¿Sabes lo que pasa con tu marca dentro de cada tienda en la que estás? Muy bien, para ser justos, es una pregunta difícil para cualquiera. ¿Qué tal esto? ¿Sabe lo que ocurre dentro de las tiendas que tienen el mayor impacto en las ventas y los ingresos? ¿Puede priorizar sus esfuerzos donde más importa?
La respuesta a estas preguntas es más fácil con unos cuantos conjuntos de datos que debería tener a su alcance. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. Aquí hay cinco cosas que deberías saber sobre la presencia de tu tienda, pero que probablemente no tengas.
Dónde se encuentra en cada tienda
No es algo en lo que muchas marcas piensen, y sin embargo tiene un gran impacto en las ventas. Digamos que usted es una marca de alimentos naturales. Es posible que una región de tiendas le coloque en el pasillo de las proteínas en lugar de con otros alimentos naturales. Esto podría ser malo porque a) sus compradores podrían no encontrarle si no está donde esperan, o b) su precio podría ser mucho más alto que el de las otras proteínas, en lugar de encajar con los precios de los productos naturales.
Además, a veces puedes estar en la sección correcta, pero tu configuración puede no ser la ideal. Si pagas por estar en la parte delantera de la tienda, no basta con estar allí si los compradores no te ven cuando entran.
Con lo costoso y engorroso que es recopilar cualquier tipo de datos a nivel de tienda a escala, es probable que sólo se obtengan los datos más importantes de un pequeño subconjunto de tiendas.
Parte trasera frente a parte delantera
Las tiendas también se han convertido en centros de entrega a medida que el BOPIS ha ido despegando. Esto se ha acelerado durante la pandemia, ya que las recogidas en la acera se han convertido en algo normal. Su sistema de inventario puede decir que sus artículos están en stock en un minorista específico, pero ¿están en la estantería o sólo en stock para los pedidos en línea? La disponibilidad de existencias y la disponibilidad en las estanterías son dos cosas diferentes, y no basta con entregar los productos en las tiendas.
Espacio en las estanterías
Del mismo modo, la disponibilidad en los estantes puede tener diferentes significados de una tienda a otra. Las estanterías se reponen a diario en muchas tiendas y hay muchos miembros de su categoría que intentan abrirse paso. Cuando se lanza un nuevo producto o planograma con un minorista, es posible que tenga 12 clavijas o el 40% de un estante. Con el tiempo, a medida que los productos y los empleados del minorista entran y salen, su espacio en los estantes puede reducirse a ocho, seis o incluso cero.
Mientras que podría enterarse si llega a cero, podría no enterarse si pasa de 12 a tres. Puede que eso no se note, pero esa disminución podría tener un impacto del 25% en sus ventas. Especialmente si esas clavijas se van a un competidor, o si ayuda a alguien nuevo a robar cuota de mercado.
Adyacencias
Si usted trabaja con Costco, sabe que tienen un modelo regional. Las marcas locales pueden ser diferentes de una región a otra. Si tiene una distribución nacional, eso significa que su competencia adyacente puede ser diferente de una región a otra. Lo mismo ocurre con muchos otros minoristas.
¿Cómo cambiaría sus tácticas de marketing si estuviera cerca de una marca consciente de la salud en el suroeste pero de una marca sostenible en el noreste? ¿Ajustaría sus precios si estuviera cerca de marcas de bajo coste en el Medio Oeste y de marcas premium en el Sureste?
Promociones competitivas
Por último, es muy importante hacer un seguimiento de lo que hacen tus competidores. ¿Qué están haciendo para la vuelta al cole? ¿Están realizando alguna promoción? ¿Han lanzado algún producto nuevo? ¿En qué se diferencian de una tienda a otra? Esta información le ayudará a ajustarse mientras estas estrategias se están llevando a cabo en lugar de esperar hasta que los números de las ventas lleguen.
Conclusión
Hay muchas otras cosas que no se mencionan aquí, como el sentimiento de los compradores, las interacciones de los asociados, el cumplimiento de los precios y mucho más. La cuestión es que, con lo caro y engorroso que es recopilar cualquier tipo de datos a nivel de tienda a escala, probablemente solo se obtengan los datos más importantes de un pequeño subconjunto de tiendas.
La mayoría de estas condiciones no se producen a propósito, ni por negligencia de los minoristas. Están gestionando millones de productos en miles de tiendas. De ustedes, las marcas, depende que todo se desarrolle según sus planes.
