Markenmanagement

Was ist Produktkannibalisierung?

Die Einführung eines neuen Produkts oder einer Version eines bestehenden Produkts ist einer der aufregendsten Teile des Wettbewerbs im Einzelhandel. Etwas zu schaffen, das die Verbraucher begeistert und der Konkurrenz Marktanteile abnimmt? Das ist schwer zu übertreffen.

Natürlich gehört eine Menge dazu, ein Produkt auf den Markt zu bringen. Das Verständnis der Wettbewerbslandschaft, die Bestimmung, wie das neue Produkt in Ihr Portfolio passt, die Entwicklung einer Preisstrategie - dies sind nur einige der wichtigsten Schritte bei einer Markteinführung. Und manchmal läuft es nicht immer nach Plan.

Manchmal stellen Sie fest, dass Sie mit Ihrem neuen Produkt nicht den Konkurrenten, sondern sich selbst den Umsatz stehlen. Warum passiert das?

Die Antwort ist wahrscheinlich Produktkannibalisierung.

Produktkannibalisierung bezieht sich auf den Verlust an Verkaufsvolumen oder Umsatz, wenn eine Marke ein neues Produkt oder eine neue Version/einen neuen Stil eines bestehenden Produkts auf den Markt bringt, das bzw. der den Umsatz von bestehenden Produkten wegnimmt.

Was ist Produktkannibalisierung?

Typischerweise bezieht sich Kannibalisierung auf den Verlust von Verkaufsvolumen oder Umsatz, wenn eine Marke ein neues Produkt oder eine neue Version/einen neuen Stil eines bestehenden Produkts auf den Markt bringt, das bzw. der den Umsatz von bestehenden Produkten wegnimmt. Wenn dies geschieht, "kannibalisieren" die neuen Produkte die bestehenden Produkte. Das Produktportfolio der Marke konkurriert im Wesentlichen mit sich selbst und nicht mit externen Wettbewerbern.

Kannibalisierung kann passieren, wenn das neue Produkt oder die neue Version in den Segmenten, auf die es abzielt, aus Sicht der Markenführung zu ähnlich ist. Eines der bekannteren Beispiele hierfür ist Coca-Cola. Produkte wie Coke Zero, Cherry Coke und Vanilla Coke konkurrieren um viele der gleichen Kunden und nehmen sich gegenseitig Umsatz und Marktanteile weg.

Das ist vielleicht gar nicht so schlecht: Wenn diese neuen Produkte Coca-Cola Zugang zu neuen Märkten und Segmenten verschaffen, ist das vielleicht ein gewisses Maß an Kannibalisierung in den bestehenden Märkten wert.

Kannibalisierung kann auch passieren, wenn Ihre Preisstrategie nicht genug tut, um Ihre Angebote zu differenzieren. Es gibt ein paar Szenarien, in denen dies passieren kann:

  • Kannibalisierung durch Rabattpreise: Dies geschieht, wenn ein Einzelhändler einen Rabatt auf ein Produkt gewährt, ohne zu verstehen, ob die Verbraucher das Produkt auch ohne den Rabatt kaufen würden. Wenn dies der Fall ist, kannibalisiert die niedrigere Preisgestaltung den Umsatz, da sich die Verbraucher an diese Preise gewöhnen können.
  • Kannibalisierung durch "Budget"-Produktlinien: Einzelhändler, die typischerweise nicht über den Preis konkurrieren, bringen manchmal niedrigpreisige Produktlinien auf den Markt. Diese "preiswerten" Produktlinien sind manchmal preislich nicht differenziert genug (Preisgestaltung ist auch ein großer Teil des Brandings!) und kannibalisieren den Umsatz der bestehenden Produkte.
  • Kannibalisierung durch niedrigere eCommerce-Preise: Wenn Verbraucher erkennen, dass sie online ein besseres Angebot bekommen als in stationären Geschäften, werden sie dorthin gehen, wo der Preis niedriger ist. Dies kann tatsächlich eine nützliche Strategie sein, wenn Sie wissen, dass Sie online insgesamt Umsatzsteigerungen haben werden. Aber wenn dies nicht absichtlich und mit einem vollständigen Verständnis Ihrer Omnichannel-Preisstrategie geschieht, können Sie unter den negativen Auswirkungen von Umsatzeinbußen leiden.

Verschaffen Sie sich ein klareres Bild von Ihrer Wettbewerbslandschaft. Automatisierte Einzelhandelsanalysen und eine fortschrittliche Plattform erfassen mehr Attribute, bessere Daten und umsetzbare Erkenntnisse. Sehen Sie, wie Wiser für Goedecker's arbeitet.

 

Wie man Produktkannibalisierung vermeidet

Wie führen Sie also neue Produkte oder Variationen bestehender Produkte ein, ohne sich zu kannibalisieren? Hier sind einige nützliche Wege, um das zu erreichen:

Testen und messen Sie Ihre Werbeaktionen

Promotionen sind eine der Hauptmöglichkeiten, wie Einzelhändler und Marken ihre Umsätze kannibalisieren. Indem Sie Ihre Promotions kontinuierlich testen und messen, können Sie Warnzeichen für Kannibalisierung bei zukünftigen Promotions erkennen. Zum Beispiel gibt Ihnen eine Metrik wie inkrementeller Umsatz-Lift im Vergleich zur Kannibalisierung eine gute Idee, ob Ihre vergangenen Promotionen zu Kannibalisierung geführt haben. Dies ist der Fall, wenn der Lift dadurch entsteht, dass Umsatz von einer anderen Stelle Ihres Portfolios weggenommen wird.

Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass die Kunden nicht nur die günstigeren Artikel kaufen und Ihre anderen Produkte im Regal liegen lassen. Wenn Ihre Werbeaktionen nur den Umsatz verschieben, sind sie nicht effektiv.

Go Premium

Wenn wir über Kannibalisierung durch die Preisgestaltung sprechen, bezieht sich das oft darauf, dass ein günstigerer Artikel einem höherpreisigen Artikel Umsatzvolumen oder Einnahmen wegnimmt. Eine Möglichkeit, dies zu verhindern, besteht also darin, zu überlegen, wie eine Premium-Produktlinie Ihr Produktportfolio stärken könnte.

Auf diese Weise öffnen Sie sich für neue Märkte, die möglicherweise nicht so preissensibel sind. Niedrige Preise signalisieren im Allgemeinen Effizienz und Standardisierung. Höhere Preise sprechen Verbraucher an, die bereit sind, für Differenzierung mehr zu zahlen. Zappos, ein Online-Schuhhändler, hat zum Beispiel etwas höhere Preise, weil sie wissen, dass ihre Kunden Wert auf Service und Qualität legen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Premium-Angebot Umsätze von einer Niedrigpreis-Option abwirbt, so dass Sie dort eine Kannibalisierung vermeiden können.

Wann immer Sie ein neues Produkt oder eine neue Linie eines bestehenden Produkts auf den Markt bringen, sollten Sie den Markt auf die Nachfrage nach dem neuen Angebot analysieren.

Verstehen Sie, wie neue Produkte und Preise Ihr Portfolio ergänzen

Wann immer Sie ein neues Produkt oder eine neue Linie eines bestehenden Produkts auf den Markt bringen, sollten Sie den Markt auf die Nachfrage nach dem neuen Angebot analysieren. Neue Produkte können einen Anteil an neuen Märkten erobern, aber Sie sollten sicher sein, dass Sie nicht mit sich selbst konkurrieren.

Zwei der wichtigsten Dinge, auf die Sie achten sollten, sind eine mangelnde Differenzierung des Produkts von bestehenden Artikeln und die Preissensibilität in Ihrem Markt. Neue Produkte, die sich nicht ausreichend vom Rest Ihres Portfolios unterscheiden, sind Kannibalisierungsgefahren. Neue Produkte, die preislich nicht korrekt sind, insbesondere wenn sie zu niedrig sind, können Umsatz stehlen, da preissensible Kunden sich für die billigere Option entscheiden.

Bewerten Sie die Konkurrenz

Ein Preisintelligenz-Tool kann Ihnen den Einblick geben, den Sie benötigen, um die Märkte zu verstehen, in denen Sie ein neues Produkt einführen möchten. Damit wird es einfach, Daten in großem Umfang zu sammeln, Märkte und einzelne Wettbewerber zu verstehen und Benchmarks zu erstellen, die Ihnen helfen zu verstehen, wo Ihr neues Produkt aus preislicher Sicht hinpasst.

Durch die Umwandlung von Preisdaten in eine Metrik wie den Marktpreisindex erhalten Sie eine klare Visualisierung der Preisstrategien der Wettbewerber, die Ihnen Aufschluss über Ihre eigenen geben kann. Sie können erkennen, wo Sie Preissetzungsmacht haben, was entscheidend für die richtige Positionierung Ihres Produkts ist.

Kannibalisierung kommt selbst bei den datengesteuertesten Marken vor, aber sie muss nicht unvermeidlich sein. Nutzen Sie Preisdaten effektiv, um zu verstehen, welche Preise Ihr Markt tragen wird. Testen und iterieren Sie dann, bevor Sie neue Produkte auf den Markt bringen, und suchen Sie nach Schwachstellen in der Wettbewerbslandschaft. Auf diese Weise können Sie Produkte mit größerer Zuversicht auf den Markt bringen, dass Sie Ihren Mitbewerbern Umsatz wegnehmen und nicht sich selbst.

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