Wir können zwar nicht in die Werbekampagnen unserer Konkurrenten hineinschauen, aber wir können die Daten, die Google zur Verfügung stellt , nutzen, um zumindest eine grobe Vorstellung davon zu bekommen, wo wir im Vergleich zu unseren Konkurrenten positioniert sind. Richtig eingesetzt, geben Ihnen diese Tools die Möglichkeit, Ihren fairen Anteil am Markt zu erobern, während Sie Ihre Konkurrenten dort treffen, wo sie am schwächsten sind.
Es gibt ein paar Tools, die Google in Bezug auf unseren relativen Wettbewerb zur Verfügung stellt, aber selbst die beiden, auf die wir uns konzentrieren werden (Impression Share und Bid Simulator) sind ziemlich unscharf in den Details und nicht immer zuverlässig oder konsistent. Aber sie sind das, womit wir arbeiten müssen, und so müssen wir nur ein wenig vorsichtig sein, wie wir sie in unseren Shopping-Kampagnen einsetzen.
Der Impressionsanteil wird beispielsweise als "die Impressionen, die Sie im Suchnetzwerk erhalten haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, für die Sie berechtigt waren, sie zu erhalten" angegeben, wie es im Tooltip der Spalte heißt. Das klingt einfach, denn es impliziert, dass der Pool der "Impressionen, für die Sie berechtigt waren, sie zu erhalten" einen vollständigen Satz aller potenziellen Impressionen basierend auf Ihren Keywords (oder Feed-Daten, im Fall von Shopping) und anderen Ad Rank-Faktoren als Ihrem Gebot darstellt.
Wenn das stimmt, dann gibt es eine implizite Metrik, die zwischen den Zeilen versteckt ist. Wenn wir unsere Impressionsanzahl durch unseren Impression Share teilen, sollten wir den gesamten "Impression Pool" erhalten, für den wir in der Auktion bieten durften.
Wenn das der Fall wäre, würden wir also nicht erwarten, dass unsere eigene Impressionsanzahl die Größe des Impressionspools vorhersagt, richtig? Der Impression-Pool sollte von fast allem unabhängig sein, außer von den Keywords (oder Shopping-Feed-Daten), wobei unser Impression Share und die Impression-Anzahl hauptsächlich von unseren relativen Geboten diktiert werden.
Nur, das ist nicht das, was wir finden. Die Korrelation zwischen Impression Count und Impression Pool ist tatsächlich verblüffend klar:
Wie Sie vielleicht erwarten, korreliert die Anzahl der Impressionen mit dem durchschnittlichen CPC, da es offensichtlich ist, dass höhere Gebote (und damit höhere CPCs) zu mehr Impressionen führen - das ist schließlich ein Teil des Sinns der Plattform. Wenn aber der durchschnittliche CPC zu einer höheren Impressionsanzahl führt und die Impressionsanzahl mit dem Impression-Pool korreliert, dann können wir ein ziemlich überzeugendes Argument vorbringen, dass der Impression-Pool nicht unabhängig von unserer In-Account-Aktivität sein kann.
Es stimmt zwar, dass sich der Impression Share nicht so verhält, wie er von Google beschrieben wird, aber er ist dennoch im Allgemeinen nützlich. Wenn Ihre Gebote ziemlich stabil bleiben und sich Ihr Produkt-Feed nicht sehr stark verändert, dann können Sie im Allgemeinen einen stabilen Impression-Pool erwarten (abgesehen von Saisonalität), wobei Ihr Anteil dort steigt, wo Sie mehr Impressionen haben. Ein Impression Share von 25 Prozent deutet definitiv darauf hin, dass noch viel Marktanteil vorhanden ist, während ein Impression Share von 88 Prozent möglicherweise auf eine Sättigung hindeutet.
Die anderen Tools (z. B. Auction Insights und Benchmark CPC) haben verwandte, wenn auch leicht unterschiedliche Exzentrizitäten, aber der Punkt ist, dass Google darauf achtet, nicht zu viel zu verraten, während es immer noch versucht, Ihnen etwas vage Nützliches zu geben.
Die häufigste Verwendung von Impression Share sehe ich darin, zu identifizieren, wo die Anteile niedrig sind und mehr auf diese Produktgruppen zu bieten. Schließlich gibt es dort mehr Marktanteile zu holen, also macht das doch Sinn, oder? Nun, was ist, wenn Sie bis zu diesem Zeitpunkt nicht viel Geld mit dieser Produktgruppe verdient haben? Dann treibt ein höheres Gebot natürlich die Kosten in die Höhe, und Sie riskieren, bei diesen Anzeigen in die roten Zahlen zu rutschen!
Verwenden Sie die richtige Metrik für den Job
Die meisten von uns sind mit der Verwendung des Return on Ad Spend (ROAS) vertraut, um unsere Leistung oder Ziele zu beschreiben. Aber ROAS kann ein wenig verwirrend sein, wenn Sie versuchen, Ihre Margen und Werbeausgaben zu verwalten.
Ich bevorzuge im Allgemeinen den Kehrwert des ROAS (Kosten geteilt durch Umsatz, statt umgekehrt), den ich als "Cost of Sale" (COS) kenne, ausgedrückt als der Prozentsatz des Umsatzes, den Sie für die Anzeigen ausgegeben haben, um ihn zu generieren.
Jetzt, mit COS bewaffnet, lassen Sie uns den Fall "Es gibt mehr Marktanteile da draußen, also sollten wir die Gebote erhöhen" noch einmal durchgehen. Diesmal nehmen wir jedoch an, dass Sie nicht mehr als 10 Prozent des Umsatzes ausgeben wollen und in den letzten Wochen im Durchschnitt etwa 9 Prozent erreicht haben. In diesem Fall sollten Sie es versuchen! Eine moderate Erhöhung der Gebote würde wahrscheinlich ein paar mehr Transaktionen bringen, während Sie in der Nähe Ihres COS-Ziels bleiben. Im umgekehrten Fall, d.h. wenn Sie in den letzten Wochen einen Durchschnitt von 12 Prozent hatten, würde eine Erhöhung der Gebote das Problem verschärfen und Ihre Gewinnspanne noch weiter verringern. Wenn Sie zu weit gehen, verlieren Sie mehr Geld, je mehr Kunden Sie anziehen - genau das, was wir vermeiden wollen.
Mehr aus den Google-Simulationen herausholen
Sie können also nicht nur Impression Share verwenden, um Gebotsentscheidungen zu treffen. Alle anderen Tools und Berichte, die wir uns ansehen, sind mit der gleichen Vorsicht zu genießen. Der Bid Simulator, zum Beispiel, liefert eine Ausgabe wie diese:
Hier gibt es eine weitere abgeleitete Metrik, die nicht direkt angezeigt wird, die Sie aber schnell berechnen können: den durchschnittlichen CPC. Aber mit dem Umsatz in der Spalte ganz rechts und der Anzahl der Klicks können wir auch den Wert pro Klick (Value per Click, VPC) generieren, der eine fantastische Metrik ist, die man neben den CPC stellen kann. Sie können alles über meine Vorliebe für den VPC in diesem Artikel nachlesen, aber der springende Punkt ist, dass Sie Ihre Kosten pro Klick und den Umsatz pro Klick kennen, und mit diesen beiden Metriken können Sie Ihren COS (oder ROAS, wenn Sie das bevorzugen) schätzen und von dort aus Vergleiche mit Ihren Margen und Zielen anstellen. In Bezug auf dieses Tool haben wir auch direkt die Kosten- und Umsatzsummen. Daher können wir diese Zeit abkürzen, aber an vielen Stellen wird der Vergleich von VPC und CPC zur Erstellung eines COS der beste Ansatz sein. Schauen wir uns diesen Screenshot noch einmal an, mit diesen implizit abgeleiteten Metriken im Hinterkopf.
In der ersten Zeile, mit dem hypothetischen Gebot von $3,01, schätzt Google, dass wir 1.280 Klicks haben, $2.069,75 dafür ausgeben und als Ergebnis $6.131,82 erzielen würden. Das bedeutet, dass Google davon ausgeht, dass dieses Gebot von $3,01 einen durchschnittlichen CPC von $1,62 und einen VPC von $4,79 ergeben würde, was einem COS von etwa 34 Prozent entspricht. Wenn wir einen COS von 10 Prozent anstreben würden, wäre dies katastrophal.
Wenn wir jedoch eine COS von 10 Prozent anstreben, können wir sehen, dass die Gebotsreihe $0,34 nur 5,5 Prozent beträgt, so dass unser aktuelles Gebot von $0,33 mit geringem Risiko, über unser Ziel hinauszuschießen, erhöht werden könnte. Wenn wir uns von dort aus die Liste nach oben bewegen, sehen wir, dass wir bei der Gebotsreihe von $0,68 sofort 10 Prozent COS überschreiten, was einen geschätzten Wert von 11,4 Prozent ergibt. Wir wissen also, dass unser ideales Ziel (zumindest basierend auf diesen Daten) zwischen $0,34 und $0,68 liegt - etwas wie $0,50 könnte hier also sinnvoll sein.
Auch das Diagramm auf der rechten Seite ist nützlicher, als es zunächst scheint. In diesem Fall sehen wir, dass die Kosten schneller steigen als die Klicks, da wir den Punkt des abnehmenden Ertrags überschritten haben. Wenn wir noch unter COS sind, können wir immer noch aggressiver vorgehen (in diesem Fall sind wir bei einem Impression Share von etwa 43 Prozent), aber wenn wir bereits nahe an unserer COS-Grenze sind, können wir sehr schnell sehen, dass wir die Gebote nicht erhöhen sollten.
Nun, Google mischt die Metriken, die sie in diesem kleinen Diagramm darstellen, durcheinander, aber es gibt immer noch eine Form, auf die Sie ein Auge haben sollten: "das Knie".
Wenn Sie nur auf maximale Effizienz in Bezug auf die Anzahl der Impressionen bieten würden, dann würden Sie irgendwo um den Punkt herum bieten wollen, an dem der überwiegend steigende Teil der Kurve in den überwiegend flachen Teil übergeht - das ist der "Kniepunkt". An diesem Punkt ist es unwahrscheinlich, dass eine weitere Erhöhung des Gebots zu mehr Impressionen führt, da Sie zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich die meisten Ihrer Konkurrenten überbieten werden.
Wenn Ihr Mitbewerber von einer Klippe gesprungen ist...
Wenn ein Konkurrent Sie immer noch überbietet, kann das sehr frustrierend sein. Es gibt jedoch nur zwei mögliche Anwendungsfälle, mit denen sie konfrontiert sind, und keiner von ihnen rechtfertigt, dass Sie sie über Ihr COS-Limit hinaus verfolgen.
Erstens könnten sie einen Vorteil haben, z. B. höhere Margen (Zeit, mit Ihrem Lieferanten neu zu verhandeln!) oder eine höhere Konversionsrate (Zeit für mehr A/B-Tests und CRO-Maßnahmen!). Wenn das der Fall ist, müssen Sie viel Geld ausgeben, um diesen Unterschied auszugleichen, und es ist viel besser, Ihre Bemühungen darauf zu verwenden, diese Lücke zu schließen, bevor Sie versuchen, sie in den Auktionen zu verdrängen.
Zweitens: Sie haben vielleicht keinen Vorteil. In diesem Fall merken sie vielleicht nicht einmal, dass sie ihre Anzeigen so verheizen, und verlieren vielleicht sogar Geld. Entweder sie bemerken es und beheben es, und Sie sind wieder auf einem gleichwertigen Spielfeld, oder sie tun es nicht - und das führt natürlich auch zu einer Art von Korrektur, da Sie nach genügend ähnlichen Fehlern einen Konkurrenten weniger haben. Der Schlüssel ist, ihnen nicht von der Klippe zu folgen!
Wenn Sie also meinen Punkt weit genug herunterkochen, wird er zu diesem: Bieten Sie mit Ihrem COS-Ziel vor Augen, und lassen Sie Ihre Konkurrenten Geld verlieren.
