Haben Sie Fragen zum eCommerce-Handel? Wie kann sich Ihr Unternehmen an den heutigen COVID-beeinflussten, schnelllebigen Markt anpassen und auszeichnen? Was kann getan werden, um Ihre eCommerce Shopper Journey zu optimieren, um den Umsatz zu steigern und mehr zufriedene Kunden zu gewinnen?
Wir haben Antworten in diesem Webinar, das am 12. März 2021 stattfand und von der Category Management Association veranstaltet wurde. Hören Sie Tom Lee, Wiser's Product Lead, Online Products, und Mert Damlapinar, Sabra Dipping's Director of eCommerce and Natural Channels, wie sie eine effektive Online-Shopper-Journey für Sabra-Kunden gestalten.
Wir haben eine Aufzeichnung des Webinars unten. Oder lesen Sie weiter für ein schriftliches Transkript des gesamten Gesprächs zwischen Tom und Mert. Wie immer können Sie uns kontaktieren , wenn Sie Fragen zu den in diesem Webinar behandelten Themen haben.
Wiser Solutions und Mert Damlapinar Webinar
Jackie Lewis: Guten Morgen und einen schönen Freitag an alle. Mein Name ist Jackie Lewis, ich bin der Content Director hier bei der CMA und ich werde Ihr Gastgeber für das heutige Webinar sein. Ich freue mich sehr, Ihnen Wiser und Sabra Dipping vorzustellen, die uns zeigen werden, wie sie die Markenleistung mit eCommerce Business Intelligence verbessert haben. Wiser bietet Unternehmen also die notwendigen Tools, um sowohl online als auch offline zu agieren. Durch die Zusammenarbeit mit Wiser erhalten Kunden Zugang zu Millionen von Websites weltweit, Hunderttausenden von Käufern in den Geschäften und Wiser ist nahezu Echtzeit-Intelligenz für Multi-Channel-Transparenz.
Wiser-Kunden können mit ihrer gesamten Suite von In-Store- und Online-Tools die Sichtbarkeit erhöhen, den Umsatz steigern und das Wachstum vorantreiben. Und so haben wir von Wiser Tom Lee, Director of Product, der mit mehr als 14 Jahren Erfahrung bei Unternehmen wie Apple und Walmart zu uns kommt und dabei Kreativität, funktionsübergreifende Geschäftserfahrung, einen technischen Hintergrund und Führungsqualitäten einsetzt. Also willkommen Tom, möchtest du kurz winken?
Tom Lee: Hallo Leute.
Jackie: Die Sabra Dipping Company ist führend in der Kategorie der gekühlten Dips und Aufstriche und Hersteller von Amerikas meistverkauftem Hummus. Die preisgekrönten Produkte von Sabra bieten den Verbrauchern neue Möglichkeiten des Essens und der Verbindung und umfassen eine Vielzahl von Geschmacksrichtungen sowohl von Hummus als auch von Guacamole. Bei Sabra haben wir Mert Damlapinar, Direktor für eCommerce. Und Mert ist auch ein Experte für digitales Marketing und Analytik. Und wir werden auf seine jahrzehntelange Erfahrung in diesem Bereich zurückgreifen, um heute über die Customer Journey zu sprechen. Wenn Sie also während des Webinars Fragen an Tom oder Mert haben, können Sie diese gerne in das Chat-Feld in der oberen rechten Ecke Ihres Bildschirms eingeben und wir werden sie am Ende stellen, wenn es die Zeit erlaubt.
Wir werden die Präsentation heute auch aufzeichnen, also keine Sorge, wenn Sie etwas verpassen, wir werden sowohl die Aufzeichnung an alle schicken, die sich registriert haben, als auch Anfang nächster Woche in der CMA SIMA Resource Library posten. Damit ist alles gesagt. Ich begrüße nochmals Tom und Mert und überlasse Ihnen das Wort.
Tom: Klingt gut. Danke, Jackie, und danke, CMA, dass wir heute hier sein dürfen. Wie Jackie bereits erwähnt hat, ist mein Name Tom Lee und ich bin der Leiter unserer Online-Produkte hier bei Wiser. Eine Sache möchte ich gleich klarstellen, falls Sie sich fragen, ob ich dieselbe Person bin wie die Person auf dem Bild, ich versichere Ihnen, dass ich das bin. Ich habe nur gerade eine Pandemie im Haar und habe meine Haare seit anderthalb Jahren nicht mehr geschnitten. Irgendwann werde ich also wieder zu diesem Look zurückkehren.
Super aufgeregt, hier zu sein und sehr aufgeregt, Mert hier bei uns zu haben. Ich werde heute ein paar Folien über den Markt präsentieren, Mert wird viel mehr über seine Erfahrung sprechen, wie er eCommerce-Unternehmen hilft, zu wachsen und zu optimieren. Lassen Sie mich also gleich mit ein paar Marketing-Folien beginnen.
Marktüberblick
Tom: Wenn wir persönlich zusammen wären, würde ich wahrscheinlich eine Umfrage machen und euch fragen, ob jemand von euch im letzten Jahr online Lebensmittel eingekauft hat?
Und ich würde mich auch fragen, wie viele von Ihnen überrascht wären, wenn ich sagen würde, dass jetzt im Jahr 2021 über 50 Prozent der Amerikaner mindestens einmal online Lebensmittel eingekauft haben. Das ist ein enormes Wachstum in nur wenigen Jahren. Wie Sie wissen, wächst der E-Commerce seit über einem Jahrzehnt erheblich. Für Online-Lebensmittel würde ich sagen, dass es irgendwann um 2015/2016 herum begann, als es wirklich anfing zu greifen und enorm zu wachsen.
Ich denke, dass die Pandemie im letzten Jahr wirklich dazu beigetragen hat, den Übergang zum Online-Einkauf von Lebensmitteln zu beschleunigen. Es ist einfach super bequem und viel sicherer, sein Lieblingsgemüse, Wurstwaren und natürlich Hummus bequem von zu Hause aus zu kaufen. Aber ich möchte auch darauf hinweisen, dass dieser Aufschwung meiner Meinung nach von Dauer ist, ich glaube nicht, dass er nur vorübergehend ist.
Denn wenn sich die Verbraucher und Kunden erst einmal an die Bequemlichkeit gewöhnt haben und anfangen, sich auf das Online-Shopping zu verlassen, wie bei anderen Dingen im eCommerce, wird es Teil ihrer Erfahrung sein. Und ich glaube wirklich, dass dies ein Anfang für den Trend zum Omnichannel ist, über den wir bereits gesprochen haben. Die wichtigsten Plattformen, die wir gesehen haben, sind offensichtlich stark gewachsen: Amazon Fresh, Sie sind wahrscheinlich sehr vertraut damit.
Walmart Groceries, InstaCart, das für mehrere Einzelhändler liefert und andere, die ebenfalls online gehen. Viele Supermärkte und Lebensmittelläden bieten jetzt die Möglichkeit, online zu bestellen und die Ware im Laden abzuholen. Eine weitere Sache, die ich anmerken möchte, ist, auch wenn ich gerade über Online-Lebensmittel spreche, denke ich, dass viele der Trends, über die ich gerade spreche und über die ich noch sprechen werde, allgemeiner für den gesamten E-Commerce gelten.
Das nächste Thema, das ich kurz ansprechen möchte, ist die Kundensegmentierung. Etwa die Hälfte der Online-Lebensmitteleinkäufer sind Millennials. Ich denke, das ist für die meisten wahrscheinlich nicht allzu überraschend. Millennials sind sehr technikaffin, sie sind definitiv Early Adopters und sie legen großen Wert auf Bequemlichkeit. Gleichzeitig ist die Adoptionsrate bei der Generation X auch ziemlich drastisch. Sie machen wirklich einen großen Übergang vom reinen Einkaufen in Geschäften und Läden zu einem kombinierten Omnichannel-Erlebnis.
Und noch etwas: Wenn Sie die Generation X mit den Millennials vergleichen, ist ihre durchschnittliche Kaufkraft immer noch höher.
Dies ist also ein Segment, das für viele Marken und Einzelhändler sehr wichtig ist, und es ist wichtig, sie gezielt anzusprechen. Was Sie in diesem Kuchendiagramm auf der linken Seite nicht sehen, sind die Gen Zs. Aber ich würde sie nicht ignorieren, denn wenn sie volljährig werden und ihre Kaufkraft steigt, werden sie einen sehr großen Anteil an der Segmentierung des Online-Lebensmitteleinkaufs haben. Und die Generation Z ist den Millennials sehr ähnlich, aber sie sind mit E-Commerce aufgewachsen und ihre Einkaufsgewohnheiten sind noch mehr auf Online ausgerichtet.
Mert wird noch ein bisschen mehr darüber sprechen, aber ich denke, es ist sehr wichtig für Marken, mit den richtigen Touchpoints Bewusstsein für ihr Unternehmen, für ihr Geschäft zu schaffen. Und Mert wird darüber sprechen, was das eigentlich bedeutet. Die Art und Weise, wie man Millennials oder die Generation Z erreicht, unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der Art und Weise, wie man Babyboomer und die Generation X erreichen würde.
Ich bin auch sehr leidenschaftlich in diesem Bereich, also recherchiere ich auch viel. Und was ich oft höre, sind die wichtigsten Aspekte für Verbraucher, für Shopper: wettbewerbsfähige Preise, die Möglichkeit, aus einer großen Auswahl an Produkten zu wählen. Sehr gute Produktinhalte auf Websites, die ihnen helfen, die richtige Entscheidung zu treffen, und Bequemlichkeit beim Einkaufen.
Dies hat natürlich Auswirkungen und Überlegungen für Marken und Einzelhändler gleichermaßen. Marken und Einzelhändler müssen ein starkes Gespür dafür haben, wie ihre Preisstrategien aussehen, wie sie sich positionieren wollen, und dafür brauchen sie natürlich die Preisintelligenz, um die richtige Entscheidung zu treffen.
In der heutigen Zeit ist es für einen Verbraucher super einfach, mit ein paar Klicks viele verschiedene Angebote und Listen zu finden und Preise im Internet zu vergleichen. Es ist also sehr wichtig, den Überblick zu haben. Bei der Produktauswahl ist es für einen Verbraucher einfacher denn je, mehrere Produkte zu vergleichen, um das beste Produkt für sich auszuwählen, das für ihn richtig ist.
Die Produktplatzierung ist super wichtig und zwar sowohl im stationären Geschäft als auch in Ihrem digitalen Shop. Eine weitere Überlegung ist, wo Ihre Produkte nebeneinander platziert werden.
Beim Produktinhalt, was Sie auf Ihrer Website zeigen, wie Sie Ihr Produkt beschreiben, ist ebenfalls sehr wichtig. Ich denke also, dass das alles darauf hinausläuft, dass es im Jahr 2021 eine Menge Möglichkeiten für Marken und Einzelhändler gibt. Da immer mehr Verbraucher online einkaufen und Sie dies mit einer Vielzahl von Kanälen für Verbraucher kombinieren, schaffen diese beiden Dinge zusammen wirklich eine Menge mehr Daten für Marken und Einzelhändler.
Und ich denke, dass Unternehmen, die dies wirklich adaptieren und eine gute Strategie haben, um diese Daten zu nutzen und entscheidende Maßnahmen zu ergreifen, heute wirklich einen Wettbewerbsvorteil aufbauen können. Ich übergebe jetzt an Mert, und er wird noch einige seiner Meinungen und Ansichten zur Optimierung des eCommerce-Geschäfts darlegen. Mert?
Optimierung der eCommerce Shopper Journey
Mert Damlapinar: Sicher. Vielen Dank, Jackie und der CMA, dass wir heute hier sein dürfen. Und vielen Dank an Tom und das Wiser-Team. Lassen Sie uns also über eine stärker integrierte Vertriebs- und Marketingumgebung mit einem digitalen Ansatz sprechen. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir unsere Ziele betrachten. Lassen Sie uns besprechen, wie wir sie implementieren und ausführen und wie wir das Reporting und die Messmöglichkeiten aufbauen. Ich werde also mit der Unterstützung von Tom ganz schnell einige Folien durchgehen. Und wir werden hoffentlich in der Q&A-Session am Ende darüber sprechen. Nächste Folie, bitte.
Customer Journey Map und Leistungsmessung - 2021
Ja. Also während einer typischen Marketingplanung bis zu diesem Punkt, betrachten wir normalerweise einige Rahmen wie die vier Ps und die STP ist, wo wir segmentieren und verschiedene Zielgruppen und verschiedene Kundenprofile ansprechen können. Und heute möchte ich über zwei andere analytische Tools sprechen, die eine entscheidende Rolle für die Ausführung und die Messung spielen. Der Kundentrichter auf der linken Seite und die Customer Journey auf der rechten Seite. Wir werden also darüber sprechen, wie diese Tools es Ihnen ermöglichen, ein tiefes Verständnis für Ihre Kunden zu erlangen und Strategien zu entwickeln, die ihren Bedürfnissen entsprechen und auch Ihr Unternehmen voranbringen.
Ich werde also einige Einblicke darüber geben, wie ich sie in meiner eigenen täglichen Arbeit für das Management von eCommerce-Kanälen in einem vertikalen CPG-Bereich, speziell in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie, anwende. Nächste Folie, bitte.
Kunden-Trichter
Mert: Okay, lassen Sie uns also über den Kundentrichter sprechen. Und das ist ein sehr nützliches Werkzeug, um zu verstehen, wo die Kunden sind und wer unser Kunde ist und in welchen Stadien der Kaufentscheidung sie sich befinden mögen. Und zwar zu jedem Zeitpunkt und in jedem Stadium. Das wird also auch Kauftrichter oder Verkaufstrichter genannt, je nach Zeit und Terminologie hören Sie vielleicht verschiedene Namen.
Aber die Grundidee ist, dass Sie sich wirklich in die Gedanken des Kunden hineinversetzen können, um zu sehen, an welchen Punkten er sich gerade befindet. Und wir haben einen sehr einfachen vierstufigen Trichter hier auf dieser Folie. Dies sind die gängigsten Stufen für die Produkte, die es da draußen gibt. Der Grund, warum der Kundentrichter so wichtig ist, liegt darin, dass er es Ihnen ermöglicht, die sogenannte Customer Journey abzubilden. Darüber werden wir gleich noch sprechen. Außerdem können Sie damit herausfinden, was Ihr Unternehmen derzeit gut macht, in welchem Stadium sich ein Kunde befindet und was Ihr Unternehmen vielleicht noch verbessern könnte, während sich die Kunden durch die verschiedenen Stadien des Trichters bewegen.
Und die vier Stufen des Kundentrichters, die wir hier haben, helfen Ihnen dabei, zu bewerten, wo Ihre aktuellen Marketingbemühungen erfolgreich sind oder scheitern, so dass Sie die entsprechenden Marketingaktivitäten entsprechend planen können. Und lassen Sie uns auch darüber nachdenken, wie die Technologie dieses Konzept eines traditionellen Trichters verändert hat, was Sie ebenfalls antreffen und erleben werden. Die gängige Sicht auf den Trichter ist heutzutage diese Idee der Treue-Schleife oder des Retargeting-Pools. Anstatt also von oben nach unten eine immer kleiner werdende Gruppe von Menschen in diesem Kauftrichter, über den wir sprechen, zu bearbeiten, könnte es diese Idee von Menschen geben, die durch eine Schleife gehen.
Und wenn wir auf diesen Pool und diese Schleife abzielen können, könnte das für uns von Vorteil sein und es kann unsere Leistung verbessern. Und das Konzept einer Loyal-to-Loop, das Sie da draußen sehen werden, ist, dass es einfach die Idee eines Trichters gibt, sie sind alle sehr, sehr stark miteinander verbunden. Und wenn die Leute einmal Ihr Produkt gekauft haben, können sie auch zurückkommen und darüber nachdenken, Ihr Produkt wieder in Betracht zu ziehen und erneut zu kaufen. Und dann vielleicht für Sie zu anderen Kunden zu navigieren und wirklich dieses Mundpropaganda-Phänomen einzuschleifen und somit werden Sie Ihre Werbemöglichkeiten vervielfachen.
Es gibt also Variationen des gleichen Grundkonzepts. Und der entscheidende Punkt, den man hier mitnehmen sollte, ist nicht, wie viele Stufen des Trichters es gibt oder die Etiketten, die auf dem Trichter sind, ob es eine Schleife ist oder ein Tunnel. Aber das Wichtigste ist, denke ich, ist eine nachvollziehbare Art und Weise, wenn wir über die verschiedenen Denkweisen nachdenken, die Ihre Kunden möglicherweise durchlaufen. Und wenn Sie einmal wissen, was die Denkweisen sind, gibt Ihnen das einen konkreteren Weg, Ihre Marketingstrategien einzusetzen und sie später zu optimieren. Und das ist meiner Meinung nach das Wichtigste, was man aus dem Kundentrichter mitnehmen kann.
Die Fähigkeit, diese Schleifen und Zyklen zu identifizieren und sie dann für die weitere Verbesserung und Leistung zu nutzen.
Tom: Richtig. Hey Mert, wie du erwähnst, ändert sich die Technologie sehr schnell. Und auch die Branche verändert sich gerade sehr schnell, aus Ihrer Perspektive, richtig? Was sind einige dieser großen Trends, die Sie gesehen haben, und wie hat das die Art und Weise verändert, wie Sie Ihren eCommerce-Kanal verwalten, zum Beispiel, wie hat die Pandemie die Art und Weise verändert, wie Sie Dinge tun, oder die Verlagerung von Ziegel und Mörtel zu Online?
Mert: Großartig. Die kurze Antwort darauf ist, dass die meisten, wenn nicht sogar alle CPG-Marken wie wir, damit begonnen haben, digitale Regalmetriken und das Verhalten der Kunden während ihrer Online-Reise genauer zu verfolgen. Aufgrund dieser technologischen Fortschritte, der Trichtertransparenz und der Granularität des Reportings haben wir uns in den letzten drei, vier Jahren deutlich verbessert. Und es kommt auch dem Kunden zugute, dass er in dieser Omnichannel-Umgebung, die Marken und Einzelhändler für ihn schaffen, ein nahtloses Einkaufserlebnis auf einem kürzeren Weg zum Kauf hat.
So ist es einfacher, Produkte und Bequemlichkeit zu finden, mehr Sortimentsoptionen, und einfach, den Kauf abzuschließen. Ähnlich wie Unternehmen wie Uber Eats und Postmates die Lieferlandschaft verändern, wird eCommerce auch die Lebensmittelplattformen umgestalten. Und eine kürzlich durchgeführte Studie von Mercados hat gezeigt, dass 90 Prozent der E-Grocery-Kunden weiterhin online einkaufen werden, auch nach COVID. Diese Art von Reporting-Fähigkeit wird also für Marken wie uns entscheidend sein, um die Customer Journey abzubilden, die digitalen Touchpoints zu identifizieren, das Kundenverhalten darzustellen und unsere Marketingstrategien entsprechend zu entwickeln.
Und je mehr Tools und Taktiken auf diesen Plattformen zur Verfügung stehen, desto mehr werden wir unsere Werbeausgaben auf die Aktivitäten verlagern, die uns Erfolg bringen.
Tom: Hab dich. Danke schön.
Mert: Danke schön. Okay, die nächste Folie, bitte.
Customer Journey
Mert: Das ist also die Customer Journey. Die Customer Journey gibt uns eine Momentaufnahme einer typischen Abfolge spezifischer Aktivitäten, die Kunden durchführen, während sie sich durch die breiten Stufen ihrer Reise oder dieses Kundentrichters bewegen, wie wir auf der vorherigen Folie besprochen haben. Um die Customer Journey zu verstehen, ist es wichtig, den Unterschied zwischen dem Trichter und der Journey hervorzuheben. Der Unterschied zwischen beiden ist, dass die Journey die Analogie des Verstehens, sich in die Köpfe der Kunden hineinzuversetzen, auf eine ganz neue Ebene hebt.
Und die ganze Idee der Customer Journey ist wirklich, dass Sie es aus der Perspektive des Kunden sehen wollen, und zwar vom ersten Moment der Wahrnehmung, dem ersten Mal, wenn er eine Ihrer Anzeigen sieht, und was sind die verschiedenen Touchpoints, die er nutzen wird und vielleicht mit Ihrer Marke interagiert, bis hin zum Kauf und vielleicht sogar zum Wiederkauf in der Retentionsphase. Und das ist der Hauptunterschied zwischen dem Trichter und der Reise. Die Perspektive und dann die digitalen Touchpoints, die wir abbilden und verfolgen können. Der Kundentrichter ermöglicht es uns auch, diese verschiedenen Phasen abzubilden.
Und wenn Sie es nicht abbilden, wissen Sie nicht einmal, in welchem Teil des Trichters diese Leute auslaufen und wo Sie sie verlieren. Dann ist die Customer Journey selbst das ganze Bild dieser ganzheitlichen Sichtweise dieser Idee, sie hilft uns wirklich zu verstehen, was die Erfahrung ist, die der Kunde durchläuft, wenn er sich mit dem Kauf unseres Produkts vertraut macht. Und das Wichtigste dabei ist, dass die Customer Journey nicht notwendigerweise sequentiell abläuft, sie können tatsächlich durch verschiedene Teile des Trichters springen und vielleicht bestimmte Teile des Trichters wiederholen.
Und das ist eine weitere nützliche Unterscheidung zwischen dem Trichter und der Reise. Und die Technologie ändert sich später, das wird immer wichtiger und wir werden hoffentlich in den kommenden Folien darüber sprechen können. Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie die Technologie das alles verändern kann. Da ein Kunde potenziell zwischen diesen verschiedenen Touchpoints hin- und herspringen kann. Es ist möglich, dass er an jedem dieser Punkte auch über andere Produkte recherchiert, sich also immer wieder die Konkurrenz oder sogar andere Kategorien ansieht. Und die Technologie verändert und erleichtert diese Interaktion und einen mehr zweiseitigen Prozess, richtig?
Eine weitere Sache, die sich mit der Technologie verändert hat, ist diese Idee von bezahlten, eigenen und verdienten Medien. Verschiedene Platzierungen über mehrere Plattformen, Retargeting-Pixel, Engagement-Instanzen. Und mit einer Vielzahl von Reporting- und Optimierungsplattformen, die heute zur Verfügung stehen, können wir eine Reihe von KPIs überwachen und berichten, um die Leistung unserer Marketinginvestitionen hinter all diesen Programmen und Aktivierungen zu messen. Sie können einige der wichtigsten KPIs auf der Folie im unteren Teil sehen. Und je nach Unternehmen, je nach Branche, je nach Produkt können sich die KPIs leicht unterscheiden.
Aber die Idee ist, dass wir in der Lage sind, Phasen abzubilden, so viele digitale Touchpoints unter unsere Reporting-Möglichkeiten zu bekommen und sie zu messen und unsere Werbeausgaben auf die zu verlagern, die besser performen. Und das ermöglicht es uns, Budget und Aufmerksamkeit bestimmten Kanälen, verschiedenen Arten von Aktivierungen und verschiedenen Platzierungen zuzuweisen, und es gibt uns auch einen sehr nachvollziehbaren Weg, wie wir über das Testen und Wiederholen unserer digitalen Marketingstrategie über all diese verschiedenen Touchpoints hinweg nachdenken können. Und das ist das Wichtigste bei der Abbildung der Customer Journey.
Tom: Hab dich. Hey Mert, wenn du über die Customer Journey sprichst, bringt mich das wirklich dazu, über das Kundenerlebnis insgesamt nachzudenken. Offensichtlich ist Sabra eine sehr erfolgreiche Marke mit einem großartigen Ruf. Ihre Produkte werden bei vielen Einzelhändlern verkauft, sowohl im Ladengeschäft als auch online. Wie sorgt Sabra für ein einheitliches Kundenerlebnis auf all den verschiedenen Websites und an all den verschiedenen Einzelhandelsstandorten?
Mert: Ich würde sagen, nicht nur meine Meinung, sondern eine generelle Übereinstimmung in dem Marketing-Ökosystem, in dem wir spielen. Produktinhalte treiben den Umsatz an, sowohl im Laden als auch online. Und wenn wir die Produktinhalte ernst nehmen, verkaufen wir dramatisch mehr, sowohl im stationären Handel als auch auf all den anderen Omnichannel-Plattformen. Eine aktive Produkt-Content-Strategie über alle Einzelhändler hinweg sowie auf unserer eigenen Website, wenn Sie über DTC-Fähigkeiten verfügen, ist entscheidend, um auf dem heutigen verbraucherorientierten Markt zu gewinnen.
Aber es reicht nicht aus, die grundlegenden PIM-DAM-Daten (Product Information Management Digital Asset Management) zu nehmen, die die Grundlage für Planogramme und Merchandising-Programme in den Geschäften bilden. Wir arbeiten wirklich hart daran, sicherzustellen, dass unsere Inhalte so funktionieren, wie es die Kunden tun, und sie interaktiv über Mobilgeräte, Desktop, TV, Tablet, welche Medien sie auch immer konsumieren oder welche Plattform sie auch immer wählen, um ihre Medien oder Inhalte zu konsumieren, und auch in den physischen Laden, wo verfügbar, zu integrieren. Und wir nutzen eine PXM-Plattform, eine Product Experience Management-Plattform, mit der wir unsere Inhalte optimieren und an mehrere Einzelhändler verteilen können, unseren Content Health Score überwachen und alle unsere Content-Texte und kreativen Assets an einem Ort für eine zentralisierte PIM-DAM-Ausführung speichern können.
Das hilft uns also, unsere Inhalte über mehrere Kanäle hinweg zu verbessern und ein einfaches Omnichannel-Kauferlebnis für den Verbraucher zu schaffen.
Tom: Verstanden. Das macht sehr viel Sinn.
Mert: Die Landschaft verändert sich schnell, wir versuchen nur, uns anzupassen, ehrlich.
Tom: Ganz genau.
Customer Journey Blueprint
Mert: Auf dieser Folie sprechen wir also über eine Blaupause. Und wieder ist dies nur eine Vorlage, Sie können viele ähnliche Vorlagen da draußen finden, Sie können sich sogar Ihre eigene ausdenken. Aber wenn Sie erst einmal die Aktionen Ihrer Kunden und eine typische Reise von der Bekanntheit bis hin zur Bindung aufgezeichnet haben, dann können Sie über schwierige Stellen nachdenken und über die Orte, an denen Kunden das Interesse verlieren könnten. Sie können die Kundenaktivitäten und -ziele identifizieren, Ihre Geschäftsziele eingrenzen, bestimmte KPIs zum Nachverfolgen auswählen und die Technologieplattformen auflisten, die Sie in den verschiedenen Phasen der Reise nutzen müssen.
Und ein weiterer Grund, warum Sie die Customer Journey abbilden und eine Blaupause erstellen wollen, ist, dass Sie die verpassten Chancen in der Reise identifizieren können, richtig? Denn Sie haben Leckagen, Sie verlieren Kunden an verschiedenen digitalen Touchpoints, verschiedenen Übergangsmomenten in jedem Trichter. Wo sind also diese Löcher in der Journey? Und wo sind die meisten Abbrüche zu welchen Prozentsätzen? Was sind die organisatorischen Schwachstellen, die wir haben, um unsere Funnel-Performance zu verfolgen? Und was sind die Rollen und Verantwortlichkeiten zwischen verschiedenen Teams in der Organisation? Da die Bereiche Vertrieb, Marketing und Supply Chain irgendwann immer mehr zusammenwachsen, welche Produkte und Plattformen müssen wir für die Ausführung und das Reporting verfolgen.
Wenn Sie zum Beispiel die Customer Journey abbilden und keine Änderungen an Ihrem digitalen Marketing oder Ihrer Marketing-Kampagne vornehmen, werden Sie feststellen, dass Sie gute Arbeit leisten, wenn es darum geht, die Leute auf der Bewusstseinsstufe zu erreichen, aber Ihr eigentliches Problem könnte der Verkaufsabschluss sein. Das wird also die Art und Weise ändern, wie Sie digitales Marketing betreiben, wenn Ihr Problem tatsächlich auf der Bewusstseinsstufe oder auf der Abschluss- oder Konversionsstufe liegt. Nehmen wir an, Sie sind ein Konsumgüterunternehmen und haben eine große Bekanntheit in einem älteren Bevölkerungssegment, um auf Toms früheren Punkt in der Eröffnung des Webinars zurückzukommen.
Und Sie wollen ein jüngeres Segment der Bevölkerung ansprechen, Sie wollen also Ihren Fokus verlagern und ein neues Segment in Ihrer Zielgruppe ansprechen, Sie werden eine neue Chance auf dem Markt finden. Was sind also die Plattformen, auf denen sie ihre Zeit verbringen, wo ist ihre Aufmerksamkeit? Wenn sie die meiste Zeit in den sozialen Medien oder auf ihren Apps und Mobiltelefonen verbringen, dann werden Sie vielleicht, wenn Sie feststellen, dass dies die Schwachstelle in Ihrer Customer Journey ist, eine Menge Ressourcen in diese zugehörigen Apps und benutzerdefinierten Kanäle investieren wollen, um in der Lage zu sein, diese neuen Segmente, die Sie anvisieren, authentischer und effektiver anzusprechen und zu erreichen, ehrlich gesagt.
Und das ist einer der Hauptgründe, warum Sie die Customer Journey abbilden wollen, damit Sie verstehen, wo Sie Ihre Kundenerfahrung und auch Ihre digitale Marketingstrategie verbessern können. All diese Blaupausen, Customer Journey Maps, werden Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen.
Tom: Großartig. Eine Frage, die ich habe, betrifft den Bereich der Überlegungen. Wie ich in meinen vorherigen Folien erwähnt habe, ist es heutzutage für Verbraucher super einfach, verschiedene Produktangebote zu vergleichen. Für mich macht das die Produktplatzierung im digitalen Regal, den Produktinhalt, die Verfügbarkeit, die Bewertung, das Feedback und sogar den Preis super, super wichtig, oder?
Mert: Richtig.
Tom: Welchen Hebel setzt Sabra ein, um das Engagement zu erhöhen und auch den Add-to-Cart in diesem Betrachtungsraum zu steigern?
Mert: Ja, das ist wirklich essentiell und das ist ein heißes Thema, über das wir in den letzten Monaten gesprochen haben. Und die Antwort darauf ist, dass wir eine PXM-Plattform verwenden, auf der wir auch digitale Regalmetrik-Berichtsfunktionen haben, die unser Produkt- und Einkaufserlebnis verwalten. Und dann haben wir einen Überblick darüber, welche Produkte den größten Anteil an den Ergebnissen für bestimmte Suchbegriffe oder Regalseiten haben, und können erkennen, ob die Produkte organisch oder gesponsert sind. Wir können auch die Online- und Lagerverfügbarkeit verfolgen, eine Momentaufnahme von Preistrends, Preisänderungen oder Promotionen, Aktivitäten für ein bestimmtes Produktsortiment bei wichtigen Einzelhändlern erhalten, um Volatilität oder Unregelmäßigkeiten aufzuzeigen, oder sogar Preiskonkurrenzsituationen über verschiedene Zeiträume.
Und das hilft uns sehr. Das gibt uns eine Menge Informationen und das gibt uns eine Menge Möglichkeiten, für einige der Kampagnen sogar im Flug Maßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus haben unsere Shopper-Marketing- und Media-Teams einen Omnichannel-Ansatz entwickelt, bei dem wir mehr digitale Touchpoints schaffen können, um es den Kunden zu erleichtern, ihr Lieblingsprodukt in den Warenkorb zu legen oder einen Kauf sofort abzuschließen, im Vergleich zu den weniger traditionellen Standorten, die man erwarten würde. Wir suchen also nach verschiedenen Medien und verschiedenen Möglichkeiten, wo wir diese digitalen Touchpoints einrichten können, um den Weg für den Verbraucher und natürlich auch für die Websites der großen Einzelhändler zu verkürzen.
Also Influencer, Empfehlungen, Bewertungen und Rezensionen auf Produktdetailseiten, Shoppable Media und Social-Media-Feeds von Verbrauchern oder jede Art von Website, andere verschiedene Medien, auf denen sie ihre Zeit verbringen, Blog-Seiten, die uns helfen, das Engagement zu erhöhen und auch die Add-to-Cart-Rate zu steigern. Das ist eine der beiden Metriken, die wir verfolgen, das Engagement-Level des Inhalts, der richtige Inhalt, um das richtige Segment zu erreichen, und welche Art von Aktionen dieser Inhalt ihnen hilft, zu unternehmen.
Tom: Was ich oft höre, ist, dass es hier ebenso sehr um Kunst wie um Wissenschaft geht. Es gibt hier nicht die eine Gleichung, die für alle passt.
Mert: Das stimmt, es ist eine schöne Mischung und wir haben noch keine Metrik für den Rechteanteil. Wir wissen nicht, wie hoch der Prozentsatz ist, er verschiebt sich ständig.
Tom: Das ist richtig.
Digitale Touchpoints zur Attribution
Mert: Und schauen wir uns ein paar Zuschreibungen auf dem Display an. Ja. Auf dieser Folie werden wir also darüber sprechen, wie das vollständige Attributionsbild aussieht und wie wir es aufbauen können, wie wir es nachverfolgen können. Bevor wir einen detaillierten digitalen Marketingplan entwickeln, beginnen wir normalerweise mit der Überlegung, wie wir feststellen, ob unsere Marketingkampagne ein Erfolg ist. Da heutzutage jede Marketing-Kampagne und andere digitale Aktivierungen Technologie beinhalten, gibt es für uns keinen Mangel an Daten, die wir analysieren können, wenn wir die Leistung einer digitalen Marketing-Kampagne, die wir starten, bewerten.
Aber wie entscheiden wir, worauf wir unsere Aufmerksamkeit richten? Und eines der großen Versprechen all dieser digitalen Marketing-Plattformen da draußen ist die Möglichkeit, Metriken zu verfolgen und sehr feinkörnige Daten über unsere Kunden zu haben. Nun ja, ehrlich gesagt nicht so schnell, zumindest in unserem Team. Es ist üblich, dass die Leute sagen, dass wir in der Lage sein werden, all diese großen Daten über unsere Kunden zu haben, so dass dies zu neuen magischen Einsichten führen wird. Worüber die Leute normalerweise nicht genug reden, ist, dass Metriken zwar sehr wichtig sind, ja, und um auf Toms Punkt einzugehen, Daten sehr wichtig sind. Es ist sehr leicht, in eine Falle zu tappen, in der man einen Haufen Daten haben kann, die sehr überwältigend und irreführend sein können.
Wir könnten also mit allen möglichen verschiedenen Metriken, die wir haben, überwältigt werden. Und wir sind in der Lage, unsere Kunden zu verfolgen, ohne wirklich neue Erkenntnisse zu gewinnen. Wir können also die Anzahl der Impressionen von digitalen Werbebannern, die Anzahl der Seitenaufrufe, die Anzahl der Tweets, die Anzahl der Likes, die Klickraten, die aktiven Nutzer pro Tag und so weiter und so fort verfolgen. Aber es kann sehr überwältigend sein mit einer Tonne von Metriken. Und eine Falle dabei ist, dass wir die lange Liste von Metriken haben, die wir mit einer Liste von Daten verfolgen können, aber in Wirklichkeit wissen wir vielleicht gar nicht so viel über unsere Kunden und ihr Kaufverhalten.
Deshalb ist es wichtig zu verstehen, wo wir eine vollständige Attribution haben, wo wir eine unvollständige Attribution haben, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen und wie wir diese Probleme auf dem Weg innerhalb unseres Trichters identifizieren und beheben können. Und auf der nächsten Folie werden wir uns ansehen, wie eine unvollständige Attribution aussieht.
Unvollständige Attribution
Mert: Das Problem bei der Verfolgung dieser Daten ist, dass, wenn das alles ist, was wir verfolgen, wenn wir nur Daten verfolgen, wird Ihnen jeder sagen können, dass das Problem mit dieser Metrik ist, dass sie Ihnen nicht die Anzahl der Kunden sagt, die am Ende unsere Produkte bestellen und kaufen.
Wenn also unser Hauptziel für meine Kampagne, ich in der Regel brechen es in sehr, sehr einfach in zwei großen Eimer, Bekanntheit und Reichweite und die meisten Sales Conversion, Überlegungen passieren irgendwo dazwischen, aber es ist in beiden Eimer spielen. Sehr vereinfacht ausgedrückt, betrachte ich Awareness, Reichweite und Sales Conversion. Wenn also unser Ziel, wenn unser ROI am Ende des Tages wirklich davon abhängt, wie das Bestellverhalten der Kunden aussieht, und wir nur auf die Anzahl der Impressionen pro Tag optimieren, dann könnten wir uns vormachen, dass wir, solange wir die Anzahl der Impressionen pro Tag erhöhen, auch die Anzahl der Käufe erhöhen werden, weil es der Logik folgen sollte, es sollte der Reihenfolge folgen, richtig?
Nun, das mag wahr sein, es mag eine positive Korrelation zwischen der Anzahl der Leute geben, die unsere digitalen Werbebanner sehen und der Anzahl der Käufe, die wir haben, aber das erzählt nicht die ganze Geschichte in der Realität. Es ist wichtig, genau zu wissen, wie das Verhältnis zwischen der Anzahl der Personen, die unsere digitale Bannerwerbung sehen, und auch der Anzahl der Personen, die bestellen, ist es von 100 Personen, die sie sehen? Sind es 20 Leute, die es kaufen? Sind es 10? Wie groß ist also das Attributionsfenster in jeder Zeitspanne, täglich oder über eine Woche?
Was ist die durchschnittliche Bestellung? Es ist also wichtig, diese Fragen zu stellen, um diese Beziehung abzubilden. Es ist wichtig zu verstehen, was die Lecks sind und wo wir die Attribution zwischen dem ersten Mal, wenn Verbraucher unsere Anzeige sehen, und dem Ende des Kaufs verlieren. Das ist also eine vollständige oder unvollständige Attributionskarte, die uns zusammen mit der Customer Journey hilft, diese Lücken zu schließen und die Möglichkeit zu identifizieren, wo wir einen besseren Konversionserfolg und einen besseren Messerfolg haben können.
Tom: Wie hat die Vollständigkeit der Zuschreibungen den Kundentrichter für Sie verbessert? Was können Sie jetzt tun, was Sie vorher nicht tun konnten?
Mert: Wir arbeiten noch daran, aber im Allgemeinen können wir im Gegensatz zur Lower-Funnel-Attribution nur Conversions, Units oder Sales verfolgen. Full-Funnel-Attribution bezieht Impressionen und unterstützte Klicks in eine Conversion mit ein. Wir können also den ganzen Weg zurückgehen, wenn die Reise für einen Verbraucher beginnt, genau wie, entschuldigen Sie. Genau wie auf der Folie hier wird der gesamte Weg bis zur Conversion betrachtet und nicht nur der letzte Touchpoint, wie in diesem Fall der Klick.
Mit der Full-Funnel-Attribution sind wir in der Lage, unmittelbare Taktiken zu identifizieren, die vielleicht keine hohe Anzahl direkter Klick-Conversions geliefert haben, aber einen messbaren Einfluss auf unsere Markenbotschaft, die Bindung mit dem Verbraucher und auch den Umsatz während der Kaufüberlegungsphase hatten, egal ob sie es nur in den Warenkorb legen, im Warenkorb lassen oder den Kauf abschließen. So nutzen wir zum Beispiel bezahlte Suche und Display für unsere Kampagne. Und wenn man sich dann den kompletten Pfad zur Konversion ansieht, könnte die letzte Interaktion des Verbrauchers vor dem Kaufabschluss eine bezahlte Suche sein.
Allerdings hat dieser Kunde vor der Suchanfrage auch ein Display-Banner gesehen. Während also unsere bezahlte Suche und die Produktplatzierungen den größten Teil des Verdienstes für die Konversion erhalten, wird die Display-Banner-Werbung auch einen Teil des Verdienstes für die Durchsetzung der Konversion und deren Unterstützung erhalten. Und wir werden sicherstellen, dass wir den zweigleisigen Ansatz zwischen Display-Banner-Werbung und der bezahlten Suche einsetzen, um die Mid-Funnel-Aktivierung und auch die Conversion zu erhöhen, während wir mehr zugeschriebene Verkäufe generieren.
Also mehr als eine Taktik, zwei oder mehr Zinken, die zusammen laufen, werden immer die Leistung verbessern, solange sie richtig verbunden sind, entsprechend der Shopper Journey und den Verhaltensmustern, die wir auf der Shopper Journey erkennen.
Tom: Das ist großartig.
Alle Metriken an einem Ort
Mert: Richtig. Auf dieser Folie sehen wir uns die Metrik an. Also ja, wir setzen all diese digitalen Touchpoints auf die Reise. Wir erhöhen das Engagement, wir verbessern unsere Inhalte und wir melden sie. Also okay, was sind die Metriken? Was sind die Metriken, die wir verwenden können? Ich zeige Ihnen auf einer Folie die gängigsten Metriken der Amazon-Werbeplattform, die wir verwenden. Und die Antwort auf diese Frage hängt wirklich von der Art des Geschäfts und der Branche ab, in der Sie tätig sind. Aber was Sie als Vermarkter oder eCommerce-Spezialist am Ende des Tages wirklich interessiert, ist, wie viel Sie für Werbung ausgeben können, um jeden dieser Kunden zu gewinnen.
Und das führt zu der ersten Kennzahl, über die ich Ihnen erzählen möchte, nämlich den Kosten pro Akquisition, CPA, richtig? Manchmal auch als Kosten der Kundenakquise oder CAC bezeichnet. Aber es ist eine sehr einfache Metrik, es ist ein sehr einfaches Verhältnis, ist der Geldbetrag, den Sie für Werbung über die Anzahl der Kunden, die Sie erworben haben, ausgeben. Und das gibt ein Gefühl dafür, wie viel Geld Sie ausgeben, um jeden Kunden zu gewinnen. Und mit dieser Kennzahl verbunden ist natürlich die Idee des Customer Lifetime Value, der für den Geldbetrag steht, den wir pro Kunde im Laufe seiner Lebenszeit einnehmen, solange er unsere Produkte kauft, und was ist mein CPA oder CAC, und was ist mein Customer Lifetime Value oder CLV?
Und in der Regel sollte das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC drei zu eins oder höher sein. Sie haben diese Metrik also nicht auf dieser Folie, aber all die anderen verwandten Metriken, die Sie verwenden können, es gibt eine Menge anderer Metriken, die Sie auf täglicher Basis verwenden können, Tag für Tag, und die Ihnen helfen, Ihr Verständnis zu verbessern. Das ist es, was ich hier auf die Folie geschrieben habe, und Ihre Marketingkampagnen, welche Kanäle Sie nutzen sollten und welche Kanäle effektiver sind, denn diese Metriken werden von den Plattformen und den Berichtsmöglichkeiten dieser Plattformen abhängen, die Sie erhalten.
CAC und CLV müssen Sie normalerweise selbst manuell berechnen. Was andere Beispiele angeht, wie Conversion Rates, Click-Through-Rates, Cost per Click, sehen Sie auf dieser Folie, das sind alles verschiedene Variationen, um uns ein Gefühl dafür zu geben, wie effektiv jeder einzelne dieser Werbekanäle für uns ist. Und je nachdem, welche Art von Werbung wir schalten, ob über Display, Bannerwerbung, Suche oder Video, gibt es auch Variationen dieser Metriken. Und die Prozentsätze werden variieren. Also zum Beispiel Kosten pro Impression, Kosten pro Klick oder Kosten pro Ansicht, wenn unsere Anzeige ein Video ist, und die Terminologie könnte sich leicht ändern.
Aber das Konzept ist das gleiche. Sie müssen bestimmte KPIs, bestimmte Metriken für jeden digitalen Touchpoint in den verschiedenen Stadien Ihres Trichters identifizieren. Und wir versuchen, die Plattformen und Produkte zu finden, bei denen wir mehr granulare Daten haben, mehr Sichtbarkeit für diese Metriken, wo wir sie genau verfolgen und berichten können.
Tom: Gibt es weitere Kennzahlen, die sich bei anderen Marktplätzen wie Walmart oder einem Lebensmittel-Lieferdienst ergeben haben? Wie sammeln Sie Daten zu Online-Käufen und Abholungen im Laden?
Mert: Ja, das ist einer der Bereiche, in denen wir ehrlich gesagt herausgefordert sind, weil wir jetzt sehen, dass es zwei große Datenanbieter gibt, Nielsen und IRI, aber eCommerce-Daten stecken noch in den Kinderschuhen. Und selbst die marktführenden Datenanbieter bieten keine ähnlich granularen Daten an, wie sie für den stationären Handel zur Verfügung stehen, der im Laufe der Zeit gereift ist, vielleicht in weniger als sechs, sieben Jahrzehnten, vielleicht sogar länger. Aber ab heute sind wir in der Lage, all diese Metriken, die ich auf der Folie gezeigt habe, zu überwachen und zu messen.
Aber es ist keine leichte Aufgabe, denn wir verwenden sehr fragmentierte Daten aus verschiedenen Quellen und es ist eine Menge Datenkram. Es ist nicht einfach. Es macht keinen Spaß. Aber wir haben sehr fragmentierte Daten für die eCommerce-Performance von sechs verschiedenen Kräften, Quellen, sorry, und einige bezogen auf den Umsatz und gemeinsame Daten, um unsere Kategorie-Performance zu messen. Einige beziehen sich auf die Aktivierungs- und Kampagnenleistung. Und eine weitere ist natürlich für die digitalen Regalmetriken. Wir haben eine begrenzte Anzahl von Einzelhändlern, die uns eine Aufschlüsselung zwischen Lieferung und Abholung in der Filiale liefern.
Und ich habe einige robuste Plattformen erkundet, auf denen wir überwachen und organisieren können. Auch mehrere Kampagnen auf verschiedenen Händlerplattformen gleichzeitig optimieren und auch unsere Daten an einem Ort in einer Gesundheitsdatenbankumgebung speichern. Aber die Metriken, die wir verwenden, kommen aus verschiedenen Quellen in unterschiedlichen Formaten und es ist eine Herausforderung, aber ich würde sagen, dass die Daten für den eCommerce noch in den Kinderschuhen stecken und ich rechne mit mindestens zwei bis drei weiteren Jahren, um sie in ein effektives Stadium zu bringen.
Tom: Das macht Sinn.
Aktivierungsplan und Leistung
Mert: Jetzt haben wir also den Trichter angelegt, über die Journey gesprochen, wir werden uns die Blaupause ansehen und wir haben uns angesehen, wie wir die Metriken messen können, welche Datenattribution wir gewinnen können? Und so, wie es sich widerspiegeln wird, wie es auf einem typischen Aktivierungsplan oder integrierten Marketingplan dargestellt werden wird. Dieses Beispiel für einen Aktivierungsplan, das ich heute hier zeige, bietet die Struktur für einen wirklich umfassenden digitalen Marketingplan, der verschiedene Stufen des Trichters umfasst, über den wir gesprochen haben, einschließlich bezahlter und eigener Medien, gesponserter Produktelemente wie Suche, bezahlte Suchaktivierungen und verschiedene gesponserte Produktplatzierungen.
Und Sie können oben auf der Folie sehen, dass wir vier Stufen des Trichters haben, verschiedene Taktiken und Aktivierungen, wir haben vier verschiedene Ziele. Also Bewusstsein, Überlegung, Kauf und Bindung. Und die KPIs, die wir für diese Aktivierungen verfolgen, reihen wir normalerweise auf der linken Seite der Folie auf. Und auch hier gilt: Je nach Plattform, je nach Reporting-Möglichkeiten, je nach Marketingzielen können Sie aus einem großen Pool von KPIs wählen. Einige davon hatte ich bereits auf der zweiten Folie, ich glaube auf der Journey-Folie, vorgestellt. Sie können also mehr als ein Segment des Trichters ansprechen und Retargeting-Möglichkeiten schaffen, die Ihnen helfen, granularere Zielgruppen aufzubauen und Ihren Remarketing- und Targeting-Pool von Kunden weiter zu vergrößern.
Da sich nicht jede Aktivierung nur auf ein Ziel oder eine Stufe des Trichters konzentriert, kann es zu Überschneidungen kommen, wie Sie hier sehen können. Eine Aktivierung kann sogar drei verschiedene Stadien der Journey abdecken. Und für eine ganzheitliche Kampagnenstruktur bevorzugen wir normalerweise zwei- oder dreigleisige Ansätze, bei denen wir mehr als eine Taktik für eine gezielte Kampagne einsetzen. Eines der guten Beispiele ist, dass Sie Ihre guten Display- und Suchkampagnen zusammen auf derselben Plattform laufen lassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen, weil sie sich gegenseitig verstärken und so Ihren Retargeting-Pool kontinuierlich vergrößern.
Diese Art der Überwachung und Leistungsmessung ermöglicht es uns, den relativen Wert von Paid-Media-Kanälen und allen Medienkanälen zu bewerten. Wir haben verschiedene Taktiken für verschiedene Ziele und verschiedene Stadien des Trichters und legen unsere Prioritäten auf der Grundlage unserer Marketingziele als Teil eines umfassenderen Plans, des integrierten Marketingplans, fest. Dieser Trichter und die Journey zusammen helfen uns, unsere Ziele zu identifizieren und die Kanäle, die wir nutzen wollen, um diese Ziele zu erreichen, zusammen mit einer Skizze einer spezifischen Marketingkampagne.
Und schließlich, wie wir die Ergebnisse dieser Marketingkampagnen messen werden. Dies versucht im Grunde, alles in einem zu umfassen, aber es ist nicht ein Dokument, es ist ein lebendes Dokument, das ständige Iteration erfordert. Und hoffentlich werden uns die Plattformen und Produkte da draußen dabei helfen, dorthin zu gelangen, um effektivere Messmöglichkeiten zu haben.
Tom: In Ordnung. Wie Sie in Ihrer Folie und auch zuvor erwähnt haben, sind Bewertungen und Feedbacks von der Überlegungsphase über den Kauf bis hin zur Kundenbindung sehr wichtig. Den Verbrauchern ist das offensichtlich sehr wichtig. Sie vergleichen verschiedene Optionen und treffen ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Produktbewertungen und Rezensionen. Amazon berücksichtigt auch Verkäuferbewertungen, wenn es darum geht, wer die Buy Box gewinnt. Wie behält Sabra die Sichtbarkeit von Bewertungen und Rezensionen über mehrere Websites und Marktplätze hinweg bei? Wie reagieren Sie auf das Feedback, z. B. wie stellen Sie eine Feedbackschleife zurück zum Produkt selbst her?
Mert: In dieser Hinsicht haben wir Glück, denn als Marke im riesigen PepsiCo-Portfolio nutzen wir eine robuste Plattform, auf der wir die Bewertungen und Rating-Scores, die wir auf allen großen Einzelhandels-Websites erhalten, überwachen können, so dass wir in der Lage sind, Möglichkeiten zu identifizieren, mit unseren Kunden über ihr Feedback in Kontakt zu treten und die Produkte mit negativen Bewertungen oder schlechter Leistung zu untersuchen. Unser Kundenserviceteam setzt sich also mit unseren Kunden auseinander, um sicherzustellen, dass es für sie ein angenehmes Einkaufserlebnis ist. Und die kontinuierliche Omnichannel-Ausführung, die wir für sie liefern, ist eine gute oder nette, so dass sie wiederkommen werden.
Dies ist also auch eine wesentliche Taktik für die Kundenbindung und die Umwandlung unserer Kunden in loyale Kunden und Markenfürsprecher, um sie durch den Trichter zu schieben, wo wir ihren Beitrag zur Markenpositionierung erhöhen können. Und wie Sie schon sagten, Tom, sind Bewertungen und Rezensionen einer der sechs bestimmenden Faktoren des Algorithmus der Produktdetailseite, der neben anderen technischen Details das Amazon Schwungrad speist. Also schenken wir den Bewertungen und Rezensionen größte Aufmerksamkeit. Wir nutzen ständig einige Sampling-Möglichkeiten bei verschiedenen Einzelhändlern, indem wir einige digitale Plattformen nutzen, um bessere Bewertungsergebnisse zu erhalten und die Anzahl unserer Rezensionen zu erhöhen.
Tom: Verstanden.
Aktivierungskalender
Mert: Auf der nächsten Folie sehen Sie ein sehr bekanntes Beispiel für einen Aktivierungskalender oder Sie können ihn als Marketingplan bezeichnen. Und ich schließe den Kreis zum integrierten Marketingplan, über den wir sprechen, auch wenn wir nicht den gesamten integrierten Marketingplan abgedeckt haben, denke ich, dass wir einen ziemlich guten Teil davon abgedeckt haben. Dies ist eine sehr typische Kalenderansicht des Marketingplans oder Aktivierungskalenders, wie ich es gerne nenne. Bis jetzt haben wir den relativen Wert der verschiedenen Medienkanäle bewertet und die Prioritäten auf der Grundlage unserer Marketingziele festgelegt.
Und dann haben wir die entsprechenden Ressourcen und Budgetzuweisungen für ausgewählte Kanäle festgelegt und Metriken identifiziert, mit denen wir die Leistung unserer Marketingkampagnen messen werden. Und wir haben den Kundentrichter und die Customer Journey genutzt, um einen umfassenden digitalen Marketingplan zu entwickeln und dessen Umsetzung vorzubereiten. Diese Art von Kalender auf dieser Folie wäre also der allgemein verwendete Marketingplan zwischen den Vertriebs- und Marketingteams, um diesen integrierten Gesamtmarketingplan auszuführen. Ich bin sicher, dass er sich von Marke zu Marke, von Produkt zu Produkt ändern kann.
Aber dies ist die Art und Weise, die ich heutzutage häufig verwende und mit unseren Marketingteams teile, und wir arbeiten daran, dies mit unseren Tools zur Leistungsmessung als Teil unserer Berichtsfunktion zu verbinden. Und damit, denke ich, ist das Ende meiner Folien erreicht. Wenn Sie irgendwelche Fragen haben, Tom.
Tom: Ich habe hier eine Frage.
Mert: Ja.
Tom: Wie plant Sabra ihren Merchandising-Kalender und wie hat sich dieser in den letzten Jahren verändert? Gibt es Dinge, die Sie hier mit den Zuhörern teilen können, Best Practices?
Mert: Genau. Ja, wir haben mehr Tools und Taktiken in unserem Arsenal im Vergleich zu vor drei oder vier Jahren. Das heißt, wir haben mehr Zeilen in diesem Kalender, wir haben mehr Reihen, in denen wir mehr Werbegelder einsetzen und verschiedene Segmente der Journey anvisieren können. Und wir haben auch wieder mehr Bereiche, in denen wir unsere Marketinggelder einsetzen können, weil wir diese neuen Tools im Arsenal haben. Diese relativ neuen Tools und Taktiken bieten fortschrittlichere Segmentierungs- und Targeting-Möglichkeiten mit viel granularerem Reporting und effektiverer Messung.
Wir hatten keinen Einblick in einige der Metriken, die wir heute haben, sagen wir im Jahr 2016. Wir haben selbst einen ganzheitlichen Shopper-Journey- und Performance-Messbericht erstellt. Und wir können über die Leistung verschiedener Aktivierungen in verschiedenen Stadien des Trichters berichten, die wir auf den vorherigen Folien besprochen haben. So können wir unsere Kampagnen effizienter optimieren und das Geld von einer Aktivierung zur anderen verschieben, von einem Kanal zum anderen, wo wir den besseren ROI sehen. Und das wiederum hilft uns nicht nur bei der Planung der Budgetzuweisungen für das nächste Jahr, sondern auch bei der Optimierung der laufenden Kampagnen im Flug von Quartal zu Quartal oder in der zweiten Jahreshälfte.
Aber definitiv, mit der Entwicklung von Nachrichten und Plattformprodukten haben wir mehr Werkzeuge und Taktiken, wir haben mehr Berichtsmöglichkeiten, wir geben unsere Marketinggelder viel effektiver aus.
Tom: Hab dich. Danke, Mert. Und auch dir vielen Dank, dass du dein Fachwissen mit uns geteilt hast und deine Erfahrung, super hilfreich. Ich habe während dieses Webinars eine Menge gelernt. An dieser Stelle möchte ich sagen, dass wir noch etwa 10 Minuten Zeit haben und ich möchte die Gelegenheit nutzen, um alle Fragen zu beantworten, die die Leute im Publikum haben könnten. Ich denke, Sie können Ihre Fragen eintippen und diese werden dann an Mert und mich weitergeleitet. An diesem Punkt werde ich also für die Fragen und Antworten öffnen.
Abschließende Fragen und Antworten
Fantastisch. Ja, tolle Arbeit. Das war wirklich hilfreich. Und Ihre Shopper-Journey-Phasen stimmen perfekt mit dem neuen Omnichannel-Shopper-Framework überein, das die CMA im Januar veröffentlicht hat, und wir hatten die gleichen vier Phasen darin.
Mert: Fantastisch.
Jackie: Also das haben wir gar nicht geplant. Aber ja, ich bin froh, dass es da eine gewisse Ähnlichkeit gab.
Mert: Wenn Sie mir ein Exemplar schicken können, damit ich ein wenig mehr erfahre.
Jackie: Ja, 100 Prozent.
Mert: Danke schön.
Jackie: In Ordnung. Also ja, wie Tom sagte, jeder im Publikum, wenn Sie irgendwelche Fragen haben, die während der Präsentation aufkamen, gehen Sie vor und geben Sie sie jetzt in die Chatbox ein. Und ich werde sie an Tom und Mert weiterleiten. Fangen wir also an. Die erste Frage: "Sie sprachen über die Segmentierung von Kunden in jeder Journey-Phase, um festzustellen, wo es vielleicht Löcher oder Lecks gibt. Welche Datenquellen nutzen Sie für diese Arbeit? Und wie berücksichtigen Sie jegliches Verhalten im Ladengeschäft?"
Tom: Für mich oder für Mert?
Mert: Für mich, Jackie?
Jackie: Ja, nun, beides. Aber ja, ich nehme an, Mart, da Sie davon sprachen, dass man manchmal Leckage-Möglichkeiten und solche Dinge finden kann.
Mert: Ich mache einen Schnellschuss und überlasse es Tom, ob er noch etwas dazu sagen möchte. Wir verwenden, wie ich bereits erwähnt habe, mehrere Datenberichte von unseren bestehenden Plattformen. Und es ist eine herausfordernde Aufgabe, weil es nicht so einfach ist, Ihren Google Analytics-Bericht über den Website-Traffic zu bekommen und wo Sie diese Lecks sehen. Es ist also eine manuelle Datenarbeit, zumindest in meinem Team. Aber ich weiß, dass es robuste Plattformen gibt, die Ihnen ganzheitlichere Berichtsmöglichkeiten bieten, solange es einige API-Verbindungen zwischen den ERPM- und CRM-Systemen des Unternehmens und den Plattformen gibt, auf denen sie diese Kampagnen einsetzen.
Aber in meiner Position verwenden wir derzeit einige Plattformen, auf denen wir diese Kampagnen laufen lassen, sei es Product Placement, Sponsored Search oder DSP. Und ein großes Beispiel wäre, dass wir uns auf die DSP- und Werbeplattform-Berichtsfunktionen von Amazon verlassen, um diese Berichte zu erhalten, die wir mit unserem manuell erstellten Leistungsmessungsbericht verknüpfen, den ich auf der letzten Folie erwähnt habe, glaube ich. Denn die Erstellung eines Journey-Reportings ist keine leichte Aufgabe und es gibt kein Produkt, das dies von Anfang bis Ende erledigt, soweit ich weiß.
Wenn ja, würde ich gerne einen Demo-Anruf für dieses Produkt bekommen. So machen wir es also. Wir kombinieren mehrere Berichte von verschiedenen Plattformen, ob unsere Kampagnen und wir binden es an unsere Ziele und die KPIs, die wir an diesem Punkt verfolgen.
Jackie: Das macht Sinn. Ich habe das Gefühl, dass die Berichterstattung, zumindest bei Dingen wie der Awareness-Phase und einigen der früheren, tatsächlich machbar ist und die eComm-Online-Umgebung im Vergleich zu wahrscheinlich brick-and-mortar außerhalb davon. Ich wüsste nicht, wie man das überhaupt messen könnte. Es sei denn, Sie hätten ein Kundenpanel, richtig? Vielleicht und dann extrapolieren Sie es von dort aus.
Mert: Genau. Wir verwenden einige Agenturen Bericht zu Ihrem Punkt für Ziegel und Mörtel Umsatz Lift oder Benny Marke Lift Studien. Und wir versuchen, sie zu genauen granularen Datenberichten für die eCommerce-Plattformen zu kombinieren, die wir betreiben. Und es ist eine Kunst, gemischt mit Daten zu Toms früherem Punkt.
Jackie: Klar, total. Jep, total. Alles klar. Der nächste ist für Tom. Die nächste Frage ist für Tom. "Welche Daten und Tools bietet Wiser denn genau an? Bieten Sie Metriken an, um den Omnichannel-Erfolg zu bewerten oder nur eCommerce speziell?"
Tom: Das ist eine gute Frage. Bei Wiser erstreckt sich unsere Lösung wirklich über Online und im Laden. Und wir haben verschiedene Produktangebote für unterschiedliche Bedürfnisse. Ich habe bereits erwähnt, dass die Preisgestaltung ein sehr wichtiger Teil unserer Arbeit ist. Markenkonformität ist ein weiterer Teil. Wir konzentrieren uns auch sehr auf die Handlungsfähigkeit und helfen Marken und Einzelhändlern, die richtigen Entscheidungen auf der Grundlage der von uns gesammelten Daten zu treffen. Also definitiv für den stationären und den Online-Handel.
Jackie: Das ist großartig. Fantastisch. Okay, die nächste Frage ist für Mert. "Wie hat sich Ihre Marketingstrategie für den stationären Handel verändert, als der eCommerce gewachsen ist? Machen Sie das gleiche Maß an Dingen wie z. B. Uncap, Sampling in-store merchandising, zum Beispiel?"
Mert: Nein, wir verlagern unsere Shopper-Marketing- und In-Store-Marketing-Aktivitäten deutlich in den digitalen Bereich. Und der Anteil der Coupons im Laden, Schilder oder Sampling-Demos, ist nicht mehr so hoch wie vor zwei Jahren, weil wir Rückverfolgbarkeit, granulares Reporting und auch die Kunden bevorzugen, die Kunden wollen in der Lage sein, diese kleinen digitalen Touchpoints zu finden, an denen sie den Kauf in verschiedenen Umgebungen und Omnichannel-Erfahrungen abschließen können, die sowohl für Käufer als auch für Marken und Einzelhändler wachsen und wachsen.
Die Antwort ist also, dass wir es nicht auf der gleichen Ebene der Aktivitäten im Laden machen wie vor zwei Jahren.
Ergibt Sinn. Ergibt Sinn. Korreliert wahrscheinlich mit der Verkaufsdurchdringung, richtig?
Mert: Genau.
Jackie: Ja. Großartig. Wie wäre es, wenn Sie vielleicht darüber sprechen könnten, wie sich die Eigenmarken ausgewirkt haben, da sich mehr Verkäufe ins Internet oder in die Online-Umgebung verlagert haben, vielleicht in Ihren Kategorien im Vergleich zum stationären Handel.
Mert: Ja, Eigenmarken sind immer eine gute Herausforderung, und je mehr Einzelhändler in ihre Eigenmarken investieren, desto mehr wird es immer eine neue, aufstrebende Kategorie oder ein Wettbewerb sein, den wir im Auge behalten werden. Aber solange wir über Reporting-Möglichkeiten verfügen, können wir sehen, wie die Preisgestaltung bei Eigenmarken aussieht, welche Änderungen vorgenommen werden, welche neuen Sortimente oder Schräglagen sie einführen. Und wir können die Auswirkungen auf die Kategorie sowie auf unsere eigene Umsatzentwicklung abschätzen, wir sind proaktiv vorbereitet. Die Einzelhändler profitieren also auch vom eCommerce-Wachstum.
Offensichtlich wächst die Marktdurchdringung im Online-Lebensmittelhandel viel schneller als noch vor vier Jahren erwartet. Also werden sie in ihre Eigenmarken investieren. Das ist mein vierter, es ist kein großer Ausrufezeichen-Moment. Aber ich erwarte, dass die Einzelhändler mehr in ihre Eigenmarken investieren. Es wird also wie immer eine Frage der Produktqualität sein, aber auch des Zugangs zum Produkt, der Bequemlichkeit beim Einkaufen mit einem schönen Einkaufserlebnis. Marken haben also einen kleinen Vorteil, weil sie eine bessere Kommunikation mit dem Kunden haben.
Ich glaube, die Einzelhändler haben noch einen langen Weg vor sich, um diese Omnichannel-Loyalität und -Erfahrung mit ihren Kunden aufzubauen. Aber es wird eine schöne Herausforderung für die Zukunft sein, wir freuen uns schon darauf.
Jackie: Sobald sie ihr Spiel verbessern, richtig?
Mert: Genau.
Jackie: Das ist großartig. Das ist großartig. In Ordnung, ich denke, das hier kann vielleicht sogar für Sie beide sein, wenn Wiser eine Lösung dafür hat oder vielleicht nur, wie Mert darüber denkt. Aber haben Sie einen effektiven Weg gefunden, um die Inkrementalität des Umsatzwachstums zu messen, im Gegensatz zu bloßen Änderungen im Käuferverhalten, richtig? Also nur Kunden, die von stationären Geschäften zu Online-Shops wechseln, oder welchen Grad der Inkrementalität konnten Sie messen?
Tom: Mert, willst du zuerst gehen und dann folge ich dir?
Mert: Sicher. Ja, das ist ein weiteres, sehr heißes Thema zwischen unseren Lieferpartnern und uns - die Inkrementalität der Umsätze, die über Lieferplattformen wie ISCAR und Shipped erzielt werden. Bewegen wir Kunden von einem stationären Geschäft zu einer Lieferplattform, generieren wir wirklich zusätzlichen Umsatz? Und die Antwort auf die Frage: Wir können die Inkrementalität bis zu einem gewissen Grad verfolgen, aber nicht zu 100 Prozent.
Und alle Indikatoren, die wir bisher haben, zeigen, dass es ein inkrementelles Wachstum im eCommerce-Einkaufsverhalten gibt, ebenso wie eine Verschiebung. Wie ich bereits erwähnt habe, sind die Daten fragmentiert. Und nicht einmal die marktführenden Datenanbieter sind bei der Bereitstellung von eCommerce-Einzelhandelsdaten auf der Höhe der Zeit, ihre Panels befinden sich noch im Aufbau und sie haben nicht genügend POS-Daten. Aber die kurze Antwort: Ja. Ein anständiger Teil dieses Umsatzwachstums ist inkrementell. Aber wir kennen noch nicht die genaue Aufschlüsselung mit Granularität.
Tom: Richtig. Und ich möchte noch hinzufügen, wenn ich mit Branchenexperten spreche, wenn ich mit meinen Kunden spreche, denke ich, dass das, was wir im Moment sehen, eine Vergrößerung ihres gesamten Kuchens ist. Ich glaube nicht, dass es ein Nullsummenspiel ist. Ich glaube nicht, dass das Wachstum des E-Commerce und des Onlinehandels zwangsläufig bedeutet, dass der stationäre Handel untergeht. Ich denke, dass Online-Shopping die Dinge einfacher gemacht hat und dass es wächst. Aber wenn wir uns den Markt ansehen, denke ich, dass sowohl der stationäre Handel als auch der E-Commerce in den letzten Jahren gewachsen sind, nur dass der Online-Handel noch schneller gewachsen ist als der stationäre.
Damit wird der gesamte Kuchen immer größer.
Jackie: Sicher. Besonders im letzten Jahr, ich weiß, dass sich die Menschen im Lebensmittelbereich auf den Konsum zu Hause verlagert haben, bin ich sicher, dass sowohl der stationäre Handel als auch der E-Commerce gewachsen sind. Ja, zumindest in diesem Szenario. Also großartig. Nun, das sind alle Fragen, die reinkamen. Und wir sind eigentlich fast pünktlich. Also planen wir das gut ein. Irgendwelche abschließenden Kommentare von Ihnen beiden, bevor wir uns abmelden und alle in ihr Wochenende schicken?
Tom: Ich möchte mich noch einmal ganz herzlich bei Ihnen bedanken, Jackie, und bei der CMA, dass Sie uns eingeladen haben. Das macht mir super viel Spaß, ich habe viel von Mert und Wiser gelernt, wir schätzen unsere Partnerschaft sehr. Ich weiß das wirklich zu schätzen.
Mert: Ich schätze es sehr, dass Sie uns hier haben, CMA, Jackie, und auch unser Wiser-Team. Und wieder ist es immer eine tolle Erfahrung, von einem der Technologieführer der wirklich führenden Produkte in der Branche zu lernen. Bei Wiser kenne ich sehr, sehr gute Leute und großartige Fähigkeiten der Plattform. Und ich freue mich auch auf das Omnichannel-Reporting, das gerade veröffentlicht wurde, um zu sehen, was ich von den Meinungen dieser Experten lernen kann.
Jackie: Auf jeden Fall. Fantastisch. Also gut. Nun, für alle, die noch dabei sind. Wir werden die Aufzeichnung des heutigen Webinars Anfang nächster Woche verschicken und in unserer Ressourcenbibliothek veröffentlichen. Wenn Sie weitere Fragen an die CMA haben, können Sie gerne direkt auf diese E-Mail antworten und wir werden sie an Tom und Mert weiterleiten. Und damit werde ich mich abmelden und das Webinar schließen. Ich wünsche allen ein schönes Wochenende.
Mert: Ich wünsche allen ein schönes Wochenende.
