La pandemia ha planteado a todas las organizaciones retos únicos. Aunque el sector de los bienes de consumo se benefició en general del aumento de la demanda de artículos esenciales, las cadenas de suministro se vieron al límite, y la cuota de mercado se desplazó hacia las marcas que podían mantener el flujo de productos en las estanterías.
Tanto si quiere mantener su ventaja en el nuevo año como si está trabajando horas extras para recuperar el terreno perdido, aquí tiene tres consejos que le ayudarán a mejorar su estrategia de conocimiento de la categoría y a mejorar su ejecución en el comercio minorista:
Consejo nº 1: Implantar un proceso de gestión de la distribución de precisión
Mantener el número correcto de productos en los estantes con los revestimientos adecuados es fundamental para maximizar sus ventas. Los planogramas y los compromisos de los minoristas son un buen comienzo, pero las cosas casi nunca salen según lo previsto. Por eso, cuando se trata de estrategias de colocación de productos, es aplicable el proverbio de la Guerra Fría "confía pero verifica".
Hay muchas razones por las que los minoristas incumplen los compromisos, pero los efectos son los mismos. Si no sabe dónde o cuántos de sus productos están realmente en las estanterías, puede perder importantes oportunidades de ingresos. Los vacíos y las faltas de existencias (OOS) equivalen a la pérdida de ventas, lo que es malo tanto para el minorista como para el proveedor.
Cuando se dispone de un sistema de control del cumplimiento, ocurre lo contrario. Con el tiempo, puede optimizar para asegurarse de que tiene las SKU correctas en el lugar correcto y en el momento adecuado para maximizar las ventas. Pero el seguimiento del cumplimiento en todas las tiendas, hasta los conjuntos individuales, puede ser muy difícil.
Por ello, Wiser Soluciones ayuda a nuestros clientes a crear procesos de información y gestión de datos. Nuestro equipo ofrece una combinación de conocimientos del sector, tecnología para gestionar la distribución hasta cualquier nivel que ofrezca el minorista y recopilación de datos para alimentar cuadros de mando personalizados.
Tanto si decide trabajar con un proveedor como si desarrolla un proceso de gestión por su cuenta, la mayor visibilidad de la distribución de los productos le permitirá defender o recuperar el espacio en los estantes y optimizar sus ventas.
Consejo nº 2: Seguir los cambios en la participación física
No hay muchas bolas de cristal que puedan predecir el futuro en el sector minorista, pero para las organizaciones de bienes de consumo la cuota física (o cuota de estantería) se acerca bastante. La cuota física es una medida del porcentaje de espacio disponible en las estanterías que ocupan sus productos en un determinado conjunto de estanterías. ¿Por qué es importante el seguimiento de los cambios en esta métrica?
Según nuestra experiencia, la cuota física es un indicador adelantado de la cuota en dólares dentro de cada categoría. Normalmente, hay un desfase de seis a doce meses entre los cambios en la cuota física y la cuota en dólares, pero el ajuste se produce inevitablemente. En otras palabras, el seguimiento de los cambios en la cuota física hoy le ayudará a saber qué puede esperar financieramente dentro de varios meses.
Colocar los artículos adecuados en los estantes correctos no es lo único que importa. Dado que muchos compradores toman decisiones de compra en el pasillo, la visibilidad de su producto es esencial. Cuantas más caras tenga su marca, mayor será su Physical Share y más ventas realizará.
La gestión de la cuota física con el objetivo de hacer crecer su cuota de artículos dentro de la categoría en un minorista y ubicación específicos puede promover rápidamente su cuota de dólares. Como mínimo, esto requiere asegurarse de que todos los artículos autorizados están en su sitio. A veces, siendo proactivo, puede incluso conseguir más de su cuota de SKUs o facings.
Wiser ayuda a los clientes de CPG a gestionar este proceso. Nuestro equipo trabaja para capturar los datos de los representantes (directos o intermediarios), los puntos de venta, los sindicatos y otras fuentes, creando cuadros de mando que miden el progreso y vinculan la cuota física con la cuota en dólares a lo largo del tiempo. Estos datos pueden utilizarse para determinar dónde funcionan las iniciativas comerciales y dónde hay que hacer ajustes para maximizar las ventas.
A medida que la nueva normalidad sigue tomando forma, las organizaciones con mayor visibilidad sobre cómo y cuándo aparecen sus productos tendrán la ventaja.
Consejo nº 3: Analice la eficacia de su pantalla
Si usted es como muchos fabricantes de bienes de consumo, las promociones comerciales son probablemente su mayor gasto de marketing, y con razón. Los expositores en las tiendas y otras promociones tienen el potencial de generar un enorme retorno de la inversión. Sin embargo, según un estudio de Nielsen, el 67% de estas iniciativas no alcanzan el punto de equilibrio. Por eso es fundamental asegurarse de que se hace las preguntas correctas al analizar la eficacia de sus campañas. Por ejemplo:
¿Recibe lo que ha pagado?
Anteriormente, hemos hablado de la importancia de supervisar la distribución de productos y el cumplimiento del POG. Un proceso similar es necesario para los expositores de las tiendas y otras promociones. Si usted paga por un determinado tamaño de expositor en una ubicación específica, debe asegurarse de que los minoristas cumplen su parte del trato. Los errores y los simples descuidos pueden afectar a los resultados de su campaña.
¿Sabe qué pantallas funcionan mejor para sus distintas marcas?
Un buen punto de partida es saber qué tamaño de expositor y qué mezcla de artículos fomentará la mejor venta. También es esencial poder cuantificar el éxito de las promociones pasadas hasta las ubicaciones individuales a la hora de desarrollar futuros programas de exposición.
¿Sabe qué ubicaciones en la tienda promueven la mayor elevación?
Por ejemplo, el pasillo final, la parte delantera de la tienda, la parte trasera de la tienda y la comercialización cruzada con productos complementarios pueden producir resultados diferentes en términos de eficacia de la exposición. La gestión de estos atributos puede tener un gran impacto en el crecimiento de las ventas a largo plazo y en el retorno de la inversión.
Se trata de preguntas sencillas, pero responderlas sin conjeturas es una tarea de enormes proporciones. Por eso, Wiser ayuda a los clientes con todo esto cuantificando las colocaciones e integrando los datos de la demanda para medir los resultados. Con nuestro apoyo, nuestros clientes suelen invertir en el diseño, la entrega y la gestión de sus activos y expositores en las tiendas para controlar la colocación y el cumplimiento en función de sus objetivos de marca.
Conclusión
Vivimos tiempos sin precedentes. Durante meses, los estantes de las tiendas han sido el salvaje oeste. A medida que la nueva normalidad sigue tomando forma, las organizaciones con mayor visibilidad sobre cómo y cuándo aparecen sus productos tendrán ventaja. Esperamos que la puesta en práctica de los consejos de este artículo le ayude a optimizar su estrategia de ejecución en el comercio minorista para que su empresa salga airosa una vez que se asiente todo el polvo.
Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por RW3. RW3 fue adquirida por Wiser Soluciones a principios de 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global.
