Haben Sie Fragen dazu, wie Sie die Ausführung in der Filiale verbessern können? Wie erhält man einen besseren Einblick in die Einzelhändler? Was kann getan werden, um die Regalbedingungen zu optimieren, wie z. B. die Verfügbarkeit, die Einhaltung des Planogramms, die Einhaltung des Displays und mehr?
Wir haben Antworten in diesem Webinar, das am 25. September 2020 stattfand und von der Category Management Association veranstaltet wurde. Hören Sie Tom Vieira, Director of Product, In-Store bei Wiser, und Casey Berns, Associate Director Shopper Insights and Category Advisory Services bei The Clorox Company, wie sie sechs Bedingungen in den Geschäften behandeln, die Verbrauchermarken überwachen müssen, um an der Kasse zu gewinnen.
Wir haben eine Aufzeichnung des Webinars unten. Oder lesen Sie weiter für ein schriftliches Transkript des gesamten Gesprächs zwischen Tom und Casey. Wie immer können Sie uns kontaktieren , wenn Sie Fragen zu den in diesem Webinar behandelten Themen haben.
Webinar von Wiser Solutions und The Clorox Company
Phil McGrath: Hey, guten Morgen, allerseits. Willkommen an einem Freitagmorgen, um einem wirklich herausragenden Webinar beizuwohnen, das wir von der Category Management Shopper Insights Association veranstaltet haben. Ich bin Phil McGrath, der Vizepräsident für Geschäftsentwicklung. Ich werde die heutige Veranstaltung moderieren. Wir haben die Präsentation: "Retail Post-Pandemic: 6 Store Conditions Consumer Brands Need to Monitor to Win at the Register". Wir haben zwei herausragende Unternehmen, die sich für dieses Webinar zusammengetan haben: Wiser Solutions und Clorox. Beide sind Mitglieder der Vereinigung. Wir freuen uns sehr, sie hier zu haben.
Ein wenig über das heutige Webinar. COVID-19 hat die Art und Weise verändert, wie die gesamte Einzelhandelsbranche arbeitet - von Marken über Einzelhändler bis hin zu den Verbrauchern. Heute werden wir von Wiser Solutions und der Firma Clorox hören, wie man am besten an den stationären Einzelhandel herangeht. Nach der globalen Pandemie werden Tom Vieira von Wiser Solutions, Director of Product In-Store, und Casey Berns, Associate Director of Shopper Insights and Category Advisory Services bei The Clorox Company, über sechs Bedingungen sprechen, die Verbrauchermarken im Auge behalten müssen, um den Umsatz zu steigern, insbesondere im Hinblick auf COVID-19. Das alles ist sehr relevant für uns alle in dem Geschäft, in dem wir heute tätig sind.
Wiser Solutions ist ein neues Mitglied in der Vereinigung. Sie kamen zu unserer Konferenz und waren ein Sponsor bei unserer Konferenz im Februar. Wir sind begeistert, sie an Bord zu haben. Wiser Solutions ist eine vertrauenswürdige Quelle für Online- und In-Store-Retail-Analysen mit konfigurierbaren Lösungen, um sowohl E-Commerce- als auch stationäre Daten für eine Vielzahl von Marken und Einzelhändlern zu extrahieren und zu verarbeiten, wie z. B. die Clorox Company. Auch ein Mitglied des Verbandes ist ein globales Unternehmen, das, wie wir alle wissen, führende Marken hat, einschließlich ihrer namensgebenden Bleich- und Reinigungsprodukte und Kingsford Charcoal, über die wir heute unter anderem einiges hören werden. Clorox stellt Produkte her und vertreibt sie in mehr als zwei Dutzend Ländern und in mehr als 100 Ländern.
Die heutige Präsentation wird sicher eine Menge Fragen aufwerfen. Wir haben heute ein großes Publikum hier draußen. Für Fragen werden wir am Ende der Präsentation eine Fragerunde einrichten. Jeder von Ihnen kann an der Frage- und Antwortrunde teilnehmen. Auf diese Weise bleiben Sie auf stumm geschaltet. Wenn Sie eine Frage haben, gehen Sie in den Chatraum, in die Chatbox, geben Sie Ihre Frage in die Chatbox ein, und am Ende der Präsentation werde ich die Fragen an den Moderator weiterleiten. Noch einmal, gehen Sie in die Chatbox, geben Sie Ihre Frage ein, und Sie können das jederzeit während der Präsentation tun, wir werden die Fragen aufnehmen, und sie werden es in der Q&A-Phase am Ende tun.
Casey Berns ist, wie gesagt, der Associate Director of Shopper Insights and Category Advisory Services bei der Firma Clorox. Casey ist einer der Moderatoren heute und er leitet derzeit die Shopper Insights Organisation für strategische und nationale Kunden bei Clorox. Er hat ungefähr zwei Jahrzehnte Erfahrung mit Clorox und Procter & Gamble.
Tom Vieira ist der Director of Product In-Store bei Wiser Solutions. Tom kam 2012 als erster Mitarbeiter zum Startup Mobee, bevor es von Wiser übernommen wurde, und hat Erfahrung in der Leitung von Produkt- und Entwicklungsteams im Einzelhandel. Tom wird die heutige Präsentation einleiten und Casey wird der zweite Referent sein. Damit, Tom, übergebe ich das Wort an Sie und Sie haben das Wort.
Tom Vieira: Fantastisch. Danke, Phil. Zuerst einmal, guten Morgen, alle zusammen. Danke, dass Sie hier sind, und Casey, danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben, dabei zu sein. Ich freue mich sehr auf das Gespräch mit Ihnen heute Morgen.
Casey Berns: Ja, danke, Tom. Ich bin froh, hier zu sein.
Einzelhandel im Jahr 2020
Tom: Schön. Gut. Ich dachte mir, wir könnten damit beginnen, uns über einige der Dinge auszutauschen, die wir als Unternehmen bei der Arbeit mit Leuten im Einzelhandel, in der Produktion und im Einzelhandel im Jahr 2020 sehen. Ich denke, wenn wir alle zum 1. Januar zurückgehen und uns unsere Vorsätze für das neue Jahr anschauen oder wie wir uns dieses Jahr vorgestellt haben, kann man mit Sicherheit sagen, dass es ganz anders ist, als wir wahrscheinlich erwartet haben.
Was sind einige der Dinge, die wir sehen? Zunächst einmal Ladenschließungen. Ich entschuldige mich für die kurzen Bilder, die hier entstehen, aber das ist eines der Bilder von dem, was draußen im Feld passiert. Coresight Research hat festgestellt, dass in diesem Jahr bis zu 25.000 Läden geschlossen werden könnten. eMarketer hat einen Rückgang der Einzelhandelsumsätze um 10 Prozent festgestellt, und natürlich sind verschiedene Sektoren in verschiedenen Kategorien auf unterschiedliche Weise betroffen.
Ich denke, das ist eine Folge von weniger Geselligkeit. Viele Verbraucher, vor allem diejenigen, die noch berufstätig sind, haben festgestellt, dass sie weniger Geld ausgeben. Dinge wie nicht-essentielle Ausgaben rund ums Essen und Reisen, und einfach die Welt verändert sich. Die Art und Weise, wie die Menschen einkaufen, ändert sich, und wie sich das auf den stationären Handel auswirkt, bleibt noch ein wenig abzuwarten.
Während einige Einzelhandelsstandorte schließen, überleben andere. Andere wiederum florieren. Denken Sie nur an die Baumärkte, an die Big-Box-Bereiche, in denen ein Wachstum zu verzeichnen ist, an die Menschen, die Hausprojekte in Angriff nehmen, und an andere Dinge. Es sind verschiedene Dynamiken im Spiel, die wir berücksichtigen müssen, wenn wir über den stationären Einzelhandel als Ganzes nachdenken, und wie sich das auf verschiedene Segmente in verschiedenen Kategorien in der Branche auswirkt.
Wie gehen die Kunden in den Laden? Wie erleben sie diese Art des Einkaufens und wie könnte sich das ändern? Eines der Dinge, die wir auf dem Markt gesehen und beobachtet haben, ist, dass der Einkauf im Geschäft immer mehr aufgabenorientiert ist. Hey, ich habe ein Ziel. Ich werde in den Lebensmittelladen gehen. Ich werde die Artikel auf meiner Liste abhaken. Ich werde reingehen und wieder rausgehen. Wir sehen ein bisschen weniger Stöbern, oder ein bisschen weniger von diesem Erlebnischarakter, im Moment.
Es unterstreicht auch eine Sache, wer in die Läden gelassen wird, richtig? Viele Einzelhändler haben Beschränkungen festgelegt, wie viele Leute gleichzeitig im Laden sein können. Natürlich ist es für die Einzelhändler in mancher Hinsicht vorteilhafter, einen Käufer im Laden zu haben, der bereit ist, Geld auszugeben, als Außendienstmitarbeiter oder externe Merchandiser im Laden zu haben. Ich denke, es ist wichtig für uns zu erkennen, dass das Jahr 2020 nicht so verläuft, wie wir oder unsere Kunden und Partner oder irgendjemand es erwartet hat. Was können wir dagegen tun?
Was wir bei den erfolgreichsten Leuten sehen, die dem Sturm trotzen und proaktiv in die Zukunft blicken, ist, sich auf das zu konzentrieren, was man kontrollieren kann. Es ist leicht, den Blick auf all die Dinge zu richten, die schief laufen und die außerhalb der eigenen Kontrolle liegen. Wir sehen, dass die Leute, die erfolgreich sind, diese weite Vision beibehalten, aber wirklich eingrenzen, worauf sie sich konzentrieren und worauf sie Maßnahmen ergreifen.
Es ist wichtig, dass Sie modifizieren und/oder reparieren, was Sie können, bevor die Besucherzahlen wirklich anziehen, wie es jetzt der Fall ist, da sich die Dinge global hier und da in verschiedenen Bereichen öffnen. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie kontrollieren können, und konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Ladenbedingungen, Regalbedingungen, Merchandising-Bedingungen, auf das Niveau der Ausführung und Exzellenz zu bringen, das Sie vor dem Einkaufen erwarten, bevor wir zu dem zurückkehren, was auch immer die neue Normalität sein wird.
Wo Sie Ihre Zeit und Ihr Geld ausgeben sollten - und warum
Tom (Fortsetzung): Ein bisschen was von einem Level Set. Ich wollte ein wenig darüber sprechen, wo die Leute ihre Zeit und ihr Geld ausgeben, und über einige der Bedingungen in den Geschäften, die für Einzelhändler und Marken heute in dieser pandemischen Welt, in der wir leben, wirklich wichtig sind. Ich werde etwa ein halbes Dutzend davon durchgehen, und in der zweiten Hälfte wird Casey ein paar davon vertiefen, mit denen wir in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben und mit der Firma Clorox einige Erfolge erzielt haben.
Nr. 1: Verfügbarkeit
Tom (Fortsetzung): In Ordnung, also Nummer eins ist die Verfügbarkeit. Wenn das Produkt nicht im Regal verfügbar ist, wenn ein Verbraucher in den Laden geht, um den Kauf zu tätigen, wird der Kauf nicht stattfinden. Es klingt offensichtlich, aber genau dafür gibt es sie. Nummer eins, das ist grundlegend. Wenn man über die Verfügbarkeit im Regal nachdenkt, ist es interessant, dass man aus der Sicht der Lieferkette oder des Lagerbestands vielleicht einen bestimmten Prozentsatz sieht, aber der Verbraucher im Laden sieht vielleicht etwas ganz anderes, denn wenn das Produkt nicht dort ist, wo er es leicht finden kann und von dem er erwartet, dass es verfügbar ist, dann wird der Kauf nicht oft stattfinden.
Die tatsächliche Verfügbarkeit meiner wichtigsten SKUs oder der meiner Mitbewerber im Regal zu ermitteln, ist aus der Sicht des Käufers wirklich entscheidend. Casey, wenn Sie ein wenig darüber sprechen könnten, wie die Verfügbarkeit und die Flexibilität dieses Systems funktionieren, und ich weiß, dass wir ein wenig über die Kategorie Tücher gesprochen haben. Das könnte eine interessante Sache sein.
Casey: Ja, das ist wahr. Ich denke, dass jeder in diesem Anruf wahrscheinlich ein wenig frustriert war, als er in letzter Zeit versucht hat, Reinigungsprodukte zu finden. Leider habe ich keinen Geheimcode oder irgendetwas, das ich Ihnen geben kann, um Ihnen zu helfen, es zu finden. Ich sage nur, dass man ein bisschen Glück haben muss. Das hatte ich diese Woche sowohl beim Family Dollar als auch bei einem Walgreens. Ich war in der Lage, Tücher zu finden. Das war großartig. Wir haben uns darauf konzentriert. Wir kennen die Situation auf der Seite der Tücher. Wir haben uns auf die Bleichmittel-Seite der Dinge gelehnt.
Bleichmittel ist ein sehr vielseitiges Produkt. Wir haben gesehen, dass die Leute es jetzt viel häufiger zum Reinigen verwenden, wegen der desinfizierenden Wirkung, die es bietet. Wir haben diese Möglichkeiten genutzt, um zu verstehen, wie Bleichmittel auf dem Markt für uns aussehen. Wir wurden über die Jahre in Bezug auf die Abstände unter Druck gesetzt, und wir nutzen diese Informationen, um in einer Welt, in der die Desinfektion so viel wichtiger ist, wirklich darauf einzugehen. Die Verfügbarkeit ist das A und O in dieser Kategorie, denn wenn sie nicht gegeben ist, werden sie es natürlich nicht kaufen, wie Tom schon sagte.
Bleichmittel waren in der Vergangenheit oft nicht auf Lager, weil die Lagerbestände einfach nicht dort waren, wo wir als Hersteller sie gerne hätten. Wir haben wirklich versucht, einige dieser Daten aus dem Markt zu nutzen, um zu verstehen, was der Verbraucher wirklich erlebt. Nicht das, was auf dem Papier steht, nicht im Lager, sondern das, was der Verbraucher im Regal sieht, und diese Daten zu nutzen, um unsere Händler zu beeinflussen, andere Entscheidungen zu treffen.
Tom: Ja, ich denke, wir werden heute Morgen noch ein paar Mal darauf zurückkommen, was der Käufer sieht. Es ist wichtig, das im Hinterkopf zu behalten, denn das ist letztendlich derjenige, für den wir optimieren wollen, wenn wir über die Verfügbarkeit nachdenken.
Eine weitere Sorge hier, und wir machen weiter, ist, dass oft, hey, wenn etwas nicht verfügbar ist, ich möchte nicht das Wort wankelmütig verwenden, aber vielleicht ist das der richtige Begriff, wenn ein Käufer etwas nicht dort finden kann, wo er es bisher gekauft hat, und dann findet er etwas, das bequem ist, wo er es schnell kaufen kann, offen gesagt, ist es oft Amazon.com. Das ist ein versteckter Kostenpunkt, der sich negativ auf die Zukunft auswirkt, wenn ein Käufer etwas bei seinem typischen Einkauf, in einem Geschäft oder einer Kette, in einem Ladengeschäft nicht finden kann. Nur etwas, das man auch im Hinterkopf behalten sollte.
Nr. 2: Planogramm Compliance
Tom (Fortsetzung): Der nächste Punkt ist die Planogramm-Compliance. Wenn wir über das Regal nachdenken und bei diesem Thema bleiben, ist die Einhaltung etwas, worüber wir viel gesprochen haben, wenn wir darüber nachdenken, wo die Einhaltungsrate sein könnte. Ich habe es vorhin schon erwähnt: Einschränkungen bei den Ladenbesuchen machen es für Marken schwieriger, qualitativ hochwertige Servicezeiten zu erhalten, entweder durch ihre Außendienstteams oder durch externe Makler oder andere Arten von Arbeitspartnerschaften, um konsistente Ergebnisse aus dem zu erhalten, was sie im Laden sammeln.
"Hey, erfüllen meine Channel-Partner unsere POG-Erwartungen? Werden die Dinge so eingerichtet, wie sie vereinbart wurden, mit der richtigen Blockierung und der richtigen Anzahl von Facings und der Nachbarschaft, die ich will oder vielleicht nicht will?" Diese Art von Dingen.
Zu verstehen, wie das Planogramm ausgeführt wird und wie es sich im Laufe der Zeit verändert, vielleicht positiv für eine Marke, vielleicht negativ für eine Marke, das ist eine Gelegenheit, diese Sichtbarkeit zu erhalten. Um in dieser pandemischen Welt zu verstehen, wie eine besser ausgeführte Planogramm-Strategie über die wichtigsten Kanäle und Kunden hinweg Ihre Situation positiv beeinflussen könnte.
Nr. 3: Konformität anzeigen
Tom (fährt fort): Wir haben über ein paar davon gesprochen, rund um die Verfügbarkeit, ich denke, wichtig ist auch die Sichtbarkeit. Wenn wir über Display-Compliance sprechen, wie wir darüber mit unseren Partnern denken, ist Ihr Produkt sichtbar? Es ist vielleicht verfügbar, aber ist das richtige Display am richtigen Ort in der richtigen Anzahl von Geschäften, die vereinbart wurde? Ist die richtige Beschilderung vorhanden? Bei vielen Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, gibt es eine große saisonale Komponente, die sich in den verschiedenen Kategorien und so weiter unterscheidet, besonders in den schnelllebigen Bereichen.
Ich denke darüber nach, wie mein Produkt sichtbar ist, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft, die der Handel und andere Gruppen so viel Zeit damit verbracht haben, sich einzuwählen und richtig zu machen. Wir werden oft 50 Prozent Compliance oder weniger sehen. Casey, erzählen Sie uns ein wenig darüber, wie Sie darüber denken und wie wichtig es ist, dass die Displays in den Geschäften gut ausgeführt sind.
Casey: Ja, ich denke, das ist eine Sache, von der ich sicher bin, dass jeder manchmal ein bisschen frustriert ist, wenn man auf den Markt geht und die Früchte seiner Arbeit sieht, die Früchte der Bemühungen, die man finanziert, die man gegen diese Dinge einsetzt, und dann nicht sieht, wie sich die Einhaltung der Vorschriften wirklich auf dem Markt auswirkt. Wir haben eine Kategorie, über die wir später in Charcoal sprechen werden, bei der fast 100 Prozent der Strecke auf dem Display ausgeführt werden.
Wir haben wirklich bewusste Anstrengungen unternommen, um das Ergebnis zu beeinflussen und zu versuchen, das zu beeinflussen, was wir mit unseren Einzelhändlern kontrollieren können, nämlich wo das Display steht, wie viel Inventar darauf ist, zu welcher Zeit des Jahres es tatsächlich in den Geschäften ist, und uns wirklich, wirklich darauf zu konzentrieren. Um auf Toms Punkt einzugehen, die Fahrten werden konsolidiert, die Fahrten gehen in vielen Fällen zurück, wir müssen jede Zeit maximieren, in der wir die Chance haben, dass der Verbraucher vor unseren Produkten steht.
Das ist für uns zu einem sehr, sehr großen Schwerpunkt geworden, um diese Grundlagen richtig zu machen und sicherzustellen, dass es für die Kunden in dieser Denkweise und für uns sichtbar ist. Insbesondere Kingsford ist eine sehr saisonale Kategorie und wir werden darüber sprechen und versuchen, diese Zeitachse zu managen.
Tom: Schön. Es ist wichtig, und wenn man über diese Zeitlinien nachdenkt, hat man für bestimmte Dinge eine große Menge an Zeit in seiner Hauptlaufzeit für andere Dinge, diese zu bekommen und in der Lage zu sein, schnell Korrekturmaßnahmen zu ergreifen und Probleme zu beheben, wenn sie während der Laufzeit selbst innerhalb dieser Leistungsperiode auftreten, kann auch wirklich mächtig sein. Cool. In Ordnung, wir haben über Verfügbarkeit gesprochen, sind andere Produkte verfügbar, wenn sie an der richtigen Stelle sein sollten? Wir haben über Sichtbarkeit gesprochen.
Nr.: 4: Speicherassoziationen und Empfehlungsrate
Tom (Fortsetzung): Lassen Sie uns ein wenig darüber nachdenken, wie man den Kauf von Produkten mit höherem Nutzen fördern kann, obwohl viele CPG-Produkte auch diesen Aspekt haben. Es ist der Teil der Befürwortung, der Teil der Produktempfehlung. Oftmals muss das POP- oder Merchandising-Material den Verkauf für unsere Markenhersteller übernehmen, weil sie nicht ständig Leute im Laden haben. Wenn sie die Möglichkeit haben, die Mitarbeiter des Einzelhändlers zu schulen, ist das eine großartige Gelegenheit, eine zweite Verkaufsmannschaft oder Verkaufsenergie im Geschäft zu haben, die den Kunden helfen kann.
Da die Besucherzahlen wieder steigen, ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter auf die Produktschulungen reagieren, zu testen, wie die verschiedenen Schulungen wirken, die richtigen, ob Fakten oder Handlungsaufforderungen oder wichtige Unterscheidungsmerkmale zwischen einer Marke und ihren wichtigsten Konkurrenzmarken, Produktempfehlungen sind ein großer ROI-Treiber in Bezug auf den Umsatz für viele, viele Kategorien.
Ich denke, das ist traditionell ein schwieriger Bereich, um Sichtbarkeit zu erlangen, wenn man darüber nachdenkt, dass es echte Käufer sein müssen, es kann nicht jemand aus dem Außendienst oder ein Makler sein, der das messen kann. Einen Shopper zu haben, der in der Lage ist, hineinzugehen und zu verstehen, wie ein Produkt oder eine Produktlinie repräsentiert wird, und hoffentlich für sie zu werben, ist eine wirklich mächtige Sache für Marken, die in der Lage sind, diesen Einblick in Bezug auf ihre Einzelhandelsausführung zu bekommen.
Nr. 5: Wettbewerbslandschaft
Tom (Fortsetzung): Lassen Sie uns hier weiter kochen, um das Verständnis für die Wettbewerbslandschaft zu erweitern. All die Dinge, über die wir gerade gesprochen haben, und mehr, es geht nicht nur darum, was meine Marke macht, wenn ich ein Hersteller bin, sondern was machen andere Marken und wie entwickelt sich die Kategorie?
Das Verstehen von Dingen wie Preisgestaltung, natürlich, wir haben über Sperren und all das ein bisschen gesprochen und dann Promotionen und Rabatte all diese Arten von Dingen. Wie sind die Wettbewerber? Wie machen die Wettbewerber diese Dinge? Aktienregal, wie sieht das aus? Wie verändert er sich im Laufe der Zeit? Bekomme ich den Anteil am Regal, den ich erwarte, und in den richtigen Kanälen, in den richtigen Bereichen, in den richtigen Gängen in den Geschäften für vielleicht einige dieser Produkte, die in mehreren Bereichen gelagert und vermarktet werden können?
Dann wieder das Verständnis der Stimmung. Die Tatsache, dass es möglich ist, Shopper zu nehmen und sie einige dieser Informationen am Regal und am Point of Purchase erfassen zu lassen, ist es auch möglich, sie zu nutzen, wenn sie unterwegs sind, um zu verstehen, wie meine Marke wahrgenommen wird. Es geht um den Moment der Wahrheit und diese Art von Konzepten, wenn ein Shopper eine Erfahrung vor einem Regal macht oder ein Werbematerial oder eine Botschaft zum ersten Mal sieht. Hier können einige interessante Erkenntnisse sowohl auf der Ebene der Produkt-SKUs als auch auf der Ebene der gesamten Kategorie gewonnen werden, wenn es darum geht, wie die Dinge ganzheitlich zusammenpassen. Und wer erinnert sich hier nicht an die Joghurt-Kriege, wie die Überschrift verrät?
Nr. 6: Verbraucherstimmung
Tom (Fortsetzung): Und schließlich, um in diesen Teil überzuleiten, über das halbe Dutzend, über das wir heute sprechen werden, geht es um die Idee der Stimmung. Viele Dinge ändern sich, wir sehen bei unseren Kunden, dass sich viele Einkaufsgewohnheiten ändern. Wir schauen uns an, wie sie bestimmte Dinge vielleicht im Massen-, Lebensmittel- und Drogeriekanal halten. Verschiedene Kategorien verlagern sich auf unterschiedliche Weise in den eCommerce.
Wie verstehen Sie, wie die Kunden über diese Dinge wie Verfügbarkeit denken, welche Produkte sichtbar sind? Natürlich, die Bequemlichkeit und der Wert, der vielleicht, wenn ich jemand bin, der um eine Vollbeschäftigung kämpft, wie werden meine Dollars - wie weit werden sie gehen? Wie teile ich meinen Anteil am Geldbeutel zwischen all den verschiedenen Marken und Kategorien und Dingen auf, die um diese Dollars wetteifern? Und wie ändert sich das nach dem Kauf? Wenn ein Käufer zu einem echten Verbraucher wird und ein Produkt zu Hause oder unterwegs benutzt, wie hängt das alles zusammen?
Das Zusammenstellen dieser Geschichte über die Perspektive des Käufers und wie die Erfahrung des Käufers wahrgenommen wird, von der ersten Interaktion mit einer Marke oder einem Einzelhändler und dann den ganzen Weg hindurch, bis er das Produkt benutzt, hoffentlich eine erfolgreiche Erfahrung mit dem Produkt hat und zurückkommt, um ein Wiederholungskäufer zu sein, diese Art von Dingen.
Das sind einige Dinge, über die wir für wichtige Ladenbedingungen nachdenken, die wir ganz oben auf der Agenda haben, die unsere Kunden und Partner ganz oben auf der Agenda haben in dieser Einzelhandelswelt, in der wir alle leben und versuchen, die neue Normalität gemeinsam zu verstehen und offen zu gestalten. Wenn das gesagt ist, warum sehen wir das nicht in Aktion? Ich übergebe das Wort an Casey, und Sie können ein wenig über die Geschichte von Kingsford sprechen.
Kingsford Holzkohle: Zeigen Sie uns das in Aktion
Casey: Das ist großartig. Danke, Tom. Nochmals, hoffentlich sind die Leute nicht enttäuscht, dass wir nicht über den Geheimcode sprechen, wo man Tücher oder Reinigungsprodukte findet. Auch hier muss man ein bisschen Glück haben, aber man muss hartnäckig sein und die Dinge werden definitiv besser.
Ich wäre auch neugierig, wie viel Prozent der Leute wissen, dass Kingsford eine der Marken von Clorox ist. Es ist eigentlich eine wirklich lustige Marke. Es ist eine wirklich historische Marke, die es schon sehr lange gibt. Was für uns interessant war, ist die Pandemie und ihre Auswirkungen auf alle Kategorien, und wir werden darüber sprechen, dass insbesondere diese eine enorme Auswirkung hatte.
Unser Anteil an Grillhaushalten ist im Vergleich zum Vorjahr um 30 Prozent gestiegen. Wir bringen nicht nur neue Leute in das Geschäft, sondern wir bringen die Leute auch dazu, öfter zu grillen und mehr unter der Woche zu grillen, es gibt also mehr Gelegenheiten. Das Grillen mit Holzkohle erlebt durch die Pandemie eine Renaissance in dieser Kategorie. Hoffentlich haben alle von Ihnen am Telefon in letzter Zeit gegrillt oder planen es bald, da wir uns dem Ende der Saison nähern. Es gibt nichts Besseres als Ihr Lieblingsfleisch oder Nicht-Fleischprodukt auf einem Holzkohlegrill. Es schmeckt einfach köstlich. Lassen Sie uns die Geschichte durchgehen. Legen Sie los.
Tom: Jetzt machen Sie mich heiß auf dieses Wochenende. Wir haben noch ein bisschen Herbst in Neuengland, also werde ich etwas Holzkohle besorgen.
Casey: Burger auf einem Holzkohlegrill, es gibt wirklich nichts Besseres. Tom, wenn du mich vor einem Jahr gefragt hättest: "Casey, was treibt das Holzkohlegeschäft an?" Ich hätte buchstäblich eine Sache gesagt, und diese eine Sache wäre das Wetter. Das Wetter ist seit jeher der wichtigste Treiber für unser Geschäft. Sie können auf dieser Folie sehen, warum das so ist. Auf der linken Seite, wenn es in Strömen regnet, ist das Wetter mies. Sie werden nicht mit Holzkohle grillen.
Es ist eine Erfahrung, die ein bisschen länger dauert. Man muss die Tüte rausholen, man muss den Holzkohlegrill füllen. Man muss ihn anzünden lassen. Man muss ihn aufheizen und warm werden lassen. Es braucht ein bisschen Zeit und Sie werden es nicht tun, wenn das Wetter schlecht ist oder Sie werden es viel weniger tun, wenn das Wetter schlecht ist. Sie werden es tun, wenn das Wetter schön ist, wie dieses Bild auf der rechten Seite, das ist, wenn Sie draußen grillen werden.
Wir verbringen viel Zeit damit, zu verstehen, ob wir als Unternehmen in der Lage sind, Vorhersagen zu treffen, uns den Farmer's Almanac anzuschauen und zu verstehen, wie sich der Süden im Vergleich zum Norden erwärmt. Wie können wir dann unser Inventar von Süden nach Norden fließen lassen? Und wie nutzen wir dann Märkte, in denen es nicht so kalt ist? Wir verbringen viel Zeit damit, uns mit dem Wetter auseinanderzusetzen, aber am Ende des Tages liegt es nicht in unserer Hand.
Letztes Jahr hatten wir einen ziemlich miesen Frühling und deshalb haben die Leute nicht so viel gegrillt. Dieses Jahr hatten wir einen großartigen Frühling, so dass die Leute viel mehr gegrillt haben. Auf der nächsten Folie sehen Sie, was COVID wirklich bewirkt hat. COVID hat das Geschäft gewaltig beschleunigt. Wie ich schon sagte, ist die Durchdringung der Haushalte um 30 Prozent gestiegen, und das liegt an diesen drei Gründen: Die Menschen sind mehr denn je zu Hause. Sie verbringen mehr Zeit zu Hause. Ich bin sicher, Sie alle am Telefon tun das, ich weiß, dass ich es tue. Das Grillen mit Holzkohle nimmt viel Zeit in Anspruch und diese Zeitbarriere wurde mit COVID beseitigt, weil Sie zu Hause sind und mehr Zeit haben, um das Grillen mit Holzkohle zu machen.
Die zweite Sache ist, dass es eine Menge Restaurants gibt, die schließen. Es gibt Artikel, die besagen, dass bis zu einem Drittel der Restaurants nie wieder öffnen werden. Vielleicht fühlen Sie sich auch einfach noch nicht wohl dabei, in ein Restaurant zu gehen. Ich weiß, wo ich lebe, in Kentucky. Wir sind immer noch nur zu 25 Prozent ausgelastet. Es fühlt sich für mich im Moment einfach nicht richtig an, wirklich in ein Restaurant zu gehen. Sie sehen, dass das Grillen mit Holzkohle eine Möglichkeit ist, ein bisschen von diesem Restaurant-Erlebnis nach Hause zu bringen.
Und schließlich: Wir befinden uns in einer Rezession. Das lässt sich nicht leugnen. Wir wissen, dass es immer mehr Verbraucher gibt, die knapp bei Kasse sind, und das Grillen mit Holzkohle ist eine sehr kostengünstige Möglichkeit, ein tolles Essen zu servieren. Sie können einen Holzkohlegrill bei Family Dollar für weniger als 30 Dollar kaufen. Sie können eine Tüte Kingsford Charcoal für weniger als 10 Dollar kaufen, und Sie sind auf dem Weg. Es ist eine sehr kostengünstige Möglichkeit, Ihre Familie zu versorgen, und wir sehen, dass diese Grillgelegenheiten an Wochentagen durch COVID immer häufiger werden. Das ist schon vorgekommen, aber auch das liegt nicht in unserem Einflussbereich. Das Wetter treibt das Geschäft an, das liegt nicht in unserer Kontrolle. COVID hat das Geschäft angetrieben, auch das liegt nicht in unserer Kontrolle.
Was wir kontrollieren können, ist das Einkaufserlebnis und wann und wo wir es liefern. In erster Linie der Standort und das Inventar. Bei uns im Dollar-Kanal, insbesondere bei Family Dollar, führen wir die Kategorie in einem beweglichen Regal aus. Dieses Regal ist vier mal fünf Fuß groß und Sie können oben auf dem Bildschirm sehen, dass es mehrere Regale gibt, es ist auf Rädern, es ist mobil. Die Absicht war immer, das Regal bei schönem Wetter herauszuholen, das Regal zu Beginn der Saison herauszuholen und den Bestand zu Beginn der Saison auf einem Niveau zu haben, auf dem die Verbraucher bereit sind zu wachsen, sie können das Produkt tatsächlich kaufen. Wir können bis zu einem gewissen Grad den Standort und den Bestand kontrollieren. Wir haben dort einiges zu tun und ich werde darüber sprechen, wie wir das gemacht haben.
Die zweite ist wirklich Zeit des Jahres in Lage. Dieses Geschäft mit Holzkohle hat die Tendenz, im Winter zu ruhen. Wie ich bereits erwähnt habe, grillen die Leute im Winter nicht. Wenn der Frühling kommt und das Wetter anfängt, sich zu erwärmen, sind die Einzelhändler, die diese Kategorie vor den Leuten präsentieren, um sie wieder zu entdecken oder zum ersten Mal zu entdecken, diejenigen, die dazu neigen, in der Saison gut abzuschneiden.
Wir nennen dies den Effekt der ersten Tüte, bei dem Sie Ihre erste Tüte Holzkohle in der Saison kaufen und bei welchem Händler Sie diese Tüte Holzkohle kaufen, hat eine sehr hohe Korrelation damit, wo Sie Ihre nächsten paar Tüten während der Saison kaufen werden. Die Holzkohle zur richtigen Zeit des Jahres, wenn das Wetter schön ist, in den Vordergrund zu stellen, ist wirklich eine zentrale Strategie für das Kingsford-Geschäft gewesen. Das ist etwas, das wir wiederum bis zu einem gewissen Grad kontrollieren können, wenn ich über einige der Möglichkeiten spreche, wie wir das gemacht haben.
Auf der nächsten Folie sehen Sie, dass eine der Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind, darin besteht, dass wir wirklich zu einem großen Teil blind dafür sind. Wir alle sind die ganze Zeit in den Geschäften unterwegs. Wir alle überprüfen die Bedingungen als Insights und Category-Management-Profis, wir alle tun dies wöchentlich, hoffentlich ist es im Moment etwas schwieriger, dies zu tun, und so bekommen wir Anekdoten. Wir sehen zum Beispiel: "Hey, dieses Regal sieht wirklich gut aus und dieser eine zufällige Laden, während ich im Urlaub in South Carolina war." Dann ist jemand anderes in einem anderen Staat und macht die gleiche Erfahrung. Die Herausforderung ist, dass wir das in einem viel größeren Maßstab machen mussten, und hier kamen unsere Freunde von Wiser ins Spiel.
Bei Family Dollar gibt es über 8.000 Filialen, und es werden täglich mehr. Es gab etwa 6.000 Filialen, in denen wir ein Regal im Laden hatten, das wir als Hersteller tatsächlich finanziert haben. Wir haben es im Laden. Was wir nicht wissen, ist, wo ist es, wie sieht der Bestand aus und wie können wir einige dieser Dinge quantifizieren, um wirklich eine enge Geschichte mit einem Einzelhändler zu haben, um loszugehen und einige davon zu ändern?
So hat uns Wiser wirklich geholfen. In den letzten zwei Jahren haben wir dieses Audit immer zur gleichen Zeit im Jahr durchgeführt, im Wesentlichen im gleichen Geschäft. Zuletzt haben wir etwa 200 Läden pro Jahr besucht. Unser Ziel ist es, wirklich herauszufinden, was mit dem Regal los ist. Wo ist es? Wie sieht die Bestandssituation aus? Was befindet sich vielleicht noch darauf? Was liegt vielleicht noch daneben? Was denkt der Verbraucher darüber? Wie denken sie über die Saison, denn Sie können auch einige dieser Gefühlsfragen stellen.
Dies war wirklich eine Plattform für uns, um in einem viel breiteren Maßstab zu verstehen, wie die Erfahrung aussieht, und dann quantifizieren wir diese Bedingungen, um dann ein Ergebnis zu erzielen, das wir vorantreiben wollen. Für uns ist es wichtig, dass der Bestand zur richtigen Zeit im richtigen Geschäft ist und dass das Regal so nah wie möglich am Eingang des Geschäfts steht. Wir haben immer gewusst, dass diese beiden Dinge das Geschäft antreiben, aber wir waren nie in der Lage, wirklich die Mathematik dahinter zu stellen, um dem Kunden zu zeigen, was der Wert ist und warum er das vielleicht ein bisschen mehr für uns vorantreiben sollte.
Ich werde ein wenig darüber sprechen, wie wir durch diesen Prozess dorthin gekommen sind. Wenn Sie zur nächsten Folie gehen, haben Sie natürlich gehört, wie Tom über die Verfügbarkeit gesprochen hat, und auf der nächsten Folie sehen Sie einige der Bilder, die wir erfassen konnten. Mit der Wiser-Funktionalität erhalten wir natürlich die Bilder, was sehr hilfreich ist, weil Sie sehen können, wie die Daten tatsächlich aussehen, um ein wenig mehr Kontext zu erhalten, aber dann haben sie in ihrer Plattform auch eine Möglichkeit für uns, dies auf einer viel größeren quantitativen Skala aufzuschlüsseln und die Geschäfte basierend darauf zu codieren, wie sie aussehen.
Das Beispiel auf der linken Seite. Das ist ein Laden, der ein sehr volles oder volles Inventar hat. Das auf der rechten Seite ist ein halbvoller oder leerer Laden, und das ist leider eine Realität im Einzelhandel. Wir wissen, dass es Geschäfte gibt, die so aussehen, aber wenn Sie auf die nächste Folie gehen, konnten wir den Wert dieser Geschäfte quantifizieren. Wir wissen, dass die Kategorie zweistellig wächst, wenn der Bestand zu mindestens 75 Prozent gefüllt ist, im Vergleich zu Geschäften, die zu 25 Prozent oder weniger gefüllt sind. Es ist ein enormer Gewinn für uns und ein enormer Gewinn für die Kategorie, wenn wir die Lagerbestände zur richtigen Zeit wieder auf den richtigen Stand bringen können.
Tom: Ich möchte nicht zu positiv klingen, aber ich denke, in diesem Fall ist es ein Gewinn, ein Gewinn, ein Gewinn, denn das von Ihnen erwähnte Wachstum der Kategorie kommt hier sicherlich Ihrer Marke zugute. Der Käufer profitiert auch. Sie können einen tollen Sack Holzkohle zur richtigen Zeit kaufen, wenn sie bereit sind, dieses Grillerlebnis zu haben, und der Einzelhändler profitiert natürlich auch.
Casey: Ganz genau. Das ist es, worauf diese Arbeit abzielt, wie Tom bereits erwähnt hat: Was ist das Ergebnis, das Sie beeinflussen oder vorantreiben wollen? Was wissen Sie, was einen großen Einfluss auf ihr Geschäft haben wird, sogar in einer COVID-Welt, all diese Dinge, die wir nicht kontrollieren können, was sind die ein oder zwei Dinge, die Sie kontrollieren können, und gehen Sie einfach diesen nach.
Das ist es, was wir mit dieser Arbeit versucht haben, und das hat uns wirklich geholfen, unsere Partnerschaft und unsere Beziehung zu den Händlern bei Family Dollar aufzubauen, indem wir diese Arbeit gemacht haben, ihnen die Sichtbarkeit gezeigt haben, ihnen den Wert gezeigt haben und insbesondere den Einkäufern geholfen haben, wirklich hart mit ihrem Management zu arbeiten, um einige dieser Dinge in der Filiale umzusetzen.
Tom: Schön.
Casey: Der zweite Punkt ist die Einhaltung des Planogramms, und das ist letztendlich die Frage: Wo ist das Regal? Wir wissen, dass es in 6.000 Geschäften sein sollte, aber wie sieht es wirklich aus? Wie können wir einen guten quantitativen Überblick über die Situation der Regale bekommen? Im Grunde genommen konnten wir mit der Wiser-Funktion herausfinden, wo sich das Regal befindet.
Wir könnten die Kunden bitten, hineinzugehen und das Regal zu suchen und uns dann zu sagen, wo es war. War es draußen? War es an der Vorderseite des Ladens, in der Mitte des Ladens oder an der Rückseite des Ladens?
Das Interessante an der Sache mit dem Außenbereich ist, dass Dollar General so gut wie jeden Tag Wetterwarnungen erhält, und wenn das Wetter gut ist, werden die Mitarbeiter ermutigt, die Regale draußen aufzustellen. Family Dollar versucht, dieses Ziel zu erreichen, aber auch hier ist das eher ein Ergebnis, das wir durch diese Arbeit anstreben, denn wir waren angenehm überrascht, wie viele Filialen es draußen hatten, und wir konnten den Wert dieser Maßnahme quantifizieren, um sie dazu zu bewegen, über diese Änderung nachzudenken.
Es wird nicht in allen Geschäften funktionieren. Es gibt 8.000 Filialen, einige sind besser als andere, was die Fähigkeit angeht, das zu tun, aber zumindest ist es eine Wachstumsmöglichkeit für die Kategorie. Es ist eine Chance für die Marke, bei der wir zusammenarbeiten können.
Tom: Mir gefällt der Fokus auf die Ergebnisse. Wie Sie das ein paar Mal erwähnt haben, und, wissen Sie, ich würde jeden ermutigen zu denken, was wäre, wenn wir diese Sichtbarkeit hätten? Oder, was wäre, wenn es möglich wäre, dies zu tun - was wäre das Ergebnis, das wir erreichen könnten? Wir sind realistisch: Wir werden es nicht schaffen, 100 Prozent der Läden an 100 Prozent der Sonnentage zu erreichen, aber wie würde sich eine Verbesserung der Situation positiv auf das Geschäft auswirken? Ich konzentriere mich gerne auf die Ergebnisse.
Casey: Ganz genau. Ich denke, das ist etwas, das wir bei Clorox im Bereich Insights und Category Management wirklich sehr stark versuchen, um diese Ergebnisse zu erreichen, denn das ist der Punkt, an dem wir wirklich helfen können, das Wachstum der Kategorie voranzutreiben, von dem letztendlich alle unsere Marken profitieren werden.
Eines der interessanten Dinge, die wir für die Nachverfolgung im nächsten Jahr einbauen werden, ist, dass der Wert vorne ist, dass der Wert in der Mitte ist, dass nicht so viel hinten ist, aber die Vorderseite ist auch gut, aber es könnte auch etwas im Weg sein. Ich war gerade gestern in meinem Family-Dollar-Laden, um kurz nachzusehen, ob sie das Regal haben, was toll ist, sie haben das Regal vorne im Laden, aber es ist direkt vorne, wenn man reinkommt, auf der linken Seite.
Man sieht das Regal wirklich nur, wenn man den Laden verlässt, und da habe ich es gesehen. Dann habe ich die Mitarbeiterin gefragt, wie die Kategorie läuft, und sie sagte: "Wir haben in letzter Zeit nicht so viel Holzkohle verkauft." Ich sagte: "Nun, haben Sie schon mal darüber nachgedacht, das Regal an einen sichtbareren Ort zu stellen?" Wenn man einen Family Dollar-Laden betritt, ist man sozusagen auf Autopilot, man hat die ersten 10, 15 Meter seines Weges Scheuklappen auf, weil man an seine Mission denkt und daran, wohin man im Laden gehen will, und man könnte es übersehen.
Was wir in unser Tracking-Programm für dieses Jahr einbauen werden, ist die Frage, wie wir sicherstellen können, dass die Sichtbarkeit für das Regal gegeben ist, nicht nur für den Standort. Das ist etwas, worüber wir in einer Sekunde auch sprechen werden, in Bezug darauf, wie diese Sichtbarkeit die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusst.
Auf der nächsten Folie sehen Sie, dass der Standort den Umsatz bestimmt. Wir sahen auch zweistellige Zuwächse in den Geschäften, in denen wir das Regal im vorderen Teil des Ladens hatten, und tatsächlich, ich bin ein wenig bescheiden bei einigen von diesen, die Mitte des Ladens war mehr als positiv, aber wirklich die Rückseite des Ladens und natürlich, nicht zu finden - wir waren ein wenig, ich schätze, überrascht, dass der Prozentsatz der Geschäfte, die nicht zu finden waren, aber wieder waren wir in der Lage, diese Informationen zu nutzen, um zurück zu unserem Vertriebsteam zu sagen: "Hey, ihr Jungs solltet vielleicht diese Geschäfte überprüfen." Wir haben die Liste der Filialen, wir wissen, wann sie dort sein sollten, und sie können damit anfangen zu arbeiten, während sie Pläne für die zukünftige Ausführung des Regals erstellen.
Tom: Ja, eines der Dinge, die ich vorher gesehen habe, ist, dass dieses Beispiel, wenn ich einen Rutsch zurückgehen könnte - oben links. Wenn ich ein Einzelhandelsexperte wäre, würde ich da reingehen und sagen: "Check. Es ist vorne im Laden, ich habe meinen Job gemacht, wir sind gut", aber wenn ein Kunde das nicht vorne im Laden sieht, könnte es genauso gut nicht vorne im Laden sein.
Casey: Ganz genau.
Tom: Die Liste der Läden an das Verkaufsteam, das Merch-Team und andere weiterzugeben, die diese Veränderung beeinflussen können, aber mit dem Blick "Hey, das könnte vorne im Laden sein, aber es ist nicht sichtbar", ist sehr wirkungsvoll.
Casey: Auf jeden Fall. Dann war der Teil mit der Wettbewerbslandschaft, um ehrlich zu sein, nicht etwas, was wir wirklich vorhatten zu tun. Das Regal ist nicht unbedingt mit einem Planogramm versehen, es steht nur Kingsford drauf, und es ist leider eine Art Hoffnungsstrategie, dass der Laden, wenn er Inventar bekommt, das Kingsford-Inventar in das Regal stellt. Die Realität ist, wie wir alle wissen, vor allem, wenn man im Dollar-Kanal arbeitet, dass sie einen LKW pro Woche bekommen, dass die Mitarbeiter in diesem Geschäft mit vielen Dingen beschäftigt sind, und wenn der Bestand ein bisschen im Rückstand ist, werden sie wahrscheinlich die andere Marke darauf stellen. Das ist es, was passiert ist, das ist es, was wir durch diese Arbeit herausfinden konnten, wie weit verbreitet das ist.
Das sind diese Beispiele, über die Ihr GM total frustriert ist, Sie bekommen die flammenden E-Mails über das Display, es sind nicht die richtigen Marken drauf, dieses Zeug. Dadurch konnten wir wirklich sehen, wie verbreitet das war, und diese Informationen an das Vertriebsteam weitergeben, damit sie an den Plänen für die Zukunft arbeiten und herausfinden können, wie man das so weit wie möglich minimieren kann. Es wird nie perfekt sein, wie Tom schon sagte, aber wenn wir selbst das um 30 Prozent verbessern können und die Konkurrenzmarke nicht im Regal haben, werden wir das gewinnen, weil wir dann 100 Prozent Anteil am Regal haben, wofür wir ja bezahlen, wir bekommen es nur nicht immer.
Tom: Ja. Wir sehen das auch bei einigen der Hersteller von Unterhaltungselektronik oder langlebigeren Produkten, mit denen wir zusammenarbeiten. Oft gibt es sehr komplexe Displays, sagen wir mal, sie tun eine Menge großartiger Dinge, um die Sichtbarkeit hoch zu halten, um Blicke zu bekommen und um das Interesse der Kunden an diesem Gerät zu wecken, sei es durch Beleuchtung, interaktive Demos oder Produkttests, all diese Arten von Dingen.
Es ist eine Herausforderung, wenn einige der Merchandising-Funktionen nicht funktionieren. Außerdem ist es fast noch schlimmer, wenn Sie einen Kunden angelockt haben und dann das falsche Produkt neben Ihrem schicken Display steht, das die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht. Es ist wichtig, das zu verstehen, wir sehen das und verstehen es.
Casey: Ja. Es geht darum, das Ausmaß dieses Problems zu verstehen. Ich habe früher für Oral-B Power Brush gearbeitet. Wir haben viel Geld für den Aufbau dieser Displays ausgegeben, die wir im Einzelhandel aufstellten, und innerhalb einer Woche waren sie alle kaputt, weil die Leute versuchten, die Bürste direkt aus dem Plastik zu brechen, weil sie dachten, sie könnten eine kostenlose Bürste bekommen.
Wir mussten die ganze Sache neu überdenken, wie wir das auf eine Art und Weise ausführen, die immer noch die Aufmerksamkeit erregt und dem Käufer die richtigen Informationen liefert, wenn er versucht, den Kauf zu tätigen, insbesondere bei einer teuren Kategorie wie dieser, aber wir mussten es komplett neu überdenken. Diese Fähigkeit hat uns, auch in diesem Beispiel, geholfen, die Prävalenz einiger dieser Herausforderungen zu verstehen.
Tom: Ja. Sie haben es vorhin schon angedeutet, ich weiß, dass wir uns in der Vergangenheit darüber unterhalten haben, aber es geht darum, worauf man sich konzentrieren und was man priorisieren sollte. Bei einigen der Displays, die wir uns mit unseren Kunden anschauen, kann es ein Dutzend oder mehr Dimensionen geben, was Compliance bedeutet.
Ich denke, es wird wirklich mächtig, wenn man diese verzögerten Metriken des Vertriebs nimmt, die Dinge, die man zu beeinflussen versucht, und diese dann mit den Lead-Metriken abgleicht, wie z. B. "Hey, wie funktioniert diese Anzeige?" und anfängt zu verstehen: "Von den 10 Dingen, auf die wir unsere Außendienstteams konzentrieren könnten, bringen diese ein oder zwei die meiste Leistung. Wir sollten uns darauf konzentrieren, diese zu beheben und eine exzellente Compliance bei einigen Dingen aufrechtzuerhalten", denn es geht um diese Priorisierung: Worauf konzentriert man sich in einer chaotischen Welt, in der es zu viele Dinge gibt, auf die man sich immer konzentrieren muss?
Casey: Ja. Ich denke, das ist zu 100 Prozent richtig. Durch unsere Partnerschaft mit Family Dollar haben wir sie dazu gebracht, sich wirklich für diese Arbeit zu engagieren, und zwar über den Standort und den Bestand. Das sind wirklich die einzigen beiden Dinge, die wir versuchen, zu verfolgen und voranzutreiben. Wenn wir über die nächste Saison nachdenken, werden wir im nächsten Frühjahr vielleicht eher in einer "Shelter in Place"-Umgebung sein, weil es noch keinen Impfstoff gibt. Vielleicht ist das nicht der Fall, wir wissen es nicht unbedingt, aber wir müssen anfangen zu planen, wie die Bestandskurve speziell bei Family Dollar im nächsten Jahr aussehen muss.
Ich stimme dem zu 100 Prozent zu, aber wenn wir reingegangen wären und gesagt hätten: "Hier sind 15 Dinge, die ihr in Ordnung bringen müsst", wäre das nichts geworden. Wir sind mit einer wirklich spannenden Geschichte reingegangen, mit Exponaten aus dem Markt in einem sehr breiten Maßstab. Eine von sechs Filialen, im Grunde genommen, konnten wir quantifizieren. Wir hatten die Daten, die uns sagten: "Das ist der Wert der Veränderung." Ich denke, das war eine wirklich starke Verbindung für uns, der Fokus auf ein oder zwei Dinge, aber auch die Daten, um ihnen den Wert der Veränderung zu zeigen.
Tom: Schön. Ja, ich liebe es. Ich hörte, dass es zuvor auf seine Munition bezogen wurde, aber diese Munition, um eine Daten-
Casey: Munition, absolut. Ja, absolut.
Tom: Schön.
Casey: Da ich aus dem Bereich Shopper Insights und eigentlich aus der Marktforschung komme, ist dies mein Lieblingsteil der Fähigkeit. Wahrscheinlich strapaziere ich Wiser ein wenig mit der Menge an Fragen, die ich versuche, in jede Mission zu packen, die der Shopper machen wird. Man kann einige wirklich interessante Dinge darüber erfahren, was der Käufer im Laden erlebt, wenn man ihn einfach fragt. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, das zu tun.
Eines der Dinge, die wir in dieser Arbeit getan haben und die wir weiter entwickeln werden, ist es, den Grillanlass zu verstehen, den sie in dieser Saison machen wollen. Nun sind sie nicht alle Griller, sie sind nicht alle Besitzer eines Holzkohlegrills, aber wir können diese Frage stellen. Wenn wir 1.200 Geschäfte haben, erhalten wir eine ausreichend gute Basis, um einige dieser Backend-Analysen durchführen zu können. Eines der Dinge, die wir durch diese Arbeit lernen, ist, dass Family Dollar mehr ein Ziel für Outdoor-Unterhaltung sein möchte. Wenn Sie das Regal nicht finden können, sind Sie nicht in der Lage, das zu sein.
Wir hatten ein paar wirklich gute Daten, die zeigten, dass Leute, die das Regal nicht finden konnten oder die dachten, dass das Regal schwer zu finden sei, Family Dollar bei einigen dieser Dinge viel schlechter bewerteten. Was wie ein "no duh" ist, wie wir wissen. Wenn Sie also keine Outdoor-Unterhaltungsartikel haben, werden Sie bei der Outdoor-Unterhaltung nicht hoch bewertet werden.
Dies wiederum gab uns einige dieser Informationen, um mit ihnen ein anderes Gespräch zu führen. Wenn sie über Partnerschaften für Outdoor-Unterhaltung nachdenken, werden sie nicht nur an Coleman denken, sie werden nicht nur an die Leute mit den Klappstühlen denken. Sie werden auch an Clorox und Kingsford denken, um sie in das Gespräch einzubeziehen, und diese Daten haben uns dabei wirklich geholfen.
Tom: Schön, das Gespräch zu vertiefen. Es gibt die taktische Seite, sich auf die oberste Priorität zu konzentrieren und zu beheben, was falsch ist, aber sich auch in die strategische Diskussion über Outdoor-Innovationen einzubringen und darüber, wie Family Dollar darüber in Zukunft denkt.
Casey: Genau. Wir liegen auch gut in der Zeit. Nur noch ein paar abschließende Gedanken und dann werden Tom und ich für Fragen öffnen. Hoffentlich haben Sie einige, hoffentlich haben Sie an einige gedacht, und wenn es darum geht, wo man Tücher findet, tut es mir leid, ich habe diese Antwort nicht, aber hoffentlich haben Sie einige gute Fragen für uns.
Nur noch ein paar abschließende Gedanken: Das Einkaufserlebnis ist bei der Holzkohle wichtig. Wir wissen, dass es in allen Kategorien wichtig ist, um ehrlich zu sein, aber diese Arbeit hat uns wirklich in die Lage versetzt, zu verstehen, worauf wir uns bei diesem Erlebnis konzentrieren sollten, was wir beeinflussen können, und dann diese Geschichte aufzubauen und diesen Datensatz und das Tracking darum herum zu erstellen, um loszugehen und diese Möglichkeiten wirklich zu verfolgen.
Was hier nicht steht, was ich als Punkt Nummer eins hätte anführen sollen, ist natürlich die starke Partnerschaft mit einem Einzelhändler. Wir haben sie vor zwei Jahren auf diese Reise mitgenommen und sie von dieser Idee, dieser Fähigkeit und dieser Partnerschaft, die wir mit Wiser haben, begeistert, um ihnen zu helfen, ihre Ziele in dieser Kategorie zu erreichen. Ich denke, ohne diese Partnerschaft ist diese Sache viel schwieriger. Das ist natürlich das Allerwichtigste.
Zugang zu dieser Erfahrung zu bekommen, kann eine kleine Herausforderung sein. Ich meine, wir alle sind Profis, wir sitzen vor unseren Computern, wir wissen, wie das Erlebnis sein sollte, wir arbeiten an einem Planogramm, wir arbeiten an einem Regaltest. Wir wissen, wie es aussehen sollte, aber die Realität ist, dass wir genug tun, um zu verstehen, was der Käufer tatsächlich im Markt erlebt, und um Wege zu finden, wie wir das auf der Grundlage unserer Geschäftssituation verbessern können. Auch hier geht es um das Ergebnis und darum, wie man diese Ergebnisse nutzen kann, um Veränderungen voranzutreiben und das Wachstum der Kategorie und der Marke speziell für Sie zu steigern.
Und für uns war das natürlich großartig für unser Geschäft und für die Kategorie. Es war großartig für Family Dollar, weil sie wiederum ihre Position in diesem ersten Tüten-Effekt aufwerten. Wenn es ihnen gelingt, mehr Kunden in das Geschäft und in diese Kategorie zu bringen, und zwar schon früh in der Saison, dann ist es viel wahrscheinlicher, dass sie diese Tüten auch im Laufe des Jahres kaufen. Es war eine gute Reise für uns und das ist so ziemlich alles, was ich hatte, Tom. Ich weiß nicht, ob Sie noch weitere Fragen an mich haben, oder ob wir die Sitzung eröffnen wollen?
Tom: Ja, ich übergebe hier wahrscheinlich gleich an Phil. Ich habe gehört, dass wir dieses AM eine rekordverdächtige Teilnehmerzahl für ein Webinar der Category Management Association haben. Das ist aufregend. Hoffentlich gehen wir allen Fragen auf den Grund.
Ich finde es toll, wie das Kundenerlebnis hervorgehoben wird und was der Kunde sieht und wie diese Dinge, wie wir Daten und quantitative Strenge in die Entscheidungsfindung und die Korrektur von Bedingungen einbringen können und wie wir diese Exzellenz wirklich erhalten und erreichen können. Nochmals vielen Dank, Casey, für diesen Rundgang. Ich denke, ich habe eine Menge gelernt und es ist großartig, dass ich das mit Leuten teilen kann, die auch interessiert sind.
Casey: Ja, absolut.
Tom: In Ordnung. Phil, ich übergebe an Sie. Haben wir irgendwelche Fragen aus dem Publikum?
Abschließende Fragen und Antworten
Phil: Oh, ja, wir haben ein paar. Danke, Tom und Casey, eine tolle Präsentation und wirklich ein Augenöffner. Es passt eigentlich ein bisschen zu einer Präsentation, die Anfang des Sommers herauskam. Ace Hardware war an der Reihe und sie sprachen darüber, wie die ganzen Gartenabteilungen und die Holzkohleabteilungen in ihren Läden zu der Zeit geradezu explodierten, und Sie bestätigten das mit einem Anstieg von 30 Prozent. Das ist erstaunlich. Das klingt wirklich gut.
Hey, hier ist eine Frage, die hereinkam, und es wurde wirklich über regionale Versandmuster und solche Dinge gesprochen und wie man den Bestand in die Läden bekommt, besonders während dieser Zeit. Haben Läden wie Walmart ein regionales Lager, oder liefern Sie in Zeiten hoher Nachfrage eine bestimmte Anzahl von Paletten pro Laden an die einzelnen Läden?
Casey: Ja, das ist eine gute Frage. Ich weiß ehrlich gesagt nicht, wie Walmart das Holzkohlegeschäft ausführt, ich weiß, dass wir bei Family Dollar über die Distribution gehen. Sie, weil sie viele Läden haben, die überall Distributionszentren haben. Wir können uns wirklich auf Verteilungszentren konzentrieren, die je nach Wetterlage fließen. Wir werden die südlichen DCs früher ansteuern, wir werden die westlichen DCs, die etwas wärmer sind, länger ansteuern, sie werden im Laufe der Saison mehr Bestand haben, und dann werden wir zu den nördlichen DCs fließen.
Wir verstehen definitiv, wie dieses Muster aussieht, ziemlich genau auf der Family-Dollar-Seite und ich bin mir sicher - ich kann nicht für mein Walmart-Team und meine Kollegen dort sprechen, aber ich bin mir sicher, dass sie dasselbe tun. Zu der Frage: Meine Vermutung ist, dass es wahrscheinlich mehr palettenbasiert ist und der Versand, vielleicht nicht direkt zu Walmart, aber definitiv mehr palettenbasiert.
Phil: Okay, toll. Hey, für die Zuhörer. Wenn Sie Fragen haben, gehen Sie bitte in den Chat-Raum und geben Sie Ihre Fragen ein, dann kann ich diese sowohl mit Tom als auch mit Casey hier teilen. Es wäre gut, wenn Sie Ihre Frage in den Chat-Raum eingeben würden. Wir haben hier ein paar Minuten, in denen wir eine Frage-Antwort-Phase machen können. Die Leute hatten gefragt, ob die Präsentationsmaterialien zur Verfügung stehen werden, und das werden sie, und wir werden sie den Leuten, die heute hier an der Präsentation teilgenommen haben, zur Verfügung stellen.
Diese Frage kam etwas früher in der Präsentation und ich möchte sagen, es war ungefähr - ich habe mir die Foliennummer notiert, als sie hereinkam - ungefähr bei Folie 13. Es war am Anfang der Präsentation. Wie groß ist der Anteil des Einzelhandels an den Fehlbeständen, der mit der Herstellung zusammenhängt, im Vergleich zur Ausführung im Einzelhandel oder unsachgemäßem Regalmanagement? Gibt es eine Möglichkeit, diese Art von Kriterien zu quantifizieren?
Casey: Das ist eine wirklich gute Frage, eine Art "Elefant im Raum"-Gespräch, ich würde sagen, ja, unsere PS-Leute haben einen ziemlich guten Griff, ich würde sagen, einen sehr guten Griff auf eine Art Gleichgewicht zwischen den beiden und es ist eine Art, wenn dies, noch einmal, wir nähern uns dem vom Standpunkt des Category Managements aus, wenn wir die Daten in das Verkaufsteam einspeisen, ihre Partnerschaften, und die Fähigkeiten und die Dinge, die sie betrachten, werden ein wenig anders sein.
Auch hier stelle ich nur eine Hypothese auf, aber unsere Produktlieferorganisation ist unglaublich scharfsinnig und sie haben wirklich tolle Tools. Ich bin mir sicher, dass sie in der Lage sind zu sehen, wo die Engpässe in der Lieferkette auftreten und ob es ein Engpass in der Filiale oder ein Engpass im Distributionszentrum ist, und wie diese aussehen. Bei Holzkohle ist es ehrlich gesagt etwas einfacher, das zu tun. Schwieriger wird es bei einem Geschäft wie Wischtüchern, das Hunderte von SKUs hat, aus denen man schöpfen kann. Es hängt ein wenig von der Kategorie ab, aber sicher ist sicher. Man hat ein gutes Gespür dafür, wo man nach Möglichkeiten sucht - ob es sich um uns oder um den Einzelhandel handelt.
Tom: Casey, das Einzige, was ich zu dem, was Sie gesagt haben, hinzufügen würde, um darauf aufzubauen, ist, dass das Verständnis der Realität und nicht nur das, was auf dem Papier steht, in Bezug auf die Verfügbarkeit auf Regalebene ein Teil davon ist, diese Geschichte zu erzählen und ein Teil davon, diesen Elefanten im Raum zu beantworten, um auf Ihren Punkt zu kommen.
Casey: Ja, und ehrlich gesagt, manchmal wird man nicht die beliebteste Person sein, wenn man hineingeht und diese Informationen mitbringt, weil sie auf Dinge schauen werden wie, nun ja, es ist zu 99 Prozent oder 97 Prozent auf Lager. Nun, was ich sehe und was der Verbraucher sieht, und das ist das Einzige, was zählt, ist, dass das nicht der Fall ist, und das kann Sie manchmal in eine schwierige Lage bringen. Ich war schon ein paar Mal in dieser Situation, aber das ist unsere Rolle, richtig? Wir müssen um den Käufer kämpfen, wir müssen um die Kategorie kämpfen, und jetzt haben wir die Daten, um das zu tun.
Tom: Ja, es ist viel einfacher, dieses schwierige Gespräch zu führen, wenn man die Daten hat, anstatt ein paar Vermutungen zu haben.
Phil: Gut und hoffentlich helfen Ihnen die Daten bei der nächsten Frage. Was sollten wir als Einzelhändler tun, wenn der Bestand einfach nicht verfügbar ist, weil wir verärgerte Kunden haben und wir versuchen, eine Lösung zu finden?
Casey: Tom, ich überlasse Ihnen den ersten Versuch, während ich mir eine gute Antwort überlege.
Tom: Ja, das ist eine großartige Frage und ich kann mir vorstellen, dass es eine schwierige Situation ist, in der ich mich befinde, da ich das nachempfinden kann. Ich denke, es ist wichtig, sich auf den Aufbau einer Beziehung zum Kunden zu konzentrieren und Mitarbeiter mit der Einstellung zu haben: "Hey, wenn ein Kunde hereinkommt, nach einem Produkt sucht und es nicht da ist. Wie könnte ich das beantworten? Ich könnte "Nein" sagen, Ende des Gesprächs. Oder ich könnte die Gelegenheit nutzen, um eine Beziehung zu diesem Kunden aufzubauen, mich in seine Bedürfnisse einzufühlen und zu versuchen, herauszufinden, ob es einen Weg gibt, wie ich als Mitarbeiter oder sogar als Geschäftsführer die Bedürfnisse des Kunden auf eine andere Art und Weise erfüllen kann, die ihm hilft, sein - ich hasse es, darauf zurückzukommen - Ziel zu erreichen.
Die Leute kaufen nicht unbedingt einen Sack Holzkohle, sie kaufen die Erfahrung, die damit einhergeht und was sie mit ihrer Familie und ihren Freunden grillen könnten. Gibt es einen Weg, wie der Einzelhändler mit seinen regionalen Mitarbeitern, den Bezirksmitarbeitern und den Geschäftsführern bis hinunter zum Mitarbeiter oder stellvertretenden Geschäftsführer zusammenarbeiten kann, um einen Bezugsrahmen zu schaffen, der eine Beziehung zum Kunden aufbaut, um zu versuchen, die Ausgaben für diesen speziellen Artikel zu retten und auch eine Beziehung für einen zukünftigen Einkauf aufzubauen, bei dem das Produkt möglicherweise wieder vorrätig ist?
Das wäre mein erster Gedanke, wenn ich diese Frage bekomme. Sobald Sie sagen: "Wie könnte ich dieses Problem tatsächlich beheben und verhindern, dass es passiert?" Mir fällt auf Anhieb nichts Tolles ein. Ich weiß nicht, ob du eine hast, Casey.
Casey: Ich denke, das Einzige, was ich hinzufügen würde, ist, warum geht der Kunde überhaupt in Ihr Geschäft? Wenn Sie ein Lebensmitteleinzelhändler wären, würden sie wegen Lebensmitteln zu Ihnen kommen. Das ist immer noch - vor allem jetzt mit COVID - in erster Linie der Grund, warum die Leute in den Laden gehen, weil es zu Hause mehr Mahlzeiten gibt.
Zu verstehen, warum sie in Ihr Geschäft gehen, und sicherzustellen, dass dieses Erlebnis etwas ist, ohne das sie nicht leben können, während wir immer noch an einigen der anderen Probleme und Herausforderungen arbeiten, die wir aus der Sicht des Angebots in anderen Kategorien haben könnten, ich denke, das ist ein wichtiger Punkt.
Sogar einige der Ausführungen, wie ich sagte, gestern bei Family Dollar, und das Reinigungsset war natürlich ziemlich leer, aber dann gab es einige Reinigungsprodukte in der Auslage im ganzen Laden. Es ist wie, "Nun, was haben Sie, das vielleicht ähnlich genug ist, das den Verbraucher durch diese Situation bringen könnte und das im Regal steht?" Man muss einfach sicherstellen, dass man so präsent wie möglich ist, wenn der Kunde das Geld hat, das er ausgeben möchte.
Phil: Wir haben tatsächlich eine ganze Reihe von Fragen, die hier reingekommen sind. Lassen Sie mich sie mit Ihnen durchgehen. Das ist gut. "Helfen Ihnen diese Einblicke in den Einzelhandel überhaupt für den Online-Handel?"
Casey: Das ist eine gute Frage. Ich verbringe die meiste Zeit im Dollar-Kanal, von einem täglichen Standpunkt aus gesehen. Ich denke, ihr gemeinsamer Standpunkt ist, dass sie im Moment sicherstellen wollen, dass sie das Produkt im Laden haben, zu einem guten Preis, wenn sie das Bedürfnis und das Geld hat, es zu kaufen. Sie bedienen beide einen unterversorgten Verbraucher, einen Verbraucher mit geringerem Einkommen, aber ihr Vorteil liegt im physischen Ladengeschäft.
Wenn Sie einen dieser Einzelhändler googeln, werden Sie sehen, dass sie wirklich anfangen, in ein paar mehr Dinge und Bereiche für Digitales einzusteigen, aber sie setzen wirklich auf die Erfahrung im Laden. Tom, ich überlasse es dir, etwas zu den Online-Aktivitäten zu sagen, die ihr beide gemacht habt.
Tom: Ja, absolut. Ich kann das auf einem hohen Niveau sagen. Wenn man darüber nachdenkt, wie sich die Welt entwickelt, und Omnichannel ist seit einigen Jahren diese fokussierte Initiative, und die Art und Weise, wie Kunden ein konsistentes und standardisiertes und sehr hochwertiges Erlebnis erwarten, egal ob ich in ein Geschäft gehe, ob ich mit einer E-Mail von einem Händler oder einer Marke interagiere oder ob ich auf eine E-Commerce-Website gehe, um sie zu finden.
Einige der Dinge, die wir mit den Leuten machen, sind das Verstehen von Wettbewerbsinformationen und wie meine Produkte und Wettbewerber in der eCommerce-Landschaft bepreist werden. Egal, ob es sich um eine unabhängige Website oder einen der großen Online-Marktplätze handelt, Bereiche rund um den Mindestpreis, also die Einhaltung von MAP und andere Dinge, und auf jeden Fall das Verständnis, wie die Marke repräsentiert wird oder wie die Einzelhändler ihre Preise gestalten, und die Unterstützung in diesen Bereichen. Das ist ein Bereich, in dem wir auf der eCommerce-Seite sehr viel Erfahrung haben.
Ein Teil dessen, was wir in Zukunft tun wollen, ist die Frage, wie sich die Welt verändert, wenn man eCommerce und den stationären Handel zusammennimmt und wo es Synergien geben könnte, damit wir Einzelhändlern und Marken wirklich helfen können, die Konkurrenz auszustechen und den "Mind Share" und den "Share of Wallet" in jedem Bereich, in dem sie konkurrieren, zu gewinnen.
Phil: Eine weitere Frage, die hereinkam. Ich denke, diese ist wirklich für Sie beide. "Haben Sie Cross-Merchandising-Umfragen mit Wiser durchgeführt, um die effektivsten Kategorien für Partner nach Kategorien zu quantifizieren?"
Tom: Ja. Wenn ich die Frage richtig verstehe, geht es im Grunde darum, über Kategorien und Merchandising-Partner hinweg zu schauen, in welche Bereiche man am effektivsten investieren kann, wo der größte ROI zu finden ist und wo die größten Chancen liegen?
Phil: Ja, das würde ich auch so sehen.
Tom: Okay. Ja, natürlich. Die Tatsache, dass es die Möglichkeit gibt, Einblick in alle Kanäle zu bekommen, die von verschiedenen Teams oder verschiedenen Regionen oder durch verschiedene Zeiträume oder verschiedene Initiativen, durch verschiedene Account-Management-Teams und solche Dinge betreut werden können. Ich denke, die Fähigkeit, diese Transparenz zu sammeln und zu erhalten, kann dann auf verschiedene Art und Weise aufgeschlüsselt werden, um zu verstehen: "Hey, lasst uns einige dieser verzögerten Metriken hinzufügen, die wir hier mit exzellenter Einzelhandelsausführung wie dem Verkauf vorantreiben wollen, und sehen, wo die größten Möglichkeiten sind, sich zu verbessern, oder wo die größten Möglichkeiten sind, eine Stärke zu verdoppeln und sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben."
Ich denke, es ist wichtig, dass man erstens in der Lage ist, die Sichtbarkeit im großen Maßstab zeitnah zu erhalten, und dann natürlich in der Lage ist, das zu analysieren und aufzuschlüsseln und zu verstehen, was es antreibt, und wer die Partnerschaften sind, was die Schlüsselbeziehungen sind, was die Schlüsselbereiche oder Dinge sind, auf die man sich im Laden konzentrieren muss, wie zum Beispiel all diese verschiedenen Dimensionen eines Displays. Das ist wichtig und das ist etwas, woran wir mit den Leuten arbeiten, wenn es darum geht, exzellente Ergebnisse im Einzelhandel zu erzielen.
Casey: Ja, das habe ich nicht, aber ich liebe diese Idee. Ich liebe es, weil ich denke, dass wir zu viel Zeit damit verbringen, Dinge aus dem Kontext heraus zu testen und zu entwickeln, und genau das, was Tom gerade beschrieben hat, man wird sie in den Kontext setzen. Ich denke, dass man dadurch wirklich verstehen wird, was funktioniert und was nicht.
Phil: Okay. Wir sind fast am Ende der Stunde angelangt. Ich habe ein paar Fragen hier. Ich schätze, wir haben noch eine ganze Reihe von Leuten im Publikum. Casey und Tom, wollen Sie nach der vollen Stunde weitermachen, oder wollen Sie lieber schriftlich nachhaken?
Casey: Nein, lass uns das machen. Wenn es Fragen gibt, lass uns sehen, was wir durchkriegen.
Tom: Ja, ich kann länger gehen. Ich schicke Ihnen auch meine Rechnung, Phil, es ist alles gut.
Phil: Kein Problem. "Hey, ich arbeite für eine neue kleine Marke in der Lebensmittelkategorie. Wie würde ich unseren Einkäufer mit dieser Art von Informationen ansprechen, ohne zu riskieren, dass unsere Beziehung Schaden nimmt?"
Casey: Ich werde vielleicht einen ersten Versuch wagen, Tom, und dann, ja, bitte springen Sie ein. Ich habe sofort daran gedacht, was sie in ihrer Kategorie oder in ihrem Geschäft vorantreiben wollen. Ich denke mir das jetzt aus, aber vielleicht ist eine ihrer großen Strategien, die Nachbarschaft zu verbessern, und Sie sind der Obstverkäufer, und sie wollen Ihr bestimmtes Obst neben etwas anderem, das ihm ähnlich ist, anbieten. Nochmal, ich denke mir das aus.
Ich würde versuchen, das ein wenig zurückzuschrauben, um zu verstehen, was sie mit ihrer Kategorie in den nächsten zwei, drei, vier, fünf Jahren erreichen wollen. Man sollte sich wirklich klar darüber werden, wieder ergebnisorientiert, wo man in ein paar Jahren stehen will. Ich denke, durch diese Konversation werden Sie erkennen, dass es Bausteine gibt, um dorthin zu gelangen. Natürlich will jeder das selbstfahrende Auto, aber im Moment beginnen wir mit dem Fahrspurassistenten. Das ist unser Weg zum selbstfahrenden Auto, das müssen wir erst einmal hinbekommen.
Ich weiß, dass das schwierig ist, denn manchmal denken Personen nicht so weit voraus, weil es von der Situation und der Ebene abhängt, auf der sie sich befinden, und von dem Druck, unter dem sie stehen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es eine gute Strategie ist, wenn man sie zum Reden bringen kann, um dann die Bausteine zu setzen, um dorthin zu gelangen. Dann wird es eher zu einer Partnerschaft, in der Sie ihnen helfen, dorthin zu gelangen, als dass Sie kommen und sagen: "Dieser Teil Ihres Geschäfts ist scheiße", worauf Sie, glaube ich, hinauswollen, und das können wir natürlich nicht tun.
Tom: Wir verlassen die Welt der Meinungen und begeben uns in die Welt der kalten, harten Fakten, obwohl diese natürlich auch übersetzt und interpretiert werden müssen. Es nimmt etwas von den Emotionen heraus, und stattdessen arbeiten wir mit demselben Datensatz, den wir objektiv mit einem gewissen Maß an Unvoreingenommenheit aus der Perspektive des Käufers beobachtet haben. Das trägt meiner Meinung nach dazu bei, dass das Gespräch einen ganz anderen Ton hat. Das ist natürlich nur meine Perspektive.
Casey: Der war auch gut.
Phil: Eine andere Frage. "Sollten wir angesichts der rückläufigen Besucherzahlen und der Tatsache, dass die Verbraucher weniger stöbern, unsere Handels- und Marketinggelder anders ausgeben, zum Beispiel weniger für den stationären Handel und vielleicht mehr für den eCommerce?"
Tom: Fahren Sie fort.
Casey: Ja, ich denke, wenn sich nicht jeder diese Frage gerade stellt, sollten Sie sich diese Frage gerade jetzt stellen. Ich denke, jeder Einzelhändler wird sich in einer etwas anderen Situation befinden, jede Kategorie wird sich in einer etwas anderen Situation befinden. Wenn Sie Ihre Kunden in diesen Kategorien genau verstehen und wissen, wie sie sich ihnen nähern, woran sie denken, was ihre Barrieren sind, wird das definitiv zu Gesprächen über die Frage führen: Wie kann ich meine Ausgaben effizienter gestalten? Ich denke, das ist eine gute Frage, die Sie sich stellen sollten.
Tom: Um darauf aufzubauen, keine Frage sollte vom Tisch sein, wenn es eine Frage ist, bei der Sie sich fragen, ob Sie sie stellen sollten oder nicht, ist es wahrscheinlich etwas, das Sie in Betracht ziehen sollten. Ich denke, genau das zu verstehen, was Sie erwähnt haben, Casey. Die Motivation des Käufers, sie in- und auswendig zu verstehen, und wie sie über die Kategorie denken, wie sie darüber denken, wenn Sie ein Einzelhändler sind, die Beziehung, die sie in den Laden bringt, oder sie auf die eCommerce-Website bringt, oder wenn Sie ein Markenhersteller sind, was ist die Beziehung, die mein Käufer oder Verbraucher mit meiner Marke hat? Was ist der Grund, warum er kauft? Wie können wir diese Handelsausgaben am effektivsten einsetzen, egal ob im eCommerce oder im stationären Handel?
Ich hatte früher eine Statistik, die ich vor der Pandemie benutzt habe. Wie lautet sie? 96 Prozent und mehr des gesamten Handels findet in den Vereinigten Staaten immer noch im stationären Handel statt. Das war eine Statistik, die ich bis Januar, Februar verwendet habe. Die Dinge ändern sich, aber wir sehen ein robustes Wachstum in einigen Kategorien im stationären Handel. Natürlich sehen wir ein robustes Wachstum in einigen Kategorien im eCommerce. Ich denke, es kommt wirklich auf Ihre Situation an und darauf, wie wir gemeinsam die effektivste Art und Weise finden, diese Handelsdollar einzusetzen, um wiederum das beste Ergebnis für das zu erzielen, was Sie zu erreichen versuchen.
Casey: Das ist ein toller Punkt. Wenn Sie nur an das Clorox-Portfolio denken, Kingsford, das können Sie nicht online kaufen, aber einige unserer Reinigungsmittel können Sie. Es variiert sogar je nach Kategorie ziemlich stark.
Phil: Tom, hier ist eine Frage an Sie. Sammelt Wiser nur die Daten und stellt sie zur Verfügung, oder kann es auch kleineren Unternehmen ohne Forschungsteams bei der Interpretation der Daten helfen?
Tom: Das ist eine tolle Frage. Wir haben mit Marken gearbeitet, von der kleinsten aufstrebenden Sache, bei der jemand zehn verschiedene Hüte trägt, bis hin zu den größten Marken der Welt, die sehr fokussierte Spezialistenteams in jedem Bereich haben. Ich denke, dass wir im Laufe der Jahre die Expertise entwickeln konnten, um diese unterschiedlichen Bedürfnisse zu erfüllen.
Auf der einen Seite kann unser Business-Analytics-Team eine Menge Dinge tun, die dabei helfen können, Rohdaten in Analysen aufzuschlüsseln und schließlich in Erkenntnisse und Auswirkungen und Aktionen umzuwandeln. Dann gibt es andere Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, die ein großes Team von DAs haben und über eine sehr gut entwickelte und rigorose Datenanalyse im Haus verfügen. Wir bieten ihnen vielleicht mehr oder weniger davon und mehr Rohdaten im großen Maßstab und andere Dinge, die für ihr spezielles Ergebnis, das sie zu erreichen versuchen, funktionieren.
Die kurze Antwort ist ja, und die längere Antwort ist, wie ich schon sagte, es kommt darauf an. Im Laufe der Jahre, in denen wir mit sehr unterschiedlich aussehenden Marken und Einzelhändlern in verschiedenen Stadien ihrer Entwicklung gearbeitet haben, haben wir die Fähigkeit entwickelt, die Anforderungen über das gesamte Portfolio hinweg zu erfüllen, sei es, dass wir die Daten ausgereift sind oder einfach nur die Ressourcen haben, um anspruchsvoll zu sein, und wie wir unsere Beziehung in Zukunft am besten strukturieren können.
Casey: Nur ein kurzer Hinweis, basierend auf meiner Erfahrung mit Wiser: Sie haben ein wirklich, wirklich cooles und sehr einfach zu bedienendes Dashboard, in das sie all diese Informationen für Sie packen, und sie bauen es individuell für Sie auf. Man muss nicht unbedingt ein Forscher sein, um das zu bekommen, was man von diesem Dashboard braucht. Man muss nur darüber nachdenken, welche Informationen man sehen möchte, und dann machen diese Leute einen phänomenalen Job, diese für einen zu erstellen, so dass man sie am Backend sehen kann.
Phil: Hier ist eine weitere Frage. Zunächst einmal, bevor ich die Frage stelle, danke ich Ihnen beiden für die großartige Präsentation, die Sie heute hier gehalten haben. Sie kommt vom Leiter einer regionalen Niederlassung eines Bekleidungshändlers aus Indien. Er stellt fest, dass sein Team nicht in der Lage ist, physisch zu seinem Filialnetz zu reisen, und ich denke, Sie werden feststellen, dass das hier in einigen Fällen wahrscheinlich auch der Fall ist. Es gibt nur so viel, was wir virtuell tun können, um die SLPs in den Geschäften zu pflegen und zu verfolgen. Es stellt sich wirklich die Frage, ob künstliche Intelligenz oder maschinelles Lernen bei der Verfolgung einiger dieser Fälle helfen können.
Tom: Phil, das ist eine tolle Frage. Ich kann das ganz allgemein beantworten. Wenn ich über diesen speziellen Anwendungsfall nachdenke, dann hat ein Bekleidungshersteller in Indien, wenn ich es richtig verstanden habe, Schwierigkeiten, Transparenz zu erlangen und Dinge zu verstehen, und wie könnten dann KI oder ML helfen. Ich kann Ihnen sagen, dass wir aus Sicht der Technologie und der Investitionen in diese Bereiche viel Zeit, Geld und Energie in die Forschung und Entwicklung stecken, weil wir in den nächsten fünf bis zehn Jahren wirklich viele Möglichkeiten sehen, einige der Technologien und die besten Lösungen aus der Perspektive des maschinellen Lernens, der Modellierung und der proaktiven und prädiktiven Nutzung der Daten, die wir sammeln, zu nutzen.
Das ist ein großer Investitionsbereich für uns. Ich sehe tonnenweise Möglichkeiten in unserer eCommerce-Produktsuite und in unserer Produktpalette für den stationären Handel, wenn sie zusammenkommen, um diese Technologien anzuwenden und unseren Kunden letztendlich Zeit und Geld zu sparen. Wenn es etwas ist, das ein Mensch zeitaufwändig oder fehleranfällig erledigen kann, das eine Maschine oder ein Machine-Learning-Modell effizient und weniger fehleranfällig erledigen kann, nun, dann ist das eine Investition, die wir für unsere Partner tätigen wollen, damit wir alle von einigen der technologischen Innovationen profitieren können, die wir alle in diesem unglaublichen Tempo der Veränderung erleben.
Ich würde auf jeden Fall gerne mehr über diesen speziellen Anwendungsfall diskutieren, falls das zu allgemein klingen sollte. Ich würde die Zuhörer ermutigen, mich einfach unter tom@wiser.com anzusprechen, ich freue mich auf ein Gespräch.
Phil: Großartig, das ist ausgezeichnet und ein guter Punkt. Schauen Sie bitte alle auf Ihren Bildschirm, denn wir haben dort oben die Kontaktinformationen sowohl für Tom als auch für Casey. Wenn Ihre Frage nicht gestellt wird, können Sie sie mit ihnen besprechen. Tom, es kam eine Frage herein, und vielleicht können Sie sie kurz erläutern, es geht um die Expansion in andere Länder. Wo ist Wiser heute tätig?
Tom: Wenn ich unser eCommerce-Geschäft global nehme und das verstehe, und dann unser stationäres Geschäft, Nordamerika, Westeuropa, dann haben wir eine Abdeckung in diesen Bereichen. Wir können Informationen, Sichtbarkeit, im Regal schnell bekommen. In den USA, in Kanada und in vielen der meisten westeuropäischen Länder. Auch hier wollen wir opportunistisch sein. Auch hier gilt: Wenn Sie einen speziellen Bedarf haben, der in diese Regionen oder darüber hinaus fällt, wenden Sie sich einfach an mich: tom@wiser.com.
Ich erspare Ihnen allen das Gelaber über die Globalisierung der Welt und all diese Dinge. Wir alle sehen es und wir alle wissen, dass die Zukunft des Einzelhandels global ist. Wenn Wiser Teil dieser Konversation sein will, müssen wir den gleichen globalen Blick haben wie unsere Marken- und Einzelhandelskunden.
Phil: Sehr gut. Dann wollen wir mal sehen. Es gab noch eine Frage, die hier reinkam. Casey: Ich glaube, sie bezieht sich auf Sie. Sie waren neugierig, wie Sie in der Lage sind, die Effektivität zu messen, wenn es ein so hohes Maß an Fehlbeständen bei den Displays gibt?
Casey: Wir haben jede Filiale genommen und sie anhand der Bedingungen kodiert. Auch hier haben wir uns auf den Standort und den Bestand der Filiale konzentriert. Wir haben die Läden nach ihrem Standort und ihrem Bestand eingeteilt. Und, ist es perfekt? Nein. Haben wir vielleicht hier und da ein paar Dinge übersehen? Ja. Zeigen die Ergebnisse rational gesehen ein Wachstum, wenn diese Bedingungen besser sind? Das tut es auf jeden Fall.
Es gibt sicher dieses Element, aber wir versuchen, die beiden zu isolieren. Wenn es zum Beispiel ein Regal im vorderen Teil des Ladens gibt, auf dem kein Inventar zu finden ist, haben wir das als Exponat aussortiert. Wenn Sie sich das Dashboard ansehen, das Wiser hilft, zu erstellen, können Sie granular werden, basierend auf dem, was Sie den Shopper bewerten oder ankreuzen lassen, um dann die Läden zu clustern, wie Sie wollen. Dann verwenden wir einfach die Verkaufsdaten auf Filialebene, um zu versuchen, diese Bedingungen zu quantifizieren. Ehrlich gesagt war es keine Raketenwissenschaft, es ging nur darum, welchen Zustand man messen will, die Geschäfte zu finden, die ihn haben, sie alle zusammenzubringen und dann die Daten zu betrachten und einen Vergleichspunkt zu haben, um zu sehen, ob er gestiegen oder gesunken ist.
Phil: Okay, wir sind bei 10 Minuten nach, ich denke, wir sind durch fast alle Fragen durchgekommen, die da draußen waren. Ich möchte die Zuhörer, die immer noch recht zahlreich sind, bitten, sich mit zusätzlichen Fragen direkt an Casey oder Tom zu wenden, sie sind gerne bereit, auf Ihre E-Mails zu antworten, wenn Sie sich mit ihnen in Verbindung setzen. Tom und Casey, ich danke Ihnen vielmals. Es war eine äußerst aufschlussreiche Präsentation, Sie haben wirklich die Aufmerksamkeit geweckt, was auch durch die vielen Fragen, die eingegangen sind, deutlich wurde. Möchte einer von Ihnen beiden noch ein paar abschließende Gedanken äußern?
Tom: Ja, wenn ich das nur wiederholen darf, Phil, danke für die Gelegenheit hier, ich habe begonnen, eine großartige Beziehung zu CMA aufzubauen und habe es genossen, die Leute im vergangenen Februar zu treffen. Auf jeden Fall ein großes Lob an Casey, dass er sich die Zeit genommen hat, heute Morgen hier mit uns zu diskutieren. Danke an alle Teilnehmer, dass sie mitgemacht haben, hoffentlich ein paar Dinge gelernt haben und einen schönen Vormittag hatten. Hey, ich wünsche allen ein tolles Wochenende.
Casey: Ja, vielen Dank, Leute. Das Einzige, was ich wirklich schnell aufbauen würde, ist, dass die CMA-Beziehung das ist, was man in sie hineinsteckt. Je mehr ich meine Zeit investiert habe, um daran teilzunehmen und zuzuhören, desto mehr habe ich davon. Ich würde auf jeden Fall jeden ermutigen, weiter mitzumachen und freiwillig so viel wie möglich zu helfen, weil wir die Arbeit gemeinsam besser machen.
Tom: Gut gesagt.
Phil: Casey, du hättest es nicht besser sagen können. Wir wissen die Unterstützung, die wir von Ihnen, von Clorox und von Wiser erhalten haben, sehr, sehr zu schätzen. An alle im Publikum: Vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind und mitmachen.
Bitte schauen Sie in Ihren Kalendern nach. Wir haben nächsten Donnerstag um 10 Uhr ein weiteres Webinar. Wie Casey schon sagte, haben wir uns über die Teilnahme gefreut, denn das ist es, was die Vereinigung großartig macht. Damit schließe ich das Webinar und bedanke mich nochmals bei allen.
