Der einfachste Weg, zukünftige MAP Verstöße zu verhindern, ist, den Vertrieb an diesen Einzelhändler zu stoppen. Diese Taktik funktioniert jedoch nicht so gut, wenn dieser Einzelhändler Walmart heißt. Oder Target. Oder Amazon.
Amazon wird 2018 voraussichtlich fast 50 Prozent aller Online-Einzelhandelsausgaben in den USA einnehmen. Der Q2-Umsatz von Target lag bei 17,55 Milliarden US-Dollar und der von Walmart bei 128 Milliarden US-Dollar. Wenn Sie aufhören, diese Einzelhändler zu beliefern, entgeht Ihnen eine Menge potenzieller Umsätze.
Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass viele Marken keinen großen Wert in Mindestpreisrichtlinien sehen, wenn sie eine konzentrierte Einzelhändlerbasis haben und/oder ihre Top-Einzelhändler die oben erwähnten Big 3 sind. Wenn Walmart sagt, dass sie Ihr Produkt unter MAP verkaufen, was werden Sie dann tun? Aufhören, an Walmart zu liefern?
Nein, aber Sie haben Optionen - Optionen, die MAP helfen, eine realisierbare Option zu bleiben, unabhängig davon, wer die Verstöße begeht.
MAP bleibt überlebensfähig, auch bei der Zusammenarbeit mit großen Einzelhändlern.
Haben Sie höflich gefragt?
Unsere Eltern haben immer gesagt, wir sollen auf unsere Manieren achten und "bitte" und "danke" sagen. In dem hypothetischen Szenario, dass Walmart gegen MAP verstößt, könnten Sie diese Taktik versuchen und sie bitten, damit aufzuhören. Höflich, versteht sich.
Auch wenn dies nicht der seriöseste Tipp ist, so steckt doch Wahrheit hinter der Idee. Einzelhändler verstoßen nicht ohne Grund gegen MAP . Laut der Studie Determinanten von MAP Verstößen von der Northwestern University, treten Verstöße auf, weil:
- MAP Policen werden auslaufen
- Produkte haben eine große Differenzierung zwischen den Marken
- Produkte haben eine starke Kundenbindung
- Es gibt wenig Anreiz, sich an die MAP
- MAP Strafen für Verstöße sind schwach
Wenn Walmart z. B. ein Produkt von Marke A verkauft, das keine Konkurrenz hat, kann Walmart den Umsatz steigern, indem es gegen MAP verstößt, weil die Nachfrage nach einer Preisänderung weniger wahrscheinlich zurückgeht. Oder das Gleiche kann passieren, wenn Marke A eine sehr starke Kundenbindung hat und Walmart sich keine Sorgen darüber macht, dass die Kunden von einer anderen Marke kaufen.
Die Studie stellte auch fest, dass die Verstöße gegen MAP zunahmen, je näher das Auslaufen der Richtlinien rückte. Die Verstöße nahmen auch zu, wenn der Händler keinen Anreiz hatte, sich an MAP zu halten, und wenn umgekehrt das Risiko einer ernsthaften Bestrafung für eine Preisgestaltung unter MAP gering war.
Also könnte ein nettes Nachfragen, wenn auch mit einem Augenzwinkern, funktionieren, wenn der große Einzelhändler keinen Grund hat, MAP zu brechen. Der nicht konforme Preis könnte einfach ein Fehler oder ein Missverständnis sein, also schadet es nicht, zu fragen.
Vor der Bestrafung fragen, warum
Wenn nettes Nachfragen nicht das gewünschte Ergebnis gebracht hat, nehmen Sie sich einen Moment Zeit und fragen Sie sich, was Sie an seiner Stelle tun würden.
Ein weiterer Grund, warum Einzelhändler gegen MAP verstoßen, ist, dass die Richtlinie nicht angemessen ist. Es besteht die Möglichkeit, dass zu strenge MAP Richtlinien Verstöße verstärken können. In einem Bericht der Studienautoren der Northwestern University heißt es: MAP Flexibilität hilft Händlern und Herstellern. Zählen Sie zum Beispiel nur Verstöße, wenn sie 10 Dollar oder mehr unter MAP liegen. Oder richten Sie MAP Feiertage während der Haupteinkaufszeiten für Ihre Branche ein. Dies gibt Einzelhändlern mehr Flexibilität, um preislich wettbewerbsfähig zu bleiben.
Sie wissen nicht, ob Sie oder der Händler der Grund für MAP Verstöße sind, bis Sie fragen, warum. Sobald Sie Ihre Antwort haben, können Sie immer die Definition einer Verletzung ändern, wenn Sie sie nicht verhindern können.
Realistische Strafen für diejenigen, die gegen MAPverstoßen
Letztendlich werden Sie die Androhung von Strafen nutzen wollen, um MAPdurchzusetzen. Die Northwestern-Forscher kamen zu dem Schluss, dass kleinere Bestrafungen besser funktionieren.
Ihre Logik macht Sinn und trifft genau den Kern, warum es schwierig ist, MAP bei großen Einzelhändlern durchzusetzen. Die Strafe muss realistisch sein. Eine unrealistische Strafe ist die Drohung, den Vertrieb bei Walmart einzustellen, wenn die Preise zu niedrig sind. Walmart wird Ihnen nicht glauben; sie sind Walmart. Eine realistische Strafe ist viel kleiner und skalierbar, abhängig von der Anzahl der Verstöße.
Bei großen Einzelhändlern könnte das die Streichung von MAP Feiertagen oder eine strengere Durchsetzung von Preisen innerhalb eines 10-Dollar-Fensters sein. Es könnte auch die Entfernung bestimmter Produkte aus dem Sortiment des Händlers sein - und nicht Ihr gesamtes Sortiment. Egal, wofür Sie sich entscheiden, MAP Sie sollten abgestufte Strafen haben, die klein anfangen und schrittweise strenger werden, wenn das Verhalten anhält.
Dies wird zeigen, dass Ihr Bellen nicht schlimmer ist als Ihr Biss.
Erstellen Sie eine Lösung, die für Sie funktioniert
Am Ende des Tages muss die Art und Weise, wie Sie MAP angehen, für Ihr Unternehmen funktionieren. Das ist verständlicherweise knifflig, wenn Sie an große Einzelhändler wie Amazon, Walmart und Target vertreiben. Diese Unternehmen haben eine Menge Macht, aber es ist immer noch Ihre Marke und Sie haben die Kontrolle.
Denken Sie an diese Lösungen, da die Online-Preisgestaltung weiterhin ein Wettlauf nach unten ist:
- Freundlich fragen
- Lassen Sie MAP Policen nicht auslaufen
- Erhöhen Sie Ihre MAP Flexibilität
- Erstellen Sie kleinere, skalierbare Bestrafungen
Das Ziel sollte sein, ein Szenario zu schaffen, bei dem der große Einzelhändler durch die Verletzung von MAP mehr zu verlieren als zu gewinnen hat. MAP muss für beide Seiten vorteilhaft sein, wenn es also funktioniert, ist es für beide Seiten gut.
