Regal-Intelligenz

Strategien für Sonnenschutz- und Nahrungsergänzungsmittelmarken, um inmitten des Anstiegs von Handelsmarken den Platz im Regal zu halten

Ein Teil unserer Arbeit hier bei Wiser besteht darin, eine Vielzahl von CPG-10K-Jahresberichten zu untersuchen, um die Risiken zu identifizieren, mit denen Unternehmen konfrontiert sind. Unser Ziel ist es, diejenigen zu identifizieren, die wir mit unseren Online- und In-Store-Lösungen abmildern können.

Wir haben ein Risiko festgestellt, das recht häufig vorkommt und das umfasst, was im Falle ungünstiger Marktbedingungen passieren könnte. Die Unternehmen gehen im Allgemeinen davon aus, dass die Verbraucher eher zu Eigenmarken von Wettbewerbern mit vermeintlich niedrigeren Preisen greifen würden. Je nach dem Ausmaß der so genannten ungünstigen Marktbedingungen könnte die negative Auswirkung auf die CPG-Umsatzzahlen drastisch sein.

Obwohl es nicht überraschend ist, zeigt die Harvard Business Review, dass der Marktanteil von Handelsmarken im Allgemeinen steigt, wenn die Wirtschaft leidet, und sinkt, wenn die Konjunktur besser läuft. Historische Verkaufsdaten belegen dies ebenfalls.

"In der Tiefe der Rezession 1981-1982 erreichte [der Marktanteil von Handelsmarken] einen Spitzenwert von 17 Prozent des Umsatzes", so der HBR-Artikel.

Darüber hinaus wuchs der Marktanteil von Eigenmarken im Lebensmittelbereich während der Rezession 2008 auf 25 Prozent, so AdAge.

Im Jahr 2020 sind die Umsätze mit Eigenmarken seit Beginn der Pandemie laut Nielsen-Daten, über die CNN berichtet, um 29 Prozent gestiegen. Außerdem planen mindestens 30 Prozent der Verbraucher, die während der Pandemiekrise neue Eigenmarkenprodukte ausprobiert haben, bei diesen zu bleiben.

Einzelhändler sind aus drei Gründen intuitiv sehr daran interessiert, Eigenmarken anzubieten.

  1. Bei der Herstellung ihrer eigenen Eigenmarkenprodukte ist ihr Gewinn viel größer als beim Kauf von Markenprodukten für den Wiederverkauf.
  2. Wenn Verbraucher weniger Ermessensspielraum haben, sind sie eher bereit, notwendige Produkte zu einem niedrigeren Preis zu kaufen, unabhängig von der Marke.
  3. Die für den Einzelhändler spezifische Eigenmarke ermöglicht es ihm, sich zu differenzieren, sollte der Verbraucher an das Eigenmarkenangebot an sich gebunden sein.

Mehrere CPG 10Ks deuten auch an, dass der Erfolg von Eigenmarken in diesen schwierigen wirtschaftlichen Zeiten den Einzelhändler dazu veranlassen könnte, zu überdenken, welche Marken im Regal bleiben. Sollte das Eigenmarkenangebot eine höhere Umschlagshäufigkeit aufweisen, könnte dies dem Einzelhändler signalisieren, dass er potenziell mehr Regalfläche für diese Eigenmarken-SKUs bereitstellen sollte, wodurch zwangsläufig die verfügbare Platzierung für nationale Premiummarken, die eine geringe Umschlagshäufigkeit aufweisen, verringert wird.

Im Folgenden finden Sie ein direktes Zitat aus dem Abschnitt "Finanzielle Risiken" des 10K von Church & Dwight für 2019, das die Realität dieses Risikos zum Ausdruck bringt.

"Da die Verbraucher nach Möglichkeiten suchen, ihre diskretionären Ausgaben zu senken, haben unsere Kunden den Vertrieb einiger unserer 14 Produkte eingestellt oder reduziert, um diese Verbraucher zu ermutigen, die preiswerteren und in einigen Fällen profitableren Eigenmarken- und Einzelhandelsmarkenprodukte der Kunden zu kaufen."

Es ist nicht verwunderlich, dass Einzelhändler im Bereich der Eigenmarken nicht aufsteigen würden, wenn sie tatsächlich besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen, die weniger ausgeben und gleichzeitig ihre eigenen Margen erhöhen wollen.

Im Juni dieses Jahres führte CVS eine Eigenmarke ein, die sich ganz anders anfühlte als die, die wir gewohnt sind, im Regal zu sehen. Laut Path To Purchase IQ lag der Fokus der Einführung darauf, "das ganzheitliche Wellness-Angebot zu erweitern und eine bessere Produkttransparenz für die Kunden zu schaffen".

Die Linie "Live Better" liegt voll im Verbrauchertrend: 80 Prozent der Verpackungen sind recycelbar, und auf der Website finden sich ausführliche Anweisungen, wie jedes Produkt recycelt werden kann. Viele der SKUs sind auch USDA-zertifiziert, biologisch, Non-GMO, vegan und grausam-frei.

Während sich die Live Better-Linie über neun Kategorien erstreckt, waren wir neugierig auf die Kaufabsichten der Verbraucher in den hart umkämpften Kategorien Sonnenschutzmittel und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel.

Außerdem wollten wir Sonnenschutz- und Nahrungsergänzungsmittelmarken, die in CVS verkauft werden, helfen, die folgenden Fragen besser zu beantworten:

  • Ist meine nationale Marke angesichts der Einführung der Marke "Live Better" in Bezug auf die Geschwindigkeit potenziell gefährdet?
  • Erfüllt meine nationale Marke die Kriterien der Verbraucher in Bezug auf die Kaufabsicht in gleichem oder größerem Maße wie die Eigenmarke von Live Better?

Wir setzten geheime Käufer in Arizona, Kalifornien und Florida ein. Wir beauftragten sie mit der Beantwortung einer Reihe von Fragen zur Verbraucherstimmung, während sie in ihrer örtlichen CVS-Filiale einkauften. Sobald sie die Fragen beantwortet hatten, erhielten sie eine finanzielle Belohnung in unserer Kunden-App Mobee.

Sonnenschutzmittel

Bevor wir uns mit den Absichten der Verbraucher in Bezug auf "Live Better" beschäftigen, wollen wir zunächst die Hauptgründe für die Wahl von Sonnenschutzmitteln durch die Verbraucher untersuchen.

Es überrascht nicht, dass der Lichtschutzfaktor der wichtigste Grund für den Kauf eines Sonnenschutzmittels ist. Der zweitwichtigste Grund für den Kauf eines Sonnenschutzmittels ist der Gehalt an reinen und mineralischen Inhaltsstoffen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie ein Verbraucher seine Haut mit Sonnenschutzmitteln schützen kann: entweder durch die Verwendung von chemischen oder mineralischen Inhaltsstoffen. In den letzten Jahren haben Verbraucher aus Umwelt- und Gesundheitsgründen eher die Chemikalie Oxybenzone in ihrem eigenen Sonnenschutzmittel erkannt.

Wir sehen hier, dass 30 Prozent der Verbraucher saubere und mineralische Inhaltsstoffe als wichtiges Kriterium für den Kauf von Sonnenschutzmitteln ansehen.

Daraus ergibt sich natürlich die Frage: "Waren die Verbraucher beim Kauf von Sonnenschutzmitteln schon immer so sehr auf die Inhaltsstoffe fixiert?"

Von den 31 Prozent der Verbraucher, die angaben, dass sich ihre Präferenz für Sonnenschutzmittel im letzten Jahr geändert hat, gaben 65 Prozent der Verbraucher an, dass der Grund dafür entweder die Erkenntnis war, dass die Inhaltsstoffe in ihrer vorherigen Präferenz schädlich waren, oder dass sie sauberere Inhaltsstoffe in einer neuen Wahl gefunden haben.

Neben anderen wichtigen Gründen für den Wechsel der Sonnenschutzmittelmarke gaben 30 Prozent der Verbraucher an, dass sie nach einem preisgünstigeren Sonnenschutzmittel gesucht haben.

Private Label-Stimmung

Von den 66 Prozent der Verbraucher, die angaben, dass sie offen dafür wären, die Sonnencreme der Eigenmarke Live Better auszuprobieren, war ihr Hauptgrund die sauberen, mineralischen Inhaltsstoffe.

Sechzehn Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie die Live Better-Sonnencreme vor allem deshalb nicht ausprobieren wollten, weil sie nicht im Handel erhältlich war.

Wichtige Erkenntnisse für Marken:

Mitnahme Nr. 1

Verbraucher, die ihre Markenpräferenz für Sonnenschutzmittel im letzten Jahr geändert haben, taten dies in erster Linie aufgrund von sauberen, mineralischen Inhaltsstoffen und niedrigeren Preispunkten.

Mitnahme Nr. 2

Saubere, mineralische Inhaltsstoffe sind der Hauptgrund, warum Verbraucher die CVS-Eigenmarken-Sonnencreme "Live Better" ausprobieren möchten.

Pflanzliche Ergänzungen

Betrachtet man stattdessen die Wahl der Verbraucher bei pflanzlichen Nahrungsergänzungsmitteln, so zählen für unsere heimlichen Käufer natürliche und erkennbare Inhaltsstoffe zu ihren wichtigsten Kaufkriterien. Auf die Frage, ob sie dies weiter ausführen wollen, gaben die Verbraucher folgende Antworten:

  • "Ich bin sehr vorsichtig mit unbekannten Zusatzstoffen in Nahrungsergänzungsmitteln."
  • "Wenn ich nicht verstehen kann, was drin ist, nehme ich es nicht."
  • "Ich nehme Zutaten, mit denen ich vertraut bin"
  • "Ich achte auf saubere Zutaten und eine vegetarische Kapsel"

In Bezug auf die Präferenz für Eigenmarken gaben 68 Prozent der Verbraucher an, dass sie offen dafür wären, pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel aus der Live Better-Linie auszuprobieren. Von denjenigen, die bereit sind, sie auszuprobieren, gaben 60 Prozent an, dass saubere Inhaltsstoffe der Grund für ihre Absicht sind.

Interessant ist dabei, dass sowohl die Eigenmarken von CVS Health als auch von Live Better bei 38 Prozent der Verbraucher als erstes im Regal zu finden waren.

Wichtige Erkenntnisse für Marken

Mitnahme Nr. 1

Stellen Sie sicher, dass Sie an einer Regalposition platziert sind, die leicht zu sehen ist, wenn der Verbraucher in den Kategoriebereich kommt.

Mitnahme Nr. 2

Fügen Sie Wörter im Zusammenhang mit "sauber", "natürlich" und "pflanzlich" auf Ihren Verpackungen ein, wenn Sie dies nicht bereits getan haben, um die Wahrscheinlichkeit der Auswahl für den Kauf zu erhöhen.

Sowohl in der Kategorie Sonnenschutzmittel als auch in der Kategorie pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel sehen wir, dass die Verbraucher offen dafür sind, das Eigenmarkenangebot allein aufgrund der sauberen Inhaltsstoffe auszuprobieren.

Private Label Trends im Auge behalten

Wenn Marken dies nicht bereits tun, wäre es strategisch sinnvoll, zu prüfen, wie die Verbraucher die Inhaltsstoffe ihrer Produkte bewerten, um angesichts des Anstiegs von Eigenmarken wettbewerbsfähig zu bleiben. Während die Inhaltsstoffe einer Marke intern erkennbar sein mögen, erkennen die Verbraucher sie extern auf den ersten Blick als sauber?

Ein gängiges Beispiel ist der Inhaltsstoff Riboflavin, der in zahlreichen Lebensmitteln aufgeführt ist. Vor meiner Recherche hatte ich diesen Inhaltsstoff immer für einen synthetischen, chemisch induzierten Zusatzstoff gehalten. Tatsächlich handelt es sich um ein essentielles Vitamin (B2). Die Frage, die sich in Bezug auf jeden unbekannten nützlichen Inhaltsstoff stellt, ist, wie viele Verbraucher sich für ein Produkt entscheiden, auf dem Vitamin B2 anstelle von Riboflavin aufgeführt ist? Was steht auf der Zutatenliste der Eigenmarke?

Für Marken, die einen Geschwindigkeitsrückgang im Vergleich zu Eigenmarken erleben oder vermuten, dass dies in Zukunft der Fall sein könnte, wenden Sie sich an Wiser, um noch heute mit dem Benchmarking Ihrer Inhaltsstoffe unter unserer Menge an geheimen Käufern zu beginnen.

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