Los mundos del ladrillo y el mortero y de la venta al por menor en línea se están fusionando en un modo de compromiso con el cliente de "omnicanal" o "comercio unificado", aportando consistencia a través de los canales en la comercialización y el precio, así como facilidad en la selección, el cumplimiento y las devoluciones. El éxito de la comercialización omnicanal requiere que las marcas líderes apoyen el valor de la marca con coherencia en la calidad, el servicio, el apoyo y los precios. Una política bien elaborada y aplicada cuidadosamente MAP (Precio Mínimo Anunciado) es una herramienta crítica para lograr estos objetivos y cabalgar la ola del comercio unificado.
Aquí hay 7 facetas clave que hay que tener en cuenta al crear y hacer cumplir un programa MAP exitoso:
1. Política unilateral
Los programas deMAP son unilaterales y no acuerdos o arreglos negociados. Una base clave para la conclusión de una violación de la ley Sherman (Section 1) es la existencia de un acuerdo de restricción del comercio. Una política unilateral aplicada a través de los canales y aplicada de forma consistente ayuda a aislar a las marcas y a sus socios de canal contra las demandas antimonopolio de mantenimiento del precio de reventa, ya que no se establece el elemento requerido de un acuerdo. Es conveniente evitar negociar con los infractores individuales de MAP , ya sea por adelantado o en el curso de la aplicación, ya que esto podría utilizarse para demostrar la existencia de un acuerdo (ya sea por escrito o no) de restricción del comercio.
2. Refleja tu estrategia de marca de ir al mercado
Su política de MAP debe ser más que sólo de precios, sino que debe indicar claramente su estrategia de marca de mercado y su determinación de ofrecer un nivel preferido de servicio, apoyo y experiencia particular del cliente. Resulta que un beneficio y justificación clave de un programa de MAP es la fijación de precios que proporciona los márgenes que respaldan estos elementos de comercialización que distinguen su marca con servicios adicionales.
3. 3. Explicar claramente las consecuencias del incumplimiento
Su política de MAP debe delinear claramente sus pasos para la aplicación, así como las consecuencias de las violaciones. En una reciente Escuela de Negocios de Harvard estudio de la aplicación de la ley en línea MAP En su informe sobre la aplicación de la ley, Ayelet Israel determinó que una política en la que se detallaban medidas de aplicación específicas, junto con comunicaciones rápidas y administradas de manera coherente, tenía un nivel de cumplimiento del canal más alto que una política que simplemente amenazaba la autorización de venta del minorista infractor. Con un mayor nivel de cumplimiento de la política, sus socios minoristas ganan confianza para hacer las inversiones necesarias en personal, capacitación, promoción de la marca, inventario, políticas centradas en el cliente, etc. para cumplir con las expectativas de servicio y apoyo de su marca.
4. Escalada y seguimiento
Debe delinear un protocolo claro para intensificar la aplicación de la ley con plazos específicos, y luego seguir con una aplicación uniforme y equilibrada en todos sus revendedores autorizados. Por ejemplo, en su estudio, la Sra. Israel relató el caso de un fabricante que pasó de una política vaga de amenaza de cese por violaciones a un protocolo de escalada de "tres golpes" en virtud del cual el minorista pierde el acceso al producto en cuestión durante 30 días después de la primera violación, luego se le corta la distribución durante 60 días después de la segunda violación, y finalmente la relación se termina después de la tercera violación. En la práctica, el fabricante de este ejemplo supervisa diariamente los precios de los productos sujetos a MAP , enviando semanalmente notificaciones a los minoristas infractores y aplicando luego el procedimiento de "tres strikes" con los minoristas que violan continuamente la política de MAP después de recibir una notificación de incumplimiento. Al final del día, puede decidir dejar de suministrar o hacer negocios con los socios de canal que no cumplan con la norma. Sin embargo, debe tener cuidado de aplicar las consecuencias de manera coherente y evitar la apariencia, por ejemplo, de actuar de manera concertada con un minorista favorecido en contra de otro minorista -quizás menos consecuente-, ya que esto podría sugerir un acuerdo ilegal de restricción del comercio.
5. 5. Supervisar y documentar...
La aplicación de la ley no se hace por sí sola. Más bien requiere una vigilancia continua de las actividades del canal y una documentación clara y completa de las infracciones. En su estudio, la Sra. Israel comprobó que la credibilidad de la vigilancia y el castigo es un elemento importante del cumplimiento de MAP . Es decir, las violaciones de MAP pueden atribuirse a la falta de inversión en actividades de vigilancia o de aplicación de la ley, lo que impide que el fabricante adquiera la información detallada necesaria sobre los precios de venta al público anunciados. Así pues, cuando se trata de rastrear los precios anunciados, es necesario desplegar herramientas y recursos suficientes para identificar y documentar plenamente las presuntas infracciones. Por ejemplo, en el seguimiento de las infracciones, es muy útil documentar el producto/KU en cuestión, la hora y la fecha de la infracción, la URL, la captura de pantalla o alguna otra prueba del precio anunciado, y el precio establecido MAP . Una comunicación con pruebas incontrovertibles de una violación, que se presenta lógicamente y se emite con prontitud, puede contribuir en gran medida a una rápida resolución.
6. Confronta el juego "Atrápame si puedes"
Algunos minoristas anuncian sus productos a través de múltiples y cambiantes nombres de dominio, tratando de estar un paso adelante de sus esfuerzos por controlar sus precios anunciados y tal vez ocultando su asociación con los diversos dominios. Para garantizar la transparencia y evitar una vigilancia obscura, algunos fabricantes exigen que sus revendedores autorizados registren todos los dominios a través de los cuales anuncian y venden los productos del fabricante. Cuando el fabricante encuentra un revendedor autorizado que dirige su publicidad a través de un dominio no registrado, se despliega entonces el protocolo de aplicación de políticas MAP para disciplinar al infractor.
7. Disciplinar a los minoristas no autorizados
Sus revendedores autorizados dependen de usted para disciplinar a los minoristas que se aprovechan de la libertad fuera de sus canales autorizados. De lo contrario, sus negocios serán canibalizados y no podrán mantener su nivel esperado de servicio y soporte. No es sorprendente que la Sra. Israel haya descubierto que la incidencia de las violaciones de MAP es drásticamente mayor entre los revendedores no autorizados, en comparación con los revendedores autorizados. Esto significa que es necesario desplegar las herramientas y recursos para iluminar este comercio en la sombra.
Por ejemplo, usted querrá rastrear su cadena de suministro y perseguir a los revendedores autorizados que puedan estar suministrando en violación de su acuerdo con usted. Dado que no tiene la ventaja de una relación comercial existente con los revendedores no autorizados, deberá estar preparado para amenazar y emprender acciones legales. El paso inicial, una vez que tenga su documentación en orden, puede ser que su abogado emita una carta de "cese y desistimiento" exigiendo que el infractor detenga la actividad ilegal acusada, como la infracción de los derechos de marca registrada, derechos de autor o patentes. Para aquellos que no atiendan la demanda, el siguiente paso puede ser iniciar una acción legal o buscar atención regulatoria. Alternativamente, si la actividad no autorizada se persigue a través de una plataforma como eBay, es posible que la plataforma elimine al infractor (por ejemplo, a través de la Propietario de derechos verificados de eBay programa).
Pensamientos finales
En resumen, una política bien concebida de MAP puede proporcionar una base sólida para su estrategia de marca de omnichannel go to market, al tiempo que evita violaciones de las leyes antimonopolio de EE.UU., estatales y extranjeras. Esto requiere que usted desarrolle un programa bien pensado (con la ayuda de un abogado antimonopolio) e invierta en la necesaria recursos para un monitoreo y aplicación coherente y creíble. Los viejos tiempos de volar a ciegas y hacer un seguimiento de las quejas al azar simplemente no proporcionarán la cobertura que sus minoristas autorizados necesitan y merecen. Una política sólida de MAP permite a los revendedores proporcionar los servicios y el apoyo y generar la experiencia del cliente prevista por su estrategia de marca.
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