In der Konsumgüterindustrie werden saisonale Einzelhandelsaktionen Monate im Voraus geplant - oft 8 bis 9 Monate, bevor sie in die Läden kommen. Marken wie Haribo, General Mills und Nestlé legen die Halloween-Promotions im ersten Quartal fest, versenden sie Mitte des Sommers und erwarten die Ausführung im Spätsommer.
Doch trotz frühzeitiger Planung weicht die Ausführung der Einzelhandelspräsentation häufig von der Strategie ab. Die Marktbedingungen entwickeln sich weiter. Ladenlayouts ändern sich. Konkurrierende Displays machen die ursprünglichen Pläne zunichte. Und ohne Echtzeit-Transparenz bleiben Marken ohne Antworten - oder die Möglichkeit, einzugreifen.
Feste Planungszyklen vs. Marktdynamik
Große Einzelhandelsunternehmen wie Walmart, Target und große Lebensmittelketten arbeiten mit starren saisonalen Kalendern. Display-Designs, Mengen und Merchandising-Strategien müssen schon lange vor der eigentlichen Ausführung in den Geschäften festgelegt werden.
Diese lange Vorlaufzeit macht Agilität fast unmöglich. Selbst wenn eine Auslage nicht mehr zum aktuellen Kundenverhalten oder zu den Verkehrsmustern im Geschäft passt, wird sie oft nicht angepasst. Das Strategieteam ist von den Bedingungen vor Ort abgekoppelt, und das Ergebnis ist eine suboptimale Planung und Ausführung.
Die Diskrepanz zwischen zentraler Planung und Filialausführung
Die Displays werden zentral mit definierten Planogrammen, kreativen Assets und Ausführungsplänen entwickelt. Die Einhaltung der Vorgaben für die Auslagen in den Geschäften wird jedoch lokal verwaltet, wobei die Unterschiede bei Personal, Layout und Zusammenarbeit zu großen Diskrepanzen führen.
Die Außendienstteams müssen die Filialleiter oft neu ausrichten:
- Platzierungsabsicht (z. B. im vorderen Teil des Ladens oder im saisonalen Gang)
- Zeitplan und Erwartungen an die Einhaltung der Vorschriften
- Normen für das visuelle Merchandising
Die Qualität der Umsetzung hängt stark von der Art der Filiale und der Häufigkeit der Besuche ab. In Ketten mit hohem Umsatz und hoher Compliance, wie z. B. Target, ist die Adhärenz höher. In unabhängigen oder wenig besuchten Filialen variiert die Einhaltung stark. Außendienstmitarbeiter haben in einigen Geschäften mehr Flexibilität, um permanente oder Ad-hoc-Displays zu installieren - aber das hängt davon ab, wie genau sich jedes Geschäft an die Unternehmensrichtlinien hält und wie häufig es von Markenvertretern besucht wird.
Die Sichtbarkeit von Displays im Einzelhandel bleibt ein blinder Fleck
Die meisten Marken sind nicht in der Lage, die Leistung in der Filiale genau zu messen. Bestehende Instrumente wie POS-Daten oder Shopper-Panel-Analysen erfassen zwar Verkaufstrends und das Verbraucherverhalten, können die Ergebnisse aber nicht bestimmten Merchandising-Elementen zuordnen , z. B. dem Standort oder der Qualität der Auslage.
- Panel- und POS-Daten zeigen, was verkauft wurde, aber nicht, warum es verkauft wurde.
- Daten auf Eingangsebene bieten Verhaltenstendenzen, aber es fehlt der Ausführungskontext.
- Manuelle Display-Audits oder Crowdsourcing-Fotos bieten Einblicke, aber der Prozess ist ressourcenintensiv und selten skalierbar.
Infolgedessen fällt es den Marken schwer, grundlegende Fragen zu beantworten:
- Wurde das Display korrekt und rechtzeitig installiert?
- Wurde sie an der richtigen Stelle platziert?
- Entspricht die Anzeige den optischen und strukturellen Standards?
- Wie hat es sich im Vergleich zu den Displays der Wettbewerber in der Nähe geschlagen?
Warum eine schlechte Ausführung saisonale Werbeaktionen untergräbt
Saisonale Werbeaktionen stellen große Investitionen in den Bereichen Marketing, Lieferkette und Einzelhandel dar. Wenn die Ausführung von Displays zu kurz kommt:
- Die Umsatzsteigerung wird verringert oder geht ganz verloren
- Konkurrierende Marken gewinnen Marktanteile durch bessere Platzierung
- Einzelhändler stellen den ROI von Handelsaktionen in Frage
- Marken fehlt es an Beweisen, um zu verstehen, was schief gelaufen ist
Auf dem heutigen Markt sind Einzelhandelsanalysen nicht mehr optional - sie sind grundlegend für die Messung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen.
Aufbau eines geschlossenen Kreislaufs für die Ausführung von Einzelhandelsanzeigen
Um die Lücke zwischen dem strategischen Planungsprozess und der Ausführung in den Geschäften zu schließen, müssen Marken einen geschlossenen Merchandising-Kreislauf einführen. Das bedeutet, dass die vorgelagerte Planung mit der nachgelagerten Sichtbarkeit und Leistung in Einklang gebracht werden muss.
Die wichtigsten Komponenten sind:
- Tools zur Überwachung der Anzeige in Echtzeit zur Überprüfung der Einhaltung der Vorschriften
- Benchmarking der Wettbewerber zum Verständnis der relativen Präsenz
- Lokalisierte Ausführungsanweisungen auf der Grundlage der tatsächlichen Marktbedingungen
- Integrierte Post-Event-Analyse, die Ausführungsdaten mit der Verkaufsleistung verknüpft
Einige CPG-Führungskräfte kombinieren bereits Field Intelligence, Crowdsourced Imagery und Erkenntnisse aus dem Visual Merchandising, um die 9-monatige Lücke zwischen strategischer Planung und Ausführung zu schließen. Aber die Lücke ist immer noch real, und die meisten Teams fliegen im Blindflug.
Unterm Strich
Im CPG-Einzelhandel hängt der Erfolg nicht nur davon ab, was geplant wird, sondern auch davon, was tatsächlich ausgeführt wird. Werbekampagnen können nur dann einen ROI erzielen, wenn die Einhaltung der Vorschriften für Displays, die Sichtbarkeit auf Ladenebene und die Erkenntnisse über die Ausführung in Echtzeit miteinander verbunden sind.
Die Lösung liegt nicht in mehr Planung, sondern in einer intelligenteren, anpassungsfähigen Ausführung auf der Grundlage realer Daten.
Denn die Kaufentscheidung fällt schließlich im Verkaufsraum - und die Umsetzung ist die letzte Meile der Strategie.
