Vor Jahren war Borders die Anlaufstelle schlechthin. Ich kaufte dort zahllose Geschenke, verbrachte Nachmittage lesend im Café, das es im Laden gab, und dann, eines Tages *puff*, begannen die Läden links und rechts zu schließen. Für mich als Verbraucher war das ein Schock - ein führendes Unternehmen in der Buch-, Film- und Musikbranche war scheinbar aus heiterem Himmel verschwunden. Aber das Wissen um das Innenleben des Unternehmens ist ein abschreckendes Beispiel für alle Einzelhändler. Es gibt eine Reihe von Lektionen, die Einzelhändler von Borders lernen können, um ihr unglückliches Schicksal zu vermeiden.
Zu ihrer Blütezeit hatte Borders Hunderte von Filialen weltweit. Aber im Februar 2011 stellte Fordham UniversityProfessor Albert Greco fest, dass Amazon 22,6 Prozent des Buchmarkts besaß, Barnes and Noble 17,3 Prozent und Borders nur 8,1 Prozent. Zu diesem Zeitpunkt waren sie bereits seit 40 Jahren im Geschäft, was also führte zu ihrem vorzeitigen Tod?
Insgesamt war Borders zu langsam, um strategische Risiken einzugehen. Es war nicht nur ein Problem, das sie dem Untergang geweiht hat. Ihr Schiff sank, ein Wassertropfen nach dem anderen, und als sie merkten, dass es sank, war es zu spät, den Kurs zu korrigieren. Schauen wir uns ihre Hauptproblembereiche an.
1. Erteilung AWeg Business zu Amazon
Borders nahm die Hilfe von Amazon in Anspruch, um seine Produkte online zu verkaufen. Borders.com wurde buchstäblich auf die Website von Amazon umgeleitet. Wenn das kein Omen für das war, was kommen würde, dann weiß ich nicht, was es war. Durch dieses Online-Einkaufserlebnis würden die Kunden eine Loyalität zu Amazon aufbauen, mit der Möglichkeit, den Everything Store für alles andere auf ihrer Einkaufsliste anzuzapfen.
Ein verwandtes und aktuelles Beispiel hierfür ist Walmart, Target und Best Buy Verkauf von Amazons Echo-Linie Produkte auf ihren eigenen Websites und in ihren Geschäften anbieten. Während dies den Einzelhändlern helfen könnte, an einem Teil des Umsatzes teilzuhaben, ist eines der Hauptmerkmale dieser beliebten Produkte, das Einkaufen auf Amazon einfacher denn je zu machen. Geschäfte zum Konkurrenten zu schicken, ist selten eine gute Idee, aber die Auswirkungen auf diese Einzelhändler werden trotzdem nicht so extrem sein wie das, was Borders erlebt hat.
2. Ignorieren Sie die Rissenschaft von Nneuer mobiler Geräte
Borders hatte einen E-Reader namens Kobo, aber dieser hatte eine ähnliche Resonanz wie Amazons Fire-Telefon: Er kam so spät ins Spiel, dass die Marktführer ihre Position als Gewinner bereits zementiert hatten. Daher verblasste es, während die E-Reader der Konkurrenten (die Jahre zuvor auf den Markt gekommen waren) an Popularität gewannen. Es war sicherlich ein "zu wenig, zu spät"-Szenario, aber im Gegensatz zu Amazon hatte Borders keine anderen Produkte oder Dienstleistungen, um den Schock eines gescheiterten Produkts aufzufangen.
Da der stationäre Handel einen so großen Teil des Umsatzes von Borders ausmachte, war es ein wenig kontraintuitiv, dass sie das Merchandising in den Läden nicht zur Unterstützung des E-Readers nutzten. Wenn sie erfolgreich sein wollten, musste es eine kanalübergreifende Anstrengung geben, um den E-Reader zu unterstützen und zu fördern. Andererseits, wenn man einen Barnes and Noble Store betritt, sieht man die Displays für den Nook schon nach den ersten paar Schritten in der Tür.
3. Über-Investitionen in Brick und Mortar
Borders betrieb riesige Filialen auf der ganzen Welt und expandierte weiter, obwohl sie im Inland keinen außergewöhnlichen Erfolg hatten. Sie hatten einfach zu viele Filialen und oft waren diese Filialen zu groß. Das führte zu kostspieligen Mietverträgen, die sich über mehrere Jahrzehnte erstrecken konnten, und machte Fehlinvestitionen noch schlimmer.
Obwohl Borders vor nur sechs Jahren unterging, scheint der Fokus auf den stationären Handel im heutigen Einzelhandel rückständig zu sein. Da so viele Läden schließen und einige Einkaufszentren wie Geisterstädte wirken, ist die Idee, mehr Läden zu eröffnen, denjenigen vorbehalten, die etwas zu wissen scheinen, was der Rest des Marktes nicht weiß.
Wie üblich gehört Amazon zu denjenigen, die sich dem Trend widersetzen, dieses Mal durch Eröffnung von Filialen während andere Unternehmen Standorte aufgeben, die sie seit Jahren geöffnet haben. Das liegt daran, dass sie die Daten haben, um es intelligent zu tun. Während Borders wahrscheinlich eine Menge Marktforschung betrieben hat, um herauszufinden, in welchen Märkten sie gut abschneiden könnten, ist Amazon ein Datenkraftwerk, das diese Daten kanalübergreifend nutzen kann. Dies ist ein weiterer Bereich, in dem Borders zu kämpfen hatte.
4. Nicht Implementieren Technologie Akreuz New Channels
In den frühen Tagen hatte Borders ein beneidenswertes Inventarsystem. NPR berichtete dass Borders "ein überlegenes Inventarsystem hatte, das optimieren und sogar vorhersagen konnte, was die Verbraucher im ganzen Land kaufen würden." Borders verpasste es, diese Technologie auf das Online-Erlebnis zu übertragen. Online-Shopping bietet eine einzigartige und leistungsstarke Möglichkeit, Sortimentsdaten zu nutzen und den Käufern Angebote zu präsentieren, die sie tatsächlich ansprechen. Aber das geht zurück auf die Tatsache, dass sie ihren gesamten Website-Verkehr zu Amazon schicken. Man kann keine Daten auswerten, die einem nicht gehören. Borders befand sich also definitiv in einer Zwickmühle: Man hatte eine großartige Technologie, aber keine Möglichkeit, diese auf eine Weise zu nutzen, die einem trendigen Kanal Rechnung trug.
Abschließende Thoughts
Im Nachhinein ist es einfach, all diese roten Fahnen zu sehen, aber die Einzelhandelstechnologie ändert sich ständig, so dass es schwierig sein kann, zu wissen, woran man sich festhalten soll. Alle hier besprochenen Elemente, die zum Untergang von Borders führten, waren strategische Risiken, die das Unternehmen schlecht gemanagt hat. Eine kürzlich durchgeführte Deloitte-Studie fand heraus, dass strategische Risiken 86 Prozent der nennenswerten Marktverluste ausmachen, Unternehmen jedoch nur 6 Prozent der Risikomanagement-Budgets für das Management dieser spezifischen Risiken ausgeben. Einzelhändler können sicher sein, die Fußstapfen von Borders zu vermeiden, indem sie ein Ohr für die Entwicklungen im Einzelhandel insgesamt und auch in ihrer Nische offen halten.
Erfolgreiche Einzelhändler nutzen mehrere Vertriebskanäle, um nicht zu viele Eier in einen Korb zu legen. Diversifizierung, die Fähigkeit, frühzeitig auf Trends zu reagieren, und eine konsequente Neubewertung hätten Borders vor einem so unglücklichen Ende bewahren können. Einzelhändler, die in der Lage sind, strategisch Risiken einzugehen und ihre Taktik auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse anzupassen, werden in der Lage sein, ein dauerhaftes Geschäftsmodell zu schaffen.
Beitragende Autorin: Angelika Valentin
