Drittanbieter-Zertifizierung und Label-Wirksamkeit bei Kaufentscheidungen: Ist es die Investition wert?

Dies ist ein Gastbeitrag von Christina Lampert, Gründerin des Sustennial Network.

Während eines Einkaufs können Verbraucher Tausenden von Produkten im Regal ausgesetzt sein. Wie Sie sich vorstellen können, löst dies oft eine starke Entscheidungsmüdigkeit aus, die als das "Gefühl beschrieben wird, zu müde zu sein , um eine Auswahl zu treffen und sich stattdessen für das Vertraute entscheiden zu wollen." Während Unternehmen der Konsumgüterindustrie (Consumer Packaged Goods, CPG) bereits erfolgreich Heuristiken durch traditionelle Verpackungen und Design entwickelt haben, gibt es einen weiteren Faktor auf der Verpackung, der immer beliebter wird: Zertifizierungen und Labels von Dritten.

Es wurde auch beobachtet, dass die Entscheidungen der Verbraucher nun an ihre intrinsischen Werte gebunden sind. Laut einer aktuellen Studie von Business Insider haben 47 Prozent der Käufer in letzter Zeit Produkte weggeworfen, die gegen ihre persönlichen Werte verstoßen haben. Noch interessanter ist, dass "69 Prozent der Millennials sagen, dass sie speziell auf Behauptungen von Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit achten, wenn sie ihre potenziellen Käufe in Betracht ziehen." Angesichts dieser Ergebnisse ist es nicht verwunderlich, dass Zertifizierungen und Labels von Drittanbietern genutzt werden, um die Werte einer Marke zu kommunizieren und die oben erwähnte Entscheidungsmüdigkeit zu lindern.

In der Phase der Zertifizierung und der Auswahl des Labels kommt es jedoch oft zu Spannungen. Es ist schwierig herauszufinden, welches die effektivste Lösung in Bezug auf die Kaufabsicht des Zielmarktes der Marke sein wird. Außerdem erfordert die Entscheidung für eine Zertifizierung oder ein Label von Dritten nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine zeitliche Investition. Eine bekannte Akkreditierung ist die B-Corp-Zertifizierung und das On-Pack-Label.

Über seine Erfahrungen sagte der CEO von Arowana: "Die B Corp-Akkreditierung war viel schwieriger und dauerte viel länger als erwartet. Das lag zum Teil daran, dass wir mehrere Unternehmen auf vier Kontinenten haben, aber auch daran, dass der Bewertungsprozess sehr streng ist." Er erwähnte auch, dass die Bewertung 15 Monate in Anspruch nahm.

Darüber hinaus kann eine Zertifizierung eine CPG zwischen $1.000 und $50.000 kosten, gefolgt von jährlich steigenden Kosten für die Erneuerung.

Dennoch gibt es Daten, die den Wert der Bemühungen und den Ertrag für den Markenwert belegen. Produkte mit Nachhaltigkeitszertifikat wuchsen im letzten Jahr 5,6 Mal schneller als konventionell vermarktete Produkte. Infolgedessen bevorzugen Einzelhändler wie Target, Walmart und Walgreens Regalflächen für Produkte mit Zertifizierungen für nachhaltige Produkte. Im Folgenden finden Sie konkrete Forderungen, die Walmart an seine Lieferanten gestellt hat, um dieses Engagement zu demonstrieren.

Walmart-Zertifizierungstabelle

Während Walmart die Fortschritte der Lieferanten verfolgt, lehnen andere Einzelhändler Regalplätze für Marken, die noch nicht über bestimmte Zertifizierungen und On-Pack-Labels verfügen, entschieden ab. Whole Foods zum Beispiel verlangt, dass Lieferanten den USDA-Standard erfüllen. Außerdem müssen die Lieferanten bestätigen, dass die Angaben auf dem Non-GMO-Label von einem Dritten verifiziert wurden.

Während diese Akkreditierungen als zwingend notwendig für die Berücksichtigung durch den Einzelhandel angesehen werden, stellen Stakeholder innerhalb der CPGs oft die Effektivität solcher Verpflichtungen in Bezug auf die Kaufabsicht in Frage. Nachhaltigkeitsteams werden zitiert, die sich fragen, ob die Verbraucher die Bedeutung hinter diesen Zertifizierungen überhaupt verstehen würden. Vermarkter hingegen versuchen oft zu analysieren, welche dieser On-Pack-Labels es ihrer Marke ermöglichen könnten, sowohl die Geschwindigkeit als auch den Marktanteil zu erhöhen.

Beide Stakeholder-Ansichten werfen sicherlich die Frage auf, welche Zertifizierungen und Labels von Drittanbietern vom Durchschnittsverbraucher am meisten anerkannt werden. Noch wichtiger ist die Frage, ob die Zertifizierung und das Label die Kaufabsicht erhöhen, wenn sie anerkannt werden.

Bei über 460 Zertifizierungen und Labels von Drittanbietern, die heute im Handel erhältlich sind, gibt es zahlreiche Faktoren, die bei der Entscheidung, welches für eine bestimmte Marke am besten ist, berücksichtigt werden müssen. Die folgende Studie zielt darauf ab, diese beschriebenen blinden Flecken zu beseitigen, indem sie die Antworten von über 500 landesweiten Verbrauchern nutzt.

Wiser Solutions hat die folgenden Zertifizierungen von Drittanbietern und On-Pack-Labels in eine Umfrage aufgenommen, die an seine Datenbank von Smartphone-fähigen Käufern geschickt wurde.

USDA Bio

USDA Bio-Logo

Laut der USDA-Bio-Website werden "USDA-zertifizierte Bio-Lebensmittel nach Bundesrichtlinien angebaut und verarbeitet, die neben vielen anderen Faktoren auch die Bodenqualität, die Tierhaltung, die Schädlings- und Unkrautbekämpfung und die Verwendung von Zusatzstoffen betreffen. Bio-Produzenten verlassen sich so weit wie möglich auf natürliche Substanzen und physikalische, mechanische oder biologisch basierte Anbaumethoden.

Fairer Handel

Fairtrade-zertifizierter Text unter einer Abbildung einer PersonFairtrade-Logo

Laut Fair Trade bedeutet die Zertifizierung, dass die Menschen, die Fair Trade-zertifizierte Waren herstellen, unter sicheren Bedingungen arbeiten, die Umwelt schützen, einen nachhaltigen Lebensunterhalt aufbauen und zusätzliches Geld verdienen, um ihre Gemeinden zu stärken und zu verbessern.

Grausamkeitsfrei und Vegan

Cruelty Free und Vegan-Logo

Laut der Cruelty Free & Vegan-Website bedeutet dieses Label, dass das Unternehmen und seine Zutatenlieferanten keine Tests an tierischen Inhaltsstoffen oder Nebenprodukten im Herstellungsprozess durchführen, in Auftrag geben oder dafür bezahlen, und dass kein Unternehmen oder unabhängiger Auftragnehmer Tierversuche durchführen darf.

Rainforest Alliance

Logo der Rainforest Alliance Certified Est 1987

Laut der Rainforest Alliance Certified-Website bedeutet dieses Siegel, dass das zertifizierte Produkt oder die zertifizierte Zutat mit Methoden hergestellt wurde, die die drei Säulen der Nachhaltigkeit unterstützen: sozial, wirtschaftlich und ökologisch. Ihre Zertifizierungsprogramme betonen die Verpflichtung zu kontinuierlichen Verbesserungen, Schulungen zur Nachhaltigkeit und klare Vorteile für die Bauern.

TerraCycle

Terracycle-Logo

Laut TerraCycle bedeutet dieses Label, dass sie ein nationales Recyclingprogramm haben, bei dem Sie das Produkt entweder per Post oder an einer TerraCycle-Annahmestelle recyceln können (unabhängig davon, ob die Stadt, in der Sie sich befinden, das Produkt recycelt oder nicht).

Zertifizierte B Corp

Logo einer zertifizierten B-Corporation

Laut B Corporation sind zertifizierte B Corporations Unternehmen, die die höchsten Standards für geprüfte soziale und ökologische Leistung, öffentliche Transparenz und rechtliche Verantwortlichkeit erfüllen, um Gewinn und Zweck in Einklang zu bringen. B Corps beschleunigen einen globalen Kulturwandel, um den Erfolg in der Wirtschaft neu zu definieren und eine integrativere und nachhaltigere Wirtschaft aufzubauen.

Von der Wiege zur Wiege

Cradle to Cradle-zertifiziertes Logo

Laut Cradle to Cradle: "Der Zweck des Cradle to Cradle Design-Produktzertifizierungsprogramms ist es, die Art und Weise zu verbessern, wie wir Dinge herstellen, verwenden und wiederverwenden, mit dem Ziel, einen positiven Fußabdruck für die menschliche Gesellschaft und die Umwelt zu hinterlassen. Ziel ist es, die Weichen für Produkt- und Prozessdesign und -entwicklung so zu stellen, dass natürliche und technische Systeme, Produkte und Prozesse die Vielfalt der lebenden Bevölkerung auf der Erde unterstützen. Cradle-to-Cradle-Design spiegelt die gesunde, regenerative Produktivität der Natur wider."

Wirksamkeit von Drittanbieter-Zertifizierungen und Labels für Verbraucher

Durch eine Reihe von Fragen, die von den Umfrageteilnehmern beantwortet wurden, konnte Wiser die Antworten auf diese Schlüsselfragen gewinnen:

  1. Welche dieser Zertifizierungen ist bei den Verbrauchern am "bekanntesten"?
  2. Welche Zertifizierung erhöht am ehesten die Kaufabsicht der Verbraucher?
  3. Welche demografischen Gruppen kaufen am ehesten ein Produkt mit einem Zertifizierungslogo?
  4. Wie unterscheidet sich der Wiedererkennungswert von Logos in verschiedenen Bevölkerungsgruppen?

Hier ist, was Wiser gefunden hat.

Die am meisten anerkannte Zertifizierung

USDA Organic erweist sich als die bekannteste Zertifizierung mit fast 80 Prozent der Befragten, die das Label wiedererkennen. Die am wenigsten bekannten Labels sind TerraCycle, Certified B-Corp und Cradle to Cradle.

Balkendiagramm der bekanntesten Logos, wobei USDA Organic am bekanntesten ist, gefolgt von Fair Trade, Cruelty Free und Vegan, Rainforest Alliance, Terra Cycle, Certified B und Cradle to Cradle.

Zertifizierungen, die den Kauf am ehesten beeinflussen

Zu den einflussreichsten Labels für den Kauf gehören USDA Organic, Fair Trade Certified und Rainforest Alliance. Certified B-Corp identifiziert sich als das Zertifizierungslabel, das am wenigsten einflussreich in Bezug auf die Kaufabsicht ist.

Sie kaufen am ehesten ein Produkt mit dem Logo-Balkendiagramm, wobei USDA Organic an erster Stelle steht, gefolgt von Fair Trade, Rainforest Alliance, Cruelty Free and Vegan, Terra Cycle, Cradle to Cradle und Certified B

Demografie, die am stärksten von Zertifizierungssiegeln beeinflusst wird

Das demografische Segment, das am meisten von Gütesiegeln beeinflusst wird, sind junge Frauen zwischen 16 und 35 Jahren. Männer im Alter von 55-plus folgen mit knappem Abstand an zweiter Stelle.

Kauft eher ein Produkt mit einem Logo-Bargraph nach Altersgruppe

Es ist auch erwähnenswert, dass Frauen stärker von Produktzertifizierungen beeinflusst werden als Männer.

Die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt mit dem Logo zu kaufen, ist je nach Geschlecht höher: bei Frauen 66 Prozent und bei Männern 63 Prozent

Unterschiede in der Zertifizierungserkennung zwischen verschiedenen Demografien

Das Cruelty Free- und Vegan-Zertifizierungssiegel wird von Frauen 2,5 Mal häufiger erkannt. Dies könnte vielleicht mit der häufigen Verwendung von Kosmetika zusammenhängen.

Logos erkanntes Liniendiagramm

Das Label der B-Corp-Zertifizierung wird von Personen im Alter von 16 bis 35 Jahren fast doppelt so häufig erkannt wie von Personen im Alter von 36 bis 54 Jahren.

Es ist auch erwähnenswert, dass ältere Menschen das TerraCycle-Label besser kennen als jüngere Befragte.

Logos erkanntes Liniendiagramm

Wichtige Erkenntnisse für Marken (und Einzelhändler)

  1. Produkte mit USDA Organic-, Fair Trade Certified- und Rainforest Alliance-Zertifizierung werden mit höherer Wahrscheinlichkeit gekauft als Produkte ohne diese Kennzeichnungen.
    • Marken mit einem großen Zielmarkt sollten in diese Zertifizierungen investieren, wenn sie es nicht schon getan haben.
    • Einzelhändler sollten Regalflächen speziell für Produkte mit diesen Zertifizierungen bereitstellen, falls sie dies nicht bereits getan haben. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Labels die Geschwindigkeit erhöhen und missionsbewusste Verbraucher ansprechen können.
  2. Wenn der Zielmarkt einer Marke hauptsächlich aus Frauen im Alter von 16 bis 35 Jahren besteht, kann es sich lohnen, Zertifizierungen wie Cruelty Free und Vegan, Fair Trade Certified und USDA Organic anzustreben, sofern dies nicht bereits geschehen ist.
  3. Marken sollten sich davor hüten, allein aufgrund der Kaufabsicht in die Cradle-to-Cradle-Zertifizierung zu investieren, da sie bei den Verbrauchern am wenigsten bekannt ist.

Christina Lampert | Gastautorin

Christina ist die Gründerin des Sustennial Network, einem Online-Kanal, der nachhaltigkeitsbezogene Geschäftspraktiken feiert.

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