calidad de los datos

2 maneras en que los vendedores de CPG pueden ganar con los datos en un mundo post-Cookie

La única manera en que las marcas pueden entender a sus clientes es recolectando datos, pero una reciente reorganización que apunta a mejorar la privacidad y el control del consumidor está cortando una fuente clave: las cookies de terceros.

En pocas palabras: la eliminación progresiva de las cookies de terceros de Google Chrome dificultará a las empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) la captura de datos de alta calidad de los clientes de los canales online. Como resultado, para hacer un marketing efectivo, los comercializadores de CPG están buscando otras formas de capturar datos antes de que esto se haga efectivo a principios de 2022.

Antes de que Google anunciara que eliminarían las cookies de terceros, ya existía la GDPR en la UE y la CCPA en California. Estas medidas buscan proteger la privacidad y los datos de los consumidores, pero también tienen la consecuencia no deseada de hacer el marketing mucho más difícil para las marcas de CPG.

Ahora que la prohibición de las cookies de terceros de Google se ha añadido a la mezcla, es hora de que los vendedores de CPG capturen datos de alta calidad de los clientes online (y offline) de nuevas formas. Mientras que algunas empresas de publicidad adyacentes están trabajando para crear una alternativa a estas cookies, los departamentos de marketing también se están tomando el tiempo necesario para determinar qué datos necesitan realmente para comprender y conectar con sus clientes.

Ante la decisión de Google, la solución tiene dos caras. En primer lugar, los CPG necesitan recoger muchos de sus propios datos (datos de primera mano) y también necesitan encontrar un socio de datos que les proporcione los conocimientos que no pueden recoger por sí mismos. Ser capaz de conectar estas dos piezas da a los comercializadores de CPG una imagen más clara del sentimiento y el comportamiento de los consumidores. Con esta comprensión integral, los CPG están facultados para armar una estrategia publicitaria efectiva e impulsar las ventas.

Desglosemos estos dos factores.

La eliminación progresiva de las cookies de terceros de Google Chrome dificultará a las empresas CPG la captura de datos de alta calidad de los clientes de los canales online.

Las marcas están recurriendo a los datos de primera mano

El tema de las galletas que desaparecen ha demostrado a los vendedores de CPG que deben ser más autosuficientes. Confiar en una red publicitaria o en un navegador de Internet para suministrar los datos necesarios los somete a la voluntad de estos recolectores de datos. Para combatir esto, algunas marcas están optando por vender directamente al consumidor (D2C) a través de nuevos canales de comercio electrónico. Estos canales de venta directa permiten recoger datos por su cuenta y utilizarlos como les parezca. Ya no tendrán que depender únicamente de una red publicitaria o de un mercado para suministrarles los datos que necesitan para llegar a sus clientes de manera eficaz.

Las marcas lo están intentando con campañas únicas para conectar con los clientes. KFC tiene la ventaja de tener sus propios restaurantes, pero su campaña navideña para ofrecer suéteres y otras prendas de vestir de marca les dio una visión única de sus súper fanáticos, con nombres, emails y direcciones. Estos datos valen más que el oro para las marcas y muchos líderes de la industria de la CPG están intentando adquirir estos datos de nuevas maneras.

Las fusiones y adquisiciones corporativas son una gran estrategia para obtener acceso a datos de primera mano, especialmente cuando los canales DTC aún no han sido establecidos. Cuando Unilever compró Dollar Shave Club en 2016 se convirtió en un competidor más fuerte contra los productos de afeitado de Proctor & Gamble. También adquirieron un tesoro de datos de los orígenes del Dollar Shave Club. Estos datos exactos eran casi imposibles de encontrar cuando se vendía a través de un minorista o mercado de cajas grandes, así que la adquisición fue una forma de llevar esos datos cruciales de CPG a la casa.

Si bien la comprensión de la intención y los datos de ventas en línea son importantes para cualquier estrategia de CPG, también es valioso recordar que no todo tiene que ser perfectamente personalizado en el marketing de CPG. Cuando COVID-19 llegó, los consumidores no necesitaban una oferta personalizada para agotar el papel higiénico. El comportamiento de compra cambió de la noche a la mañana y es poco probable que los análisis previos de los compradores sigan siendo relevantes. Las compañías de CPG tuvieron que cambiar la mensajería y trabajar más duro para mantener los productos empaquetados claves para el consumidor en stock en las tiendas de comestibles de todo el mundo. En una realidad de consumo tan diferente, el marketing hiper-personalizado se convirtió en una idea tardía en el comercio minorista.

Ahora que se está desarrollando una vacuna y se vislumbra una cierta normalidad, es el momento perfecto para que los comercializadores de CPG piensen en sus planes de adquisición de datos a largo plazo. Google lleva un año en su proyecto de deshacerse de las cookies de terceros y las marcas D2C basadas en datos ofrecen un vistazo de cómo las CPG deben aprovechar sus propios canales de venta para entender el comportamiento de los consumidores.

galletas con chispas de chocolate en un estante de alambre

Los CPG deben asociarse para descubrir datos adicionales de las ventas al por menor

Cuando se trata de canales de ladrillo y mortero, las compañías de CPG necesitan ojos y oídos en el suelo. Crear un planograma y aclararlo con un minorista no significa que lo vayan a seguir perfectamente o que sus pantallas se vean tan bien en el día 10 como lo hicieron en el día uno. Acceder a estos conocimientos de salud de los estantes de los compradores reales dará datos cualitativos, cuantitativos e incluso fotográficos para iluminar la eficacia de la presencia de una marca en la tienda.

Fuera de la tienda, ¿qué mejores prácticas pueden utilizar los vendedores de CPG para capturar los datos de los clientes en línea más allá de las cookies? Cuando se lanzan nuevos productos, los grupos de discusión son invaluables. Puede que tengan que ser virtuales hasta que COVID-19 desaparezca por completo, pero cualquier oportunidad de escuchar directamente a los consumidores es una valiosa oportunidad de aprendizaje. Los clientes tienen una gran cantidad de información sobre lo que les gusta, lo que no les gusta, e incluso pueden hacer sugerencias de productos y envases que alguien tan arraigado en la marca nunca habría considerado. Establecer oportunidades para entender las necesidades siempre cambiantes de los consumidores es el primer paso para proveer consistentemente los productos y experiencias que desean.

Las marcas D2C basadas en datos ofrecen un vistazo de cómo los CPG deben aprovechar sus propios canales de venta para entender el comportamiento de los consumidores.

Pensamientos finales

El resultado final aquí es que las marcas de CPG necesitan datos de los consumidores para informar sus estrategias de marketing. Aunque conocer a cada uno de los clientes es un objetivo inalcanzable, poder aumentar la cantidad de información de los clientes a la que tiene acceso un CPG es una forma de evitar la decisión sobre las cookies de Google.

Una de las razones por las que las empresas de CPG se asocian con Wiser Soluciones es porque obtienen una visión sin igual de su comercialización en casi tiempo real de los consumidores reales. Ser capaz de obtener una visión de alta calidad de los compradores que se adapte a los productos que venden es esencial. Añadir puntos de datos competitivos de los canales online a la mezcla hace posible construir una estrategia de marketing integral de CPG.

Wiser sirve como socio de datos para los comercializadores de CPG para ayudarles a entender y optimizar sus canales de ladrillos y mortero, así como los digitales. Estos datos cruciales que se extienden en línea y en la tienda ayudan a complementar otros flujos de datos para proporcionar una imagen más clara de los datos de los clientes y del mercado.

Ponte en contacto con Wiser hoy para aprender a salir adelante mientras entramos en la realidad de la venta de galletas después de la tercera fiesta.

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Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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