Warum sind manche Menschen bereit, scheinbar himmelhohe Preise für bestimmte Artikel zu zahlen?
In einigen Fällen könnte es sein, dass sie glauben, Preis und Qualität seien eng miteinander verbunden. Oder vielleicht wollen sie mit etwas protzen, um vor ihren Freunden anzugeben, ihren Status zu zeigen oder sich einfach ein bisschen Luxus zu gönnen.
Die Verbraucherpsychologie rund um Luxus ist faszinierend. Sie zu verstehen und sie in Ihrer Preisstrategie anzuwenden, kann ein wichtiger Hebel für Wachstum und höhere Marktanteile sein. Dieser kurze Leitfaden erklärt das Konzept der Prestige-Preisgestaltung und zeigt Ihnen einige Möglichkeiten, wie Sie es nutzen können, um eine Kundenbasis zu erschließen, die sich nach dem Gefühl von Luxus sehnt.
Was ist Prestige Pricing?
Prestige Pricing ist eine Preisstrategie, die darauf abzielt, die Botschaft einer höheren Produktqualität und eines Luxusmarkenimages zu vermitteln, indem Waren oder Dienstleistungen zu einem höheren Preis als vergleichbare Produkte verkauft werden. Einige Marken verwenden Prestigepreise für einige Produktlinien, um ihre anderen, weniger teuren Linien als ein besseres Geschäft erscheinen zu lassen.
Sie haben vielleicht auch schon gehört, dass Prestigepreise als "Premiumpreise" und in einigen Fällen als "Imagepreise" bezeichnet werden. Alle drei Begriffe können austauschbar verwendet werden, und da sie alle das gleiche Ziel haben, den Preis als Mittel zur Kommunikation von überlegener Produktqualität und sogar Exklusivität zu nutzen.
Prestigepreise sind eine Form der psychologischen Preisgestaltung. Ein Verbraucher wird viele verschiedene Faktoren berücksichtigen, wenn er etwas kauft. Der Preis ist eine wichtige Überlegung, und er kommuniziert nicht nur harte Dollars und Cents, sondern den Wert einer Sache. Ein höherer Preis kann in der Vorstellung eines Verbrauchers oft mit einem höheren Wert korrelieren.
Prestige Pricing ähnelt einer Cost-Plus-Strategie, da Sie einen Aufschlag auf die Kosten der Ware erheben. Der Unterschied ist, dass es beim Prestige Pricing nicht nur darum geht, einen Aufschlag zu machen, um eine akzeptable Rendite zu erzielen. Es geht darum, bewusst hohe Preise anzustreben, die über das hinausgehen, was eine durchschnittliche Marke tun würde, um ein Image aufzubauen.
Prestige Pricing ist eine Preisstrategie, die darauf abzielt, die Botschaft einer höheren Produktqualität und eines Luxusmarkenimages zu vermitteln, indem Waren oder Dienstleistungen zu einem höheren Preis als vergleichbare Produkte verkauft werden.
Prestige-Preise und Ihre Markengeschichte
In der Luxusbranche kann ein niedriger Preis tatsächlich einen geringeren Umsatz bedeuten, weil der wahrgenommene Wert des Produkts geringer ist. Ein hoher Preis hingegen vermittelt hohe Qualität und natürlich auch Prestige. Das ist nicht ganz "rational" von Seiten des Verbrauchers, aber Luxusmarken kennen die psychologischen Kräfte, die am Werk sind, wenn es um Prestigepreise und Luxus geht.
Ein gutes Beispiel für dieses Phänomen ist der Markt für Luxusuhren. Der Hauptzweck einer Uhr ist es, Ihnen die Zeit anzuzeigen. Dennoch verkaufen Marken wie Rolex, Omega und Patek Philippe routinemäßig Uhren für Zehntausende von Dollar, während Marken wie Seiko, Casio und Timex einige Uhren haben, die für rund 10 Dollar verkauft werden.
Wir können dieselbe Idee auf dem Markt für Luxusautos sehen, wo Marken wie Mercedes-Benz, Porsche und Jaguar für weit mehr verkaufen als ein Economy-Fahrzeug von Honda oder Toyota. Die Luxuslinien und die erschwinglichen bringen Sie auf die gleiche Weise dorthin, wo Sie hinwollen, also wie kommen erstere damit durch, so viel zu verlangen?
Es kommt auf die Marke an. Ob Rolex oder Porsche, die Wahrnehmung der Marke ist es, die den höheren Preis rechtfertigt. Hier ist, was Marken, die erfolgreich mit Prestigepreisen arbeiten, richtig machen:
Sie differenzieren gut
Psychologische Preisgestaltung ist schwer zu erreichen, wenn Sie nicht überzeugend erklären können, warum Ihr Produkt anders ist. Egal, ob es sich um überlegene Technik, umweltfreundliche Beschaffung oder spezielles Wissen handelt, das nur Ihre Marke hat, Sie müssen das vermitteln, wenn Sie wollen, dass die Leute mehr für Ihre Produkte bezahlen.
Sie zeigen und erzählen eine fesselnde Geschichte
Die Menschen kaufen Luxusgüter nicht nur, weil die Qualität besser ist. Es geht auch um die Exklusivität und die Identitätsvorteile, die sie dadurch erhalten, dass sie die Art von Person sind, die einen Mercedes-Benz fährt oder eine Omega-Uhr trägt. Die besten Luxusmarken nutzen Marketing, um zu zeigen, nicht um zu erzählen, warum das Gefühl, das man durch ihre Produkte bekommt, unersetzlich ist.
Es geht nicht darum, Menschen dazu zu bringen, eine rationale Entscheidung auf der Grundlage von Produktspezifikationen zu treffen, sondern eine emotionale Entscheidung auf der Grundlage des Gefühls, das sie von Ihren Produkten haben möchten.
Sie sind konsistent
Auf allen Kanälen, von den sozialen Medien über die eCommerce-Produktseiten bis hin zum Einkaufserlebnis im Laden, erzählen erfolgreiche Marken mit Prestigepreisen die gleiche Geschichte. Sie investieren in das Erlebnis und das Messaging, das sie als Premium-Marke festigt. Ihre differenzierenden Merkmale und Vorteile bleiben nie ungesagt, egal in welchem Medium.
Einer der Nachteile von Prestigepreisen ist, dass sie in der Regel eine erhebliche Investition in Branding und Marketing erfordern, damit sie funktionieren. Sie können nicht mit allen anderen über den Preis konkurrieren, wenn Sie eine Premium-Preisstrategie anwenden, also ist der große Kaufauslöser eine starke Marke, mit der sich die Leute identifizieren wollen. Niemand wird viel Geld für eine Marke bezahlen, von der er noch nie gehört hat und über die er nichts weiß.
Woran Sie erkennen, ob Prestige Pricing das Richtige für Ihre Marke ist
Wie können Sie also erkennen, ob eine Prestige-Preisstrategie für Ihre Marke richtig ist? Hier sind einige Dinge, auf die Sie achten sollten, wenn Sie diese Preisstrategie in Betracht ziehen.
Ihre Produkte sind von hervorragender Qualität
Sie können sich als Premium-Marke vermarkten, aber wenn Ihre Produkte nicht halten, was Ihr Marketing verspricht, werden Sie irgendwann als "teuer" und nicht als Luxus angesehen, für den es sich zu zahlen lohnt.
Wenn Sie nachweisen können, dass Ihre Produkte tatsächlich von höherer Qualität sind als vergleichbare Produkte, können Sie vielleicht eine Prestige-Preisstrategie testen. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass eine Preiserhöhung dazu führen könnte, dass ein Teil Ihres derzeitigen Kundenstamms Sie verlässt, wenn dieser eine geringe Preiselastizität aufweist. Diese Strategie ist oft besser für eine Produkteinführung geeignet.
Eine weitere Möglichkeit, in den Bereich der Prestigepreise einzusteigen, besteht darin, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das speziell auf die Spitze Ihres Marktes ausgerichtet ist. Diese Methode hat keine Auswirkungen auf bestehende zufriedene Kunden und könnte Sie in einen neuen Markt bringen.
Ihre Produkte sind einzigartig
Wenn es keine nahen, guten Substitute für Ihr Produkt gibt, können Sie Prestigepreise als Wachstumsstrategie einsetzen. Im Grunde genommen, wenn die Leute nur bei Ihnen das bekommen können, was Sie anbieten, haben Sie eine klare Chance, einen Aufschlag für Ihre Produkte zu verlangen.
Dies hat einige Überschneidungen mit der wertorientierten Preisgestaltung, einer Preisstrategie, bei der die Preisgestaltung auf dem Wert basiert, den Ihr Produkt für den Käufer hat, und nicht auf den Kosten der Ware. Wenn Ihre Produkte ein einzigartiges Merkmal, einen Nutzen oder einen Wert haben, sollten Sie sich darauf stützen und Ihre Premium-Preise damit rechtfertigen.
Ihre Produkte werden in begrenzten Stückzahlen hergestellt
Produkte in limitierter Auflage sind eine perfekte Gelegenheit, um eine Prestige-Preisstrategie anzuwenden. Es gibt bereits ein Gefühl der Exklusivität, das mit der Markteinführung von Produkten in limitierten Chargen einhergeht, so dass ein Premium-Preis dazu führen kann, dass die Verbraucher sich darum reißen, ein Teil davon zu sein.
Ihr Kundenstamm ist bereit, mehr zu zahlen
Sie können nicht mehr verlangen, als die Kunden zu zahlen bereit sind, egal wie gut Ihre Produkte sind. Ihre Preisstrategie muss die Wünsche und Bedürfnisse Ihres Kundenstamms widerspiegeln.
Wenn Sie eine Prestige-Preisstrategie in Erwägung ziehen, verwenden Sie Preisintelligenz, um die Preisgestaltung in der Wettbewerbslandschaft zu vergleichen und zu bestimmen, wie ein Prestige-Preisniveau aussehen könnte. So können Sie gezielter und datengestützt einen Preispunkt festlegen, der Sie als Premiummarke positioniert, ohne sich völlig von den Realitäten Ihres Marktes abzukoppeln.
Richtig gemacht kann Prestige Pricing eine mächtige Strategie für Wachstum und Gewinn sein. Wenn Ihre Marke eine überzeugende Geschichte, ein Bekenntnis zur Produktqualität und Alleinstellungsmerkmale hat, können Sie Prestigepreise nutzen, um Kunden anzusprechen, die nicht nur eine Transaktion tätigen wollen, sondern ein Erlebnis haben und ihr eigenes Prestige zeigen wollen.
