?
Viele Einzelhändler haben bereits Schwierigkeiten bei der Optimierung von Preisen und Promotionen sowie bei der Nutzung von Preismöglichkeiten - wenn weitere Kanäle hinzukommen, wird es noch schwieriger. Die vier größten Herausforderungen bei der kanalübergreifenden Preisgestaltung sind das Verstehen des Kunden, die Differenzierung von der Konkurrenz, das Verstehen der Eigenheiten jedes Kanals und deren Auswirkungen auf die Preisstrategie sowie die tatsächliche Umsetzung von Preisänderungen über alle Kanäle hinweg. Hier erfahren Sie, wie Sie diese Herausforderungen meistern können.
1. Verbraucher
Wie sollten Sie Ihre Preise kanalübergreifend gestalten? Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Online, Mobile oder Ladengeschäfte handelt, 49 Prozent der Verbraucher erwarten, dass die Preise auf allen Kanälen gleich sind. Und obwohl Einzelhändler sich Sorgen machen, dass Showrooming (wenn ein Kunde in ein Geschäft geht, um sich einen Artikel persönlich anzusehen, bevor er online kauft, oft zu einem günstigeren Preis) ihre Gewinne schmälert, laut einer Harris-UmfrageObwohl die Händler befürchten, dass Showrooming (wenn ein Kunde einen Artikel online anschaut, bevor er ihn im Geschäft kauft) ihre Gewinne schmälert, sind 69 Prozent der Befragten Webroomer (das Gegenteil von Showrooming - wenn ein Kunde einen Artikel online anschaut, bevor er ihn im Geschäft kauft) und nur 46 Prozent Showroomer. Im Allgemeinen gibt es drei Hauptpreisstrategien, die Sie verfolgen können:
- Kanalspezifisch: Preisgestaltung auf Basis des Kanals. Diese Methode der Preisgestaltung hat vor dem digitalen Zeitalter gut funktioniert. Kunden gingen direkt vom Sehen des Preises zum Kauf, wenn sie interessiert waren. Aber heute braucht es nicht viel, um die unterschiedlichen Preise zwischen den Kanälen zu entdecken, was dazu führen kann, dass Kunden eine negative Meinung über den Händler haben.
- Omni-Channel: Alle Kanäle haben den gleichen Preis (oder sollten ihn haben). Das macht alles einfacher für den Verbraucher und hebt die Unterscheidung zwischen Online- und persönlichem Kauf auf.
- Hybrid: Nimmt das Beste aus den vorherigen Methoden, die konsistenten Preise von Omni-Channel und die gesenkten Preise von Channel-Specific. Diese Strategie behält die konsistente Preisgestaltung über alle Kanäle hinweg bei, erlaubt aber Ausnahmen für eingeschränkte Rabatte auf Basis der Zeit oder personalisierte Abschläge.
2. Wettbewerber
Verfolgen Sie die Preisgestaltung der Wettbewerber über alle Ihre Kanäle hinweg? Wissen Sie, wie Sie reagieren müssen, wenn die Konkurrenz ihre Preise senkt, zumal sie nur einen Klick entfernt ist? Überwachung ihrer Preisgestaltung Dies ermöglicht es Ihnen, dem Spiel voraus zu sein und Ihre eigene Preisgestaltung zu optimieren. Ihr größter Konkurrent im stationären Handel kann ein ganz anderer sein als Ihr größter Konkurrent auf dem Amazon-Marktplatz. Stellen Sie sicher, dass Sie alle auf Ihrem Radar haben.
Die Überwachung der Konkurrenz ermöglicht es Ihnen zu sehen, auf welche Kategorien sich Ihre Konkurrenten konzentrieren und welche sie auslaufen lassen, saisonale Promotionen und andere Rabattaktivitäten, die über verschiedene Kanäle variieren können. Letztlich geht es darum, einen Preisverfall zu verhindern, Preisgelegenheiten zu nutzen und Ihre Preisposition im Vergleich zur Konkurrenz zu verwalten.
Ein wichtiger Vorbehalt: Sie wollen Ihre Konkurrenten nicht ignorieren, aber Sie wollen auch nicht, dass deren Preise die Ihren diktieren. Die Preise der Wettbewerber sollten ein Faktor in Ihrer Strategie sein, aber nicht die einzige Variable. Legen Sie klare Richtlinien fest, wann Sie sich preislich anpassen, in welchen Kanälen und unter welchen Bedingungen es sinnvoll ist, eine uneinheitliche Preisgestaltung über die Kanäle hinweg zu haben, wenn überhaupt.
3. Kanäle
Der Betrieb in mehreren Kanälen erfordert ausgefeiltere Preismodelle, die Faktoren wie Preis- und Versandkosten, Lagerbestände und Kostenvorteile der einzelnen Kanäle berücksichtigen. Seien Sie vorsichtig bei der Steuerung von Kundenerwartungen über verschiedene Kanäle hinweg - jeder Kanal kann eine eigene Strategie erfordern. Hier sind ein paar Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten und die je nach Kanal unterschiedlich sein können:
Verbraucherverhalten über verschiedene Produktkategorien hinweg: Ein wichtiger Hinweis ist, dass sich Ihre Preisstrategie je nach Produktkategorie unterscheiden kann. Bei einigen Kategorien ist es weniger wahrscheinlich, dass sie über mehrere Kanäle eingekauft oder Preise verglichen werden. Finden Sie also Möglichkeiten, wo Sie mehr Marge für Produkte erzielen können, bei denen Multichannel-Einkäufe weniger wahrscheinlich sind. Einige Kategorien werden vielleicht primär durch Verkäufe im Ladengeschäft angetrieben, während es sich bei anderen um eine Mischung aus Online-Recherche und Kauf im Laden handelt, oder um eine echte Aufteilung zwischen physischen und Online-Kanälen. Preissensibilität und Preistransparenz variieren von Kanal zu Kanal - nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil.
Preiselastizität und Preistest: Was ist mit Marktplätzen wie Amazon? Sind Ihre Preise in Kanälen, in denen der Wettbewerb härter ist, konkurrenzfähig genug? Verfügen Sie über ausreichende Daten zu Unterschieden in der Preiselastizität zwischen den Kanälen? Ein Preis, der in Ihrem Webshop gut funktioniert, ist möglicherweise nicht wettbewerbsfähig genug, wenn Sie das gleiche Produkt auf einem Marktplatz verkaufen. Verfolgen Sie die kanalübergreifenden Verkäufe und wie sich die Preise auf die Verkäufe in den einzelnen Kanälen auswirken. Denken Sie auch daran, dass historische Daten zwar ein guter Indikator für künftige Ergebnisse sein können, der Markt aber dynamisch ist und sich die Dinge im Handumdrehen ändern können. Denken Sie daran, regelmäßige Preistests einzubauen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Strategie kontinuierlich optimieren, um möglichst effektiv zu sein.
Seien Sie vorsichtig bei der Steuerung von Kundenerwartungen über verschiedene Kanäle hinweg - jeder Kanal kann eine eigene Strategie erfordern.
Betriebskosten: Berücksichtigt Ihre Preisgestaltung die Unterschiede in den Betriebsmargen im Ladengeschäft und online? Bei Online-Shops müssen zum Beispiel Versandkosten berücksichtigt werden, während in einem physischen Geschäft Gemeinkosten wie Miete anfallen. Während drastische Preisunterschiede zwischen den Kanälen in der Regel keinen Sinn machen, ist ein geringer Grad an Varianz etwas, das Sie bei der Entwicklung Ihrer Strategie berücksichtigen sollten.
4. Preisänderungen verwalten
Eine Vielzahl von Kanälen im Blick zu behalten, kann hektisch werden. Unabhängig davon, für welche Preisstrategie Sie sich letztendlich entscheiden, ob Sie alle Ihre Preise über alle Kanäle hinweg gleich halten oder die geringfügigen Unterschiede in der Preisgestaltung zwischen den Kanälen verwalten, die Komplexität kann jedem den Kopf verdrehen. Die manuelle Verwaltung der Preise für eine große Anzahl von SKUs kann unglaublich ineffizient und mühsam sein. Müssen Sie weitere Kanäle hinzufügen? Die Komplikationen werden sich vervielfachen.
Die Zeitaufteilung bei einem manuellen Prozess ist stark auf die Datenerfassung ausgerichtet und nicht auf die eigentliche Analyse und den strategischen Entscheidungsprozess, obwohl es eigentlich das Gegenteil sein sollte. Unabhängig davon, ob Sie ein internes System aufbauen oder in eine Preisoptimierungslösung eines Drittanbieters investieren, um einige dieser Prozesse zu automatisieren, ist ein skalierbares System unerlässlich, um die Preisgestaltung und die Omni-Channel-Herausforderungen auf lange Sicht zu bewältigen.
Omni-Channel wird mit der Zeit nur noch wachsen. Forrester prognostiziert, dass der Online- und Web-beeinflusste Einzelhandelsumsatz in diesem Jahr auf 1,8 Billionen Dollarerreichen, gegenüber 1,3 Billionen Dollar im Jahr 2013. Der Omni-Channel-Einzelhandel kann die Preisgestaltung definitiv verkomplizieren, und vielleicht ist es noch zu früh, um zu sagen, ob irgendjemand es schon gemeistert hat. Aber wenn Sie Ihre Sorgfaltspflicht erfüllen und sich mit den richtigen Ressourcen und Daten ausstatten, werden Sie gut vorbereitet sein, um die Herausforderungen frontal anzugehen und gegen die Konkurrenz zu gewinnen.
Mitwirkender Autor: Matt Chow
