De lunes a viernes paso la mayor parte del tiempo hablando, pensando o ayudando a mis clientes en la tienda, pero como di el salto hace varios años para comprar una casa de fin de siglo, vengo el viernes a las 5 de la tarde, y gran parte de mi tiempo lo dedico a la reparación de la casa, la remodelación y el bricolaje en general. Mis proyectos de fin de semana me han enseñado que la recopilación de datos en el pasillo es primordial para mejorar la experiencia del cliente. A continuación aprenderán por qué.
La pintura se ha convertido en una de mis tareas menos favoritas porque la forma en que un color se ve en línea será muy diferente en la pared. Lo que parece funcionar para mí es ir al pasillo, pararme frente a todos los otros colores de pintura, pasar el tiempo contrastando fabricantes, acabados y gradaciones de color. Incluso entonces, una vez que he reducido mi elección, la verdadera prueba es llegar a casa y ver un par de muestras pintadas una al lado de la otra en la pared.
A medida que el comercio minorista pasa de la primera parte de 2018, parece haber un rápido crecimiento en el sentimiento de los compradores. Esto se manifiesta de forma diferente en los distintos minoristas y marcas, pero la frecuencia con la que frases como COV (voz del cliente), CX (la experiencia del cliente), centrado en el comprador, y están apareciendo más, ilustra un creciente interés en comprender la experiencia de compra y el sentimiento del comprador en la tienda, ambos posibles de medir a través de la recopilación de datos en el pasillo.
Al igual que el ejemplo de la pintura anterior, esto no es algo que pueda ser fácilmente recogido en el vacío. Intentar recoger el sentimiento del pasillo en un cuestionario online, mientras el usuario se sienta en casa, en pijama, responder desde la comodidad de su sofá puede resultar tan difícil como discernir entre siete tonos diferentes de gris-azul.
Así es como el equipo de Wiser piensa en los beneficios de la recopilación de datos subjetivos en el pasillo, de la misma manera que he llegado a pensar en la selección de la pintura.
Táctil y presente
Para nuestros clientes de marca que quieren entender cómo les va en la mente de un comprador y qué presencia tienen en el conjunto de consideraciones de un cliente potencial, hay mucho que decir para pararse en el pasillo y mirar el producto "cara a cara". Responder a las preguntas de preferencia y consideración del comprador normalmente se verá muy diferente para nuestros clientes cuando el comprador tenga la oportunidad de recoger el artículo, darle la vuelta en sus manos, interactuar con una pantalla y verlo entre el conjunto de la competencia.
Dos preguntas que las marcas podrían hacer a los compradores misteriosos móviles son:
"Al mirar los otros productos de la categoría, ¿consideraría esta marca como premium?
"¿Elmensaje en el pasillo impacta en la forma en que percibirías la marca o el producto?"
Incluso la forma en que otros compradores se relacionan con el producto puede influir en las respuestas. Una y otra vez hemos visto que la respuesta en el pasillo varía significativamente para nuestros clientes de electrónica de consumo, CPG y ropa, y lo atribuimos al componente en la tienda que hace toda la diferencia.
Investigación y desarrollo
El año pasado, uno de nuestros clientes del espacio de los snacks envió nuestras "Abejas" a sus principales minoristas para identificar cómo se comercializaban, cómo se percibía su logotipo y en qué lugar de la tienda se encontraban realmente, en comparación con el lugar que habían especificado en un contrato con los minoristas. Como parte del proceso de recopilación de datos en el pasillo, descubrimos inadvertidamente que el embalaje de nuestros clientes era una barrera para la compra. No sólo era difícil ver cuando el recuento de existencias era bajo, debido a la coloración oscura de la bolsa, sino que también el brillo/acabado de la bolsa emitía un resplandor que dificultaba la lectura bajo cierta iluminación.
Lo comparo con llegar a casa y descubrir que he comprado una pintura brillante en lugar de una cáscara de huevo o plana. Sin escuchar eso de los clientes que realizan la recolección de datos en el pasillo, nunca nos hubiéramos dado cuenta que el brillo impactaba las ventas. El cliente ahora puede trabajar con su equipo de I+D para trabajar en una mejor solución de embalaje que no sólo es claramente visible cuando las existencias son bajas, sino que no crea un resplandor en cierta iluminación. Estas son percepciones que no habrían podido captar sólo de las encuestas en línea.
Saca tus zapatos para caminar
Recientemente, tuve una conversación con un cliente de la marca interesado en aprender sobre la experiencia de compra en general en un socio minorista clave. Querían mostrarle a su socio que la disposición de la tienda, el bloqueo de la marca, la organización de la categoría, y más, afectaban a la capacidad de un comprador para comprar con éxito en esa tienda, así como al tiempo total que pasaba en sus cuatro paredes. Además, querían confirmar o negar su hipótesis de que estaban perdiendo ventas por estar en una categoría que (según las mejores prácticas) debería estar ubicada más cerca del perímetro de la tienda. Para lograrlo, necesitaban poner a trabajar la recolección de datos en el pasillo.
Lo que aprendimos fue que la experiencia de un comprador en el pasillo se ve muy afectada por el "flujo" de la tienda (la capacidad de moverse libremente dentro y alrededor de la tienda) y que incluso un puñado de cajas de cartón, paletas o "shippers" rotos (expositores de cartón independientes) pueden significar la diferencia entre un comprador que se queda o que decide abandonar su viaje de compras. Ese tipo de análisis no puede ser rastreado en línea y necesita tener un usuario dentro de la tienda, navegando por los pasillos para ilustrar la importancia del "flujo".
Ideal vs. Real
Hay mucho que ganar al pedirle a un cliente actual o potencial que se siente y tenga una conversación con usted. Hay una diferencia drástica en la cantidad de tiempo y atención que un cliente le proporcionará cuando se le pida que responda a las preguntas en la comodidad de su propio hogar, en comparación con la tienda, las cajas de navegación, las paletas y otros obstáculos de la venta al por menor. Al mismo tiempo, sin embargo, hay factores de la experiencia de la venta al por menor que, de manera similar a la selección de pintura, simplemente no se traducen o se recogen hasta que se está "cara a cara" con el pasillo, el producto o el entorno de la tienda.
Pensamientos finales
La recopilación de datos en el pasillo es clave para comprender el sentimiento de los compradores y una forma de mejorar su presencia en la tienda. Como he aprendido de la compra de pintura a lo largo de los años, explorar los productos en la tienda es una experiencia diferente a la compra en línea. Hay ciertas percepciones que los minoristas y las marcas sólo pueden aprovechar en la tienda, por lo que ir a la fuente (el pasillo) es clave para comprender plenamente cómo servir mejor a los compradores.
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