Wenn Ihnen der Begriff "EDLP" (Everyday Low Pricing) bekannt vorkommt, wissen Sie wahrscheinlich, dass dies die Preisstrategie ist, mit der Walmart zu einem Kraftpaket im Einzelhandel wurde. Amazon folgte kurz darauf und brachte die EDLP-Strategie in den eCommerce.
Es ist einfach für andere Einzelhändler und sogar Hersteller, sich diese Erfolgsgeschichten anzuschauen und zu verstehen, wie sie EDLP für sich nutzen können. Aber es ist nicht so einfach, die Preise einfach auf ein Tiefstniveau zu senken. Es ist eine komplexe Entscheidung, die das Kundenverhalten, das Marketing, die Lieferkette, das Bestandsmanagement und andere Funktionsbereiche einbezieht.
In diesem Artikel schauen wir uns an, was EDLP ist und wie Sie feststellen können, ob es für Sie sinnvoll ist.
Was ist Everyday Low Pricing?
Everyday Low Pricing ist eine Preisstrategie, bei der Marken und Einzelhändler den Verbrauchern versprechen, dass ihre Preise konstant niedrig sind, im Gegensatz zu sporadischen Rabatten oder Werbeaktionen. Solange die Produktkosten gleich bleiben, werden die preisgünstigen Waren über einen längeren Zeitraum so bleiben.
Es gibt eine Menge Überlegungen, die eine Marke anstellen muss, bevor sie entscheidet, ob EDLP die richtige Strategie ist. Aber zunächst hilft es, zu klären, was genau es im Vergleich zu einigen anderen ähnlichen Preisstrategien ist.
Everyday Low Pricing ist eine Preisstrategie, bei der Marken und Einzelhändler den Verbrauchern versprechen, dass ihre Preise konstant niedrig sind, im Gegensatz zu sporadischen Rabatten oder Sonderaktionen.
Everyday Low Pricing vs. High-Low Pricing
High-Low Pricing ist eine Strategie, bei der eine Marke mit einem hohen Preis beginnt und diesen später durch Werbeaktionen, Ausverkauf oder Abschläge senkt. Wenn Sie mit einem hohen Preis beginnen, können Sie den Eindruck eines Schnäppchens erwecken, wenn die Rabatte angewendet werden. Es ist eine Möglichkeit, die Kundenfrequenz zu erhöhen und die Begeisterung für einen Verkauf zu nutzen, um andere Artikel zu verkaufen.
Der Unterschied zu den alltäglichen Niedrigpreisen ist offensichtlich. Während die alltäglichen Niedrigpreise konstant sind, steckt hinter der dynamischen Natur des High-Low Pricing eine Methode und Strategie. Um zu bestimmen, welche Strategie für Sie am sinnvollsten ist, müssen Sie Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Produktkategorie verstehen.
Es ist erwähnenswert, dass es keine Alles-oder-Nichts-Entscheidung ist. Einige Marken und Händler entscheiden sich für einen hybriden Ansatz, bei dem einige Produkte EDLP und andere dynamische Preise haben.
Wie Sie entscheiden, ob eine Tiefpreisstrategie das Richtige für Sie ist
Wie können Sie also entscheiden, ob tägliche Niedrigpreise sinnvoll sind? Hier sind ein paar Anzeichen.
Sie haben eine hohe Markendurchdringung
Eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2018 ergab, dass die Marken, die den größten Erfolg mit täglichen Niedrigpreisen haben, eine hohe Markendurchdringung mit wenig Raum für Wachstum haben. Darüber hinaus ist auch die Reife Ihrer Produktkategorie ein Faktor. Diese Produkte benötigen tendenziell viel weniger Marketingunterstützung, da es wenig Raum für Wachstum gibt.
Weniger ausgereifte Produkte erfordern in der Regel mehr Marketinginvestitionen, um das Wachstum und die Marktdurchdringung voranzutreiben, was sie zu einem schlechten Kandidaten für EDLP macht.
Ihre Produkte folgen keinen ausbaufähigen Kaufmustern
Die Untersuchungen von Nielsen unterscheiden auch zwischen Produkten mit erweiterbarem Verbrauch und erweiterbarem Einkauf. Produkte wie Seife und Toilettenpapier haben einen begrenzten erweiterbaren Verbrauch. Man wäscht sich nicht öfter die Hände, weil die Seife im Angebot war! Etwas wie Brot hingegen hat einen hohen erweiterbaren Verbrauch. Sie kaufen mehr davon, wenn der Preis niedrig ist und verbrauchen mehr davon, weil es keine unbegrenzte Haltbarkeit hat.
Brot hat jedoch ein geringes erweiterbares Kaufverhalten. Sie können nur so viel davon kaufen, weil es abläuft. Seife hat ein hohes erweiterbares Kaufverhalten, weil sie lange gelagert werden kann, ohne zu verfallen.
EDLP funktioniert am besten für Produkte, die sich für niedrige erweiterbare Verbrauchsmuster, aber hohe erweiterbare Kaufmuster eignen. Produkte, die einen hohen erweiterbaren Verbrauch aufweisen, was dazu führt, dass die Verbraucher ihre Vorräte aufstocken, würden eher von einer Hoch-Tief-Preisgestaltung profitieren.
Ihre Marke basiert auf niedrigen Preisen
Eine der größten Sorgen, die jeder Einzelhändler oder jede Marke bei der Verfolgung einer EDLP-Strategie haben sollte, ist das Risiko, als minderwertig wahrgenommen zu werden. Wenn Sie in Ihrem Markt ausschließlich als Niedrigpreisanbieter konkurrieren, ist das vielleicht kein Problem. Wenn Sie aber nicht wollen, dass Ihre Marke mit geringerer Qualität in Verbindung gebracht wird, sollten Sie vielleicht eine andere Preisstrategie in Betracht ziehen.
Wenn Sie wirklich die niedrigsten Preise haben
Ende 2012 führte J.C. Penney seine Strategie der täglichen Niedrigpreise ein. Dies war eine Abkehr von der dynamischen Preisstrategie, an die die Kunden gewöhnt waren. Preisnachlässe, Rabatte und Sonderangebote wurden durch eine Reihe von "Stufen" ersetzt, in die Artikel eingeteilt werden.
Die Strategie war letztlich aus zwei Gründen nicht erfolgreich. Der erste Grund war, dass J.C. Penney nicht in der Lage war, darauf zu reagieren, dass die Konkurrenz ihre Preise als Reaktion senkte. Möglicherweise fehlte ihnen die Preisintelligenz, um die Marktbedingungen in Echtzeit zu verstehen.
Der Mangel an Preisintelligenz führte zu einem weiteren kritischen Problem. J.C. Penney hatte nicht wirklich die niedrigsten Preise für seine Artikel. Walmart und Amazon schlugen sie deutlich, zumal die Produktlinien von J.C. Penney nicht differenziert genug waren.
Wenn Sie eine EDLP-Strategie in Erwägung ziehen, sollten Sie unbedingt ein Preisintelligenz-Tool nutzen, das sicherstellt, dass Ihre Preise tatsächlich so niedrig wie möglich sind.
