Die meisten Kunden kennen die Erfahrung, dass sie in ein Geschäft gehen, um etwas Bestimmtes zu kaufen, und dann mit mehr Geld wieder herausgehen, als sie eigentlich wollten.
Wie kommt das zustande? Einer der Hauptgründe ist ein starkes Point-of-Purchase-Marketing.
Point-of-Purchase (POP)-Marketing zielt auf Käufer ab, während sie sich in einem Kaufzustand befinden, und wenn es richtig gemacht wird, kann es Ihre Produkte zu gut machen, um sie in diesem Moment zu verpassen. Schauen wir uns an, was POP-Marketing ist, einige Beispiele dafür in Aktion und wie Sie Ihr Marketing von dem Ihrer Mitbewerber abheben können.
Was ist Point-of-Purchase-Marketing und warum ist es wichtig?
Point-of-Purchase-Marketing, manchmal auch als Point-of-Sale-Marketing bezeichnet, ist die Praxis, Marketingmaterial neben den Produkten zu platzieren, die es bewirbt. Während Point-of-Purchase-Marketing oft dort stattfindet, wo Kunden zur Kasse gehen, sollten POP-Displays überall dort platziert werden, wo Verbraucher Kaufentscheidungen treffen.
POP-Marketing liegt weit unten im Kaufentscheidungstrichter. Anzeigenkampagnen, E-Mail-Marketing, Social Media, Content Marketing und Influencer Marketing sind großartig, um Menschen dazu zu bringen, ein Geschäft oder eine Website zu besuchen. POP ist die Art und Weise, wie Sie ihre Aufmerksamkeit erregen, wenn sie bereit sind, eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen.
Betrachten Sie POP-Marketing als einen Teil Ihrer visuellen Marketingstrategie. POP-Displays können so einfach sein wie eine gedruckte Beschilderung, z. B. ein Shelf-Talker oder ein Schild, oder so ausgeklügelt wie ein interaktives digitales Display oder eine mobile App, die den Leuten beim Betreten des Ladens Promotions anbietet. Ob einfach oder komplex, ein POP-Display sollte Ihrer Marke helfen, sich in einem überfüllten Geschäft abzuheben und den Umsatz zu steigern.
POP-Marketing bezieht sich auch nicht nur auf das Erlebnis im Laden. Marken und Einzelhändler können POP-Marketing und Werbung auch über digitale Kanäle effektiv nutzen. Dies kann Pop-ups, "People Also Bought"-Abschnitte und Coupons umfassen.
Point-of-Purchase-Marketing, manchmal auch als Point-of-Sale-Marketing bezeichnet, ist die Praxis, Marketingmaterial neben den Produkten zu platzieren, die es bewirbt.
Point-of-Purchase vs. Point-of-Sale
Es lohnt sich, den Unterschied zwischen Point-of-Purchase- und Point-of-Sale-Displays zu klären. Die Begriffe werden oft austauschbar verwendet, aber sie sind trotz ihrer Ähnlichkeiten nicht ganz dasselbe.
POP-Displays können überall dort platziert werden, wo ein Käufer eine Kaufentscheidung treffen wird. Ein POS-Display wird speziell dort platziert, wo die letzte Transaktion stattfinden würde, also in der Regel an einer Registrierkasse.
Arten von Point-of-Purchase-Marketing (mit Beispielen)
POP-Displays können in ihrer Art und ihrem Kreativitätsgrad stark variieren. Sie können einfach und direkt oder aufwendig sein. Egal was, ein großartiges POP-Display ist immer auffällig und aufmerksamkeitsstark. Schauen wir uns ein paar Beispiele an, wie Marken und Einzelhändler POP-Displays präsentieren.
Speicher innerhalb eines Speichers
Das Store-within-a-Store-Konzept bezieht sich darauf, dass ein Einzelhändler einen Fachhändler einlädt, ein verkleinertes Geschäft in einem seiner Ladenlokale einzurichten und dafür einen Teil des Umsatzes zu erhalten. Dies kann in Form von Pop-up-Shops geschehen, die vorübergehend in einem Geschäft platziert werden, oder in Form von speziellen Abteilungen des Geschäfts für eine dauerhafte Platzierung.
Die besten Store-within-a-Store-Ausführungen sind für beide Seiten von Vorteil. Einige erfolgreiche Beispiele hierfür sind die Platzierung von Sephora in JCPenney, die es JCPenney ermöglichte, in den Kosmetikbereich zu expandieren, während Sephora Zugang und Vertrieb in Märkten erhielt, die alleine nur schwer zu erreichen gewesen wären.
Die Platzierung von Samsung Experience Centern in den Filialen von Best Buy ist ein weiteres gutes Beispiel. Best Buy eröffnete eine neue Einnahmequelle und Samsung konnte eine physische Einzelhandelspräsenz aufbauen, ohne dies von Grund auf tun zu müssen.
Endkappen
Endcap-Displays werden an den Enden der Gänge platziert, so dass die Kunden sie auch dann sehen, wenn sie nicht in einen bestimmten Gang gehen. Diese zusätzliche Sichtbarkeit ist großartig, weil sie einen zusätzlichen Einfluss auf die Kunden hat, wenn sie Kaufentscheidungen und Impulskäufe treffen.
Ein großartiges Beispiel für die Umsetzung von Endcaps ist die "Made to Matter "-Serie von Target. Target arbeitete mit Marken zusammen, die biologische, nachhaltige und natürliche Produkte verkaufen, um sie auf Endcaps in ihren Geschäften zu präsentieren. Zu diesen Marken gehören Seventh Generation, Ben & Jerry's, Annie's und andere nachhaltige Marken.
Freistehende Displays
Freistehende Displays sind ähnlich wie Endcaps, mit dem einzigen Unterschied, dass sie überall im Geschäft platziert werden können.
Ein bewährter Ansatz ist hier, ein Display zu machen, das die Verpackung Ihres Produkts widerspiegelt. Zum Beispiel sieht dieses Display von Maggi aus wie eine Schüssel mit Ramen-Nudeln mit Stäbchen darin, mit dem eigentlichen Produkt in der "Schüssel". Ein weiterer Ansatz, um aufmerksamkeitsstarke Displays zu kreieren, ist die Berücksichtigung von saisonalen Einflüssen. Dieses Display von Glade nutzt den nackten Holz- und Bauernhof-Look, um seine nach Herbst duftenden Lufterfrischer zu präsentieren.
Regal-Sprecher
Shelf-Talker sind Papier-, Plastik- oder Kartonanhänger, die am Regal in der Nähe der Produkte angebracht werden. Sie sollen ins Auge fallen und den Käufern einen Einblick in den Wert der Produkte und der Marke geben.
Ein gutes Beispiel für die Praxis ist das Produkt "Dentastix" der Hundefuttermarke Pedigree. Das Produkt ist ein essbarer Leckerbissen, der dabei hilft, die Zähne Ihres Hundes zu reinigen. Der Shelf-Talker erklärt klar und prägnant , was das Produkt in einer einzigen Tagline tut: "Du putzt, sie kauen." Er erklärt, was das Produkt tut, indem er es mit etwas vergleicht, das jeder tut, und zeigt den Wert des Produkts in seiner Einfachheit und Wirksamkeit.
Interaktive Anzeigen
Interaktive Displays bringen ein digitales Erlebnis in physische Geschäfte. Interaktive Displays verwickeln die Kunden in einen aktiven Prozess der Entdeckung Ihrer Produkte, anstatt ihnen nur Botschaften zu vermitteln.
Ein großartiger Einsatz von interaktiven Displays kommt vom Outdoor-Sporthändler Champaign Outdoors aus Illinois. An verschiedenen Standorten im ganzen Land hat der Händler interaktive Kioske in der Nähe der Winterjacken und -westen aufgestellt. Der Kiosk ermöglicht es den Käufern, eine Jacke oder Weste anzuprobieren und dann den Kiosk zu benutzen, um sie individuell anzupassen. Käufer können die Ärmellänge anpassen, die Farben ändern, eine Daunenart wählen und gegen Aufpreis Zubehör hinzufügen.
Mobile Apps
Einzelhändler wissen, dass Omnichannel nicht mehr optional ist, und jede gute Omnichannel-Bemühung muss Mobile einschließen. Mobilität ist zu einem wichtigen Bestandteil eines guten Ladenerlebnisses geworden, sei es durch das Versenden von Coupons und Angeboten an die Kunden, wenn sie einen Laden betreten, als Teil eines Treueprogramms oder um QR-Codes für weitere Produktinformationen bereitzustellen.
Ein Einzelhändler, der gezeigt hat, wie mobile Apps das POP-Marketing verbessern können, ist Home Depot. Laut Mobile Marketer wurde das mobile Erlebnis von Home Depot in einer Studie über mobile Apps von Einzelhändlern aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität als Nummer eins bewertet. Dies lag daran, dass der Einzelhändler über sich hinauswuchs, um sicherzustellen, dass es nicht nur eine weitere mobile Website war.
Die App enthält eine Artikelzuordnung im Geschäft, um Kunden bei der Suche nach dem Gewünschten zu helfen, In-App-Angebote und Werbeaktionen, Produkt-FAQs, Videorezensionen, Kundenrezensionen, Kaufanleitungen und mehr. Anstatt die Kunden auf sich allein gestellt zu lassen oder einen Mitarbeiter zu suchen, der ihnen hilft, können sie alles, was sie für einen erfolgreichen Besuch im Geschäft benötigen, über die mobile App abrufen.
So heben Sie Ihr Point-of-Purchase-Marketing hervor
Effektives POP-Marketing ist nicht nur eine Frage der Platzierung von Displays oder Botschaften neben Ihren Produkten. Es ist wichtig zu verstehen, wie Ihre POP-Strategie in Ihre allgemeine Marken- und Marketingstrategie passt. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Ihr POP-Marketing verbessern können.
Erleichtern Sie Impulskäufe
Wir alle haben beim Einkaufen schon mal Impulskäufe getätigt. Laut Statista machten Impulskäufe 2018 einen beträchtlichen Prozentsatz aller in den USA getätigten Einkäufe aus.
Die Daten zeigen, dass satte 49 Prozent der Käufe der 18- bis 24-Jährigen Impulskäufe waren. Je älter die Verbraucher werden, desto weniger anfällig sind sie für spontane Kaufentscheidungen, aber selbst 35 Prozent der Käufe der über 65-Jährigen waren Impulskäufe.
Dies ist eine große Chance für Marken, und ihre POP-Strategie sollte darauf ausgerichtet sein, Impulskäufe anzulocken.
Das Ziel eines POP-Displays ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und Kaufentscheidungen genau zu dem Zeitpunkt zu beeinflussen, zu dem die Kunden sie treffen. Das können Sie nicht erreichen, wenn Ihre Displays mit denen der anderen verschmelzen.
Erwägen Sie den Einsatz von leuchtenden Farben, auffälligen Logoplatzierungen, einprägsamen Slogans und unkonventionellen Designschemata, um sich von der Masse abzuheben. POP-Marketing profitiert wirklich von der Bereitschaft zu experimentieren, um herauszufinden, was wirklich funktioniert. Scheuen Sie sich nicht, ein wenig aus der Reihe zu tanzen, ohne dabei Ihre Marke aus den Augen zu verlieren.
Denken Sie an Cross-Sell-Möglichkeiten
Typischerweise denken wir bei POP-Displays an etwas, das in der Nähe des Produkts platziert wird, das wir verkaufen. Das ist natürlich ein Teil davon, aber vergessen Sie nicht, ergänzende Angebote zu berücksichtigen.
Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie Salsa verkaufen, stellen Sie Ihren Regal-Talker oder Ihr freistehendes Display nicht einfach in den Salsa- oder Gewürz-Gang. Stellen Sie ihn in die Nähe der Chips. Kunden, die dort Chips kaufen, werden plötzlich daran denken, dass sie auf dem Weg nach draußen auch Salsa kaufen sollten.
Ein Display könnte auch verwendet werden, um ein Bundle zu bewerben. Wenn zum Beispiel jemand einen Fernseher kaufen möchte, wäre es ein tolles Bundle, wenn der Käufer auch einen Blu-ray-Player zu einem Preis dazu bekäme.
POP-Marketing ist ein kontinuierliches Bemühen, Marketingmaterialien zu produzieren, sie im Feld zu platzieren und ihre Wirkung zu messen.
Feldmarketing einbeziehen
Beim Field Marketing geht es darum, Marketer "ins Feld" zu schicken, um Produktdemonstrationen durchzuführen, Produkte zu bewerben, Muster bereitzustellen, zu überprüfen, wie die Produkte präsentiert werden, Verkäufe zu tätigen und Feedback direkt von den Verbrauchern einzuholen.
Field Marketing ist eine großartige POP-Strategie, weil Sie damit Echtzeit-Feedback von Ihrem Team auf eine Weise sammeln können, wie es Verkaufsdaten allein nicht können. Darüber hinaus kann Ihr Team direkt mit den Kunden in Kontakt treten und sie aus ihrem gewohnten Einkaufsverhalten herausholen, um etwas Neues auszuprobieren oder zu lernen.
Mobile Technologie nutzen
Mobile Technologie kann ein großartiger Kanal sein, um mit Kunden in Kontakt zu treten und das Erlebnis in Ihren Geschäften zu personalisieren. Eine Studie von Retail Dive ergab, dass 58 Prozent der Verbraucher ihr Smartphone nutzen, um im Geschäft nach Produkten zu suchen, und 54 Prozent nutzen es, um Preise zu prüfen und zu vergleichen.
Ihre mobile App kann nicht nur eine einfache Website sein, wenn sie als POP-Asset effektiv sein soll. Sie muss relevante, kontextbezogene Informationen bereitstellen, mit denen die Kunden bessere Entscheidungen treffen können. Wenn Sie Ihr mobiles Erlebnis mit einem Kundenbindungsprogramm verknüpfen, ist es außerdem einfacher, die Daten der Kunden zu nutzen, um Angebote zu personalisieren und Coupons für Artikel anzubieten, die ihnen besonders wichtig sind.
Überprüfen Sie Ihre POP-Bemühungen regelmäßig
POP-Marketing ist ein fortwährender Aufwand, um Marketingmaterialien zu produzieren, sie im Feld zu platzieren und ihre Wirkung zu messen. Deshalb müssen Sie die Einzelhandelsstandorte, an denen Sie POP-Marketing-Kampagnen testen, regelmäßig überprüfen und sicherstellen, dass sie richtig angezeigt werden.
Mit der Zeit gewöhnen sich die Kunden an Ihr visuelles Branding und Ihre POP-Displays, und sie werden allmählich unauffällig. Deshalb sind regelmäßige Audits und die Nachverfolgung der Verkäufe an Ihren Standorten so wichtig. So wissen Sie, wann eine POP-Kampagne ihren Zweck erfüllt hat und können die nächste starten.
POP-Marketing ist eine entscheidende Bottom-of-the-Funnel-Maßnahme. Der Rest Ihres Marketings mag großartig sein, um die Leute in die Geschäfte zu locken, aber wenn sie einmal dort sind, müssen Sie sicherstellen, dass sie bei Ihnen bleiben. Indem Sie Ihre POP-Strategie an Ihren allgemeinen Marken- und Marketingzielen ausrichten, beim Design kreativ werden und Ihre Produkte mit effektiven Botschaften verkaufen, können Sie die Augen und das Geld der Kunden gewinnen, wenn sie zum Kauf bereit sind.
