Wachstum ist das A und O im Einzelhandel, und es ist nur möglich, indem man mit der Zeit experimentiert, um sein Angebot an die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse anzupassen. Es gibt zwei verschiedene Arten der Verzweigung: Line Extension und Brand Extension. Sie haben unterschiedliche Vorteile und Risiken, aber beide helfen Marken, neue Produkte für neue und bestehende Kunden anzubieten.
Im Folgenden definieren wir beide Marketingkonzepte, vergleichen und kontrastieren sie und zeigen Wege auf, wie Sie die Daten erhalten können, die Sie benötigen, um mit diesen Strategien effektiv voranzukommen.
Was ist eine Leitungsverlängerung?
Eine Line Extension ist eine Strategie, um den Kunden mehr Optionen zu bieten, indem Sie Ihre bestehenden Produktlinien leicht verändern. Stellen Sie sich das so vor, dass Sie ein bisschen Abwechslung in Ihr aktuelles Angebot bringen, ohne zu sehr von der Basis abzuweichen.
Nehmen Sie zum Beispiel Hanes. Die Marke verkauft Socken normalerweise in großen Packungen, aber die Aufteilung in einzelne Paare könnte für preisbewusste Verbraucher besser funktionieren. In diesem Beispiel ist die neue Linie nur eine Erweiterung eines früheren Angebots, aber anders verpackt, um neue Marktsegmente anzusprechen oder die neuen Bedürfnisse bestehender Kunden zu erfüllen.
Zu den Vorteilen dieser Strategie gehört es, mehr Optionen für ein Produkt anzubieten, das sich als erfolgreich erwiesen hat, und mehr physische oder digitale Regalfläche zu besitzen. Es ist ein ziemlich sicherer Weg, um das Produktangebot zu erweitern, aber es besteht immer die Möglichkeit, dass die Kunden keinen Gefallen daran finden oder dass es das ursprüngliche Angebot in den Schatten stellt.
Ein weiteres Beispiel ist Oreo. Der ursprüngliche "Oreo-Keks" kam 1912 auf den Markt und seither hat der Mutterkonzern eine Reihe von verschiedenen Versionen ausprobiert. Mit neuen Geschmacksrichtungen und Größen waren sie unterschiedlich erfolgreich, aber einige haben sich über Jahrzehnte gehalten, wie die Double Stuf Oreos. Diese Variante wurde 1975 eingeführt und ist auch heute noch in den Regalen zu finden. Manchmal hängt der Erfolg einer Sortimentserweiterung davon ab, dass man eine Reihe von Experimenten ausprobiert und sieht, welche davon am Ende die Favoriten der Verbraucher sind.
Dieses Ausprobieren ist ein lohnendes Unterfangen, denn gelegentlich findet eine Marke eine neue Linie, die die Verbraucher begeistert und einen langen Atem hat. Unabhängig von den Misserfolgen, die sie auf dem Weg dorthin hatten, geht es nur darum, wirklich zu verstehen, was die Kunden wollen, und neue und aufregende Wege zu finden, um es ihnen zu bieten. Das gilt auch für die Markenerweiterung, aber diese Einzelhandelsstrategie ist mit deutlich mehr Risiko verbunden.
Manchmal hängt der Erfolg einer Line Extension davon ab, dass man eine Reihe von Experimenten ausprobiert und sieht, welche davon am Ende die Favoriten der Kunden sind.
Was ist eine Markenerweiterung?
Eine Markenerweiterung ist eine deutliche Abkehr von den Kernprodukten einer Marke. Sie beinhaltet das Experimentieren mit einer neuen Art von Produkt und verlässt sich auf Kundenforschung und ein starkes Branding, um dem Produkt zum Erfolg zu verhelfen. Ein Beispiel hierfür könnte eine Luxusmarke sein, die einen bedeutenden Marktanteil bei Schuhen genießt und sich entschließt, ein Parfüm auf den Markt zu bringen. Diese neue Produktlinie hat die Chance, die Kunden anzusprechen, aber nur, wenn sie richtig gemacht wird.
Eine Marke kann versuchen, ein neues Produkt einzuführen, weil sie genug Markenbekanntheit und Loyalität aufgebaut hat, um sich in andere Produktkategorien vorwagen zu können, nach denen ihre Kunden gefragt haben. Um eine erfolgreiche Markteinführung zu haben, müssen die Kunden der neuen Produktlinie vertrauen und bereit sein, sie auszuprobieren. Sie darf sich nicht zu weit vom Kernangebot entfernen oder in eine deutlich andere Preiskategorie einsteigen, da dies zu Verwirrung bei den Kunden führen kann. Das Licht am Ende des Tunnels ist: Wenn alles nach Plan läuft, kann diese Erweiterung Teil eines größeren Wachstums der Markenstrategie sein.
Eine gescheiterte Markenerweiterung
Aber manchmal reagieren die Verbraucher nicht positiv auf eine ganz andere Produkterweiterung. Nehmen Sie das Amazon Fire Phone. Als es 2014 auf den Markt kam, war Amazon mit seinem Online-Marktplatz und seinem Web-Service-Angebot sehr erfolgreich. Basierend auf dem Erfolg des Kindle E-Readers aus dem Jahr 2007 und des Kindle Fire Tablets aus dem Jahr 2011 hätte ein Telefon wie ein logischer nächster Schritt in den Hardware-Bestrebungen erscheinen können. Aber die Verkäufe für das Fire Phone kamen nie so gut an wie für den Kindle und es wurde nach nur 13 Monaten wieder eingestellt.
Amazon bietet anderen Marken ein paar abschreckende Beispiele. Erstens kann jede Marke oder jeder Einzelhändler eine scheinbar vielversprechende Markenerweiterung versuchen und scheitern. Zweitens müssen Marken ihr Ohr am Markt haben, um Lücken in den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher zu verstehen. Nur weil eine frühere Erweiterung funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass ein ähnliches Experiment die gleichen Ergebnisse bringen wird. Drittens können Markenerweiterungen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Amazon ist in der glücklichen Lage, Misserfolge abschütteln zu können, weil ihre Kernprodukte so stark sind, aber nicht alle Marken haben diesen Luxus. Ein öffentlichkeitswirksamer Misserfolg hat die Fähigkeit, andere Marken zu zerstören. Daher müssen Marken zunächst ihre Optionen und Ausgaben abwägen, bevor sie viel Zeit und Geld in einen neuen Ableger stecken.
Eine erfolgreiche Markenerweiterung
Genauso wie es bemerkenswerte Misserfolge bei der Markenerweiterung gibt, gibt es auch große Erfolge, die man beachten muss. Starbucks ist unerbittlich in seinem Bestreben, seine Marke mit neuen Speisen- und Getränkeoptionen zu erweitern. Die Verbraucher werden oft mit neuen Getränken in den Geschäften und auf der App begrüßt, besonders während der Weihnachtszeit. Während Starbucks vor allem für seinen Kaffee bekannt ist, führte das Experiment mit dem Pumpkin Spice Latte nicht nur zu einem jährlichen Hit, sondern auch zu einem kulturellen Moment (egal wie man dazu steht, man kann es einfach nicht ignorieren). Starbucks hat sich hier wirklich verzweigt, aber sie stützen diese großen Wetten auch mit kleineren Linienerweiterungen ab. Das kann so aussehen, dass von Zeit zu Zeit neue Tassengrößen oder eine andere Röstung des Kaffees hinzugefügt werden.
Während eine solche globale Marke vielleicht in der Lage ist, Ressourcen für beide Erweiterungsstrategien aufzuwenden, möchten einige Marken vielleicht mit der einen oder anderen beginnen. Wie können sie also entscheiden, welche die richtige für sie ist?
Wann sollten Sie sich für Line Extension vs. Brand Extension entscheiden?
Line Extensions sind sichere Spielereien für Marken, da sie kleine Experimente innerhalb von Arenen sind, in denen das Unternehmen bereits erfolgreich ist. Ein wenig Abwechslung im Produktangebot schadet dem Original selten. Aber so wie es ein relativ geringes Risiko ist, ist auch die Belohnung typischerweise kleiner. Dies kann ein guter Ansatzpunkt für neuere Marken oder gut etablierte Marken sein, die ihr Angebot während ihrer langjährigen Geschäftstätigkeit nicht viel verändert haben.
Die andere Seite der Medaille, die Markenerweiterung, ist eine komplette Abkehr vom Kerngeschäft. Aber wenn die neue Linie perfekt auf die Marke und die Wünsche der Kunden abgestimmt ist, kann sich das sehr lohnen. Dies ist eine gute Strategie, die man nutzen kann, wenn man einen besonders starken Markenwert hat. Denken Sie an einen Markennamen wie Supreme. Während Sie vielleicht mit ihren Sportbekleidungslinien und Accessoires vertraut sind, wussten Sie, dass sie auch Duschhauben verkaufen? Nur sehr wenige Marken wären in der Lage, so ein scheinbar nicht verwandtes Produkt aus den Regalen zu holen. Es ist ein Beweis für die Stärke ihrer Marke und das Verständnis dafür, wofür ihre Kunden bereit sind zu zahlen.
Line Extensions sind sicherere Spielereien für Marken, während eine Markenerweiterung eine komplette Abkehr vom Kerngeschäft darstellt.
Wie Sie die notwendigen Shopper-Daten erhalten
Daten sind unerlässlich, um eine dieser beiden Strategien wirksam in Angriff nehmen zu können. Marken müssen wissen, was ihre Kunden wirklich wollen und was die Konkurrenz bereits anbietet. Wiser Solutions beleuchtet diese Einblicke der Kunden mit In-Store Retail Auditing. Dadurch erhalten Marken einen Einblick in die Präferenzen der Kunden in Bezug auf Verpackung, Preisgestaltung, Marke und mehr. Wenn Sie Zeit in die Entwicklung einer neuen Produktlinie oder Markenerweiterung investieren, wollen Sie auch sicher sein, dass die Präsenz in den Geschäften richtig umgesetzt wird - von der Auslage bis zur Schulung der Mitarbeiter. Andernfalls sind Zeit, Mühe und Geld vergeudet. Und auch Online-Daten sind hilfreich, falls es Diskrepanzen zwischen dem Angebot einer konkurrierenden Marke im Geschäft und im Internet gibt.
Als nächstes müssen Sie verstehen, wie Werbedisplays die Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn Sie sich dazu entschließen, mit einer Markenerweiterung einen großen Sprung nach vorne zu machen, möchten Sie vielleicht einen großen In-Store-Push für die Einführung durchführen. Aber wenn die Kunden in bestimmten Einzelhändlern, in denen Ihre Produkte verkauft werden, nicht auf Endkappen-Displays reagieren, sollten Sie das wissen, bevor Sie Geld und Mühe in deren Einrichtung stecken.
Zusammenfassend kann man sagen, dass es drei Seiten einer Produktlinien- oder Markenerweiterungseinführung gibt.
- Zunächst müssen Sie genau verstehen, was die Kunden von Ihrer Marke erwarten und welche bestehenden Lücken Sie füllen können.
- Dann müssen Sie das Angebot so gestalten, dass es sie anspricht.
- Zu guter Letzt müssen Sie ihnen Ihr neues Produkt an einem Ort und zu einem Preispunkt präsentieren, der sie zum Kauf anregt.
Die Einführung eines neuen Produkts per Line Extension oder Markenerweiterung ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Markenversprechen weiter einzulösen und neue Kunden zum Kauf bei Ihnen zu bewegen. Um beides richtig zu machen, ist eine beträchtliche Menge an Daten erforderlich, unabhängig vom Bekanntheitsgrad der Marke. Daher sollten Sie unbedingt eine Datenpartnerschaft mit dem Einzelhandel in Erwägung ziehen, um jede bevorstehende Produkteinführung mit den notwendigen Markt- und Wettbewerbsdaten zu untermauern.
