Gestión de la marca

Protección de la marca: Mantenerse en el MAP

Imagen de protección de marca

Las marcas invierten mucho tiempo, dinero y esfuerzo en la elaboración de una narrativa para sus identidades. Las agencias de marca, las agencias de publicidad y los departamentos internos de marketing trabajan duro para asegurarse de que la historia que se cuenta es una que atraiga a los clientes.

Parte de esa historia es el precio. Los clientes atribuyen mentalmente ciertos valores intrínsecos al precio de un producto. Los precios más altos se equiparan con una mayor calidad, incluso en los niveles más bajos. Considere la sabiduría común de nunca pedir la botella de vino más barata en el menú de un sommelier, sino ir por la segunda botella más barata en su lugar.

Cuando un revendedor reduce drásticamente el precio de un artículo, diluye el valor de la marca y condiciona a los compradores a esperar precios más bajos de esa marca en particular. Puede empañar la imagen de la marca y dificultar la venta a un precio más alto de nuevo.

El daño que los drásticos recortes de precios pueden tener en la percepción de la marca ha sido noticia recientemente, con Coach, Kate Spade, Ralph Lauren, y Michael Kors anunciando que estarían retirando productos de varios grandes almacenes, en parte porque, según el CEO de Coach, Victor Luis "el alto nivel de impresiones promocionales creadas impacta negativamente en la salud de nuestra marca a largo plazo".

Para frenar la fuerte reducción de precios, las marcas implementan políticas de precios mínimos anunciados (MAP). Los fabricantes utilizan MAP para controlar cómo su marca y sus productos se ven en el mundo exterior, pero los minoristas también se benefician.

MAP ayuda a la aplicación de políticas:

  • Promover la competencia justa en todos los canales de distribución
  • Mantener la identidad y el valor de la marca
  • Permitir que los pequeños vendedores compitan con los grandes minoristas
  • Evitar la subestimación de los precios
  • Proteger los márgenes del vendedor

La percepción de la marca y el precio están estrechamente relacionados, y la vigilancia de los revendedores es la única manera de mantener el valor de la marca cuando los productos salen del almacén de una marca. Pero como sabes, los minoristas no tienen el mejor historial en lo que respecta al respeto de MAP.

El problema es peor en Amazon, fácilmente el mercado en línea más competitivo, con una tasa de abuso del 33,1% en MAP . Los minoristas no están tratando inherentemente de abusar de sus políticas. Tiene que ver con el panorama ultra competitivo del comercio electrónico.

Cuando un vendedor pone un precio bajo y otros lo siguen, las marcas se quedan a menudo con el extremo corto del palo. Esto puede crear un peligroso efecto dominó ya que una violación lleva a más violaciones mientras que otros minoristas luchan por mantener el precio competitivo. Ahí es donde entra el monitoreo y la aplicación de MAP para asegurar el cumplimiento de la marca.

Las marcas se toman el tiempo y la energía para redactar las políticas de MAP , pero eso no significa que los minoristas siempre las cumplan. Una marca que conoce el precio de sus productos es capaz de abordar los problemas de violación de frente antes de que las violaciones se intensifiquen.

¿Qué esfuerzos pueden hacer las marcas para protegerse de las violaciones de MAP ?

Dado que los fabricantes pueden elegir con quién hacer negocios en función del precio, imponer una política es la mejor manera de mantener a los minoristas bajo control en lo que respecta a sus precios. El primer paso es construir una política que:

Cubre todas sus bases

  • Mantenga su lista de precios actualizada periódicamente.
  • Asegúrese de indicar que el minorista no puede vender su artículo a otro minorista que luego lo vende a un precio más bajo.
  • Define lo que califica como una violación. Lo que no incluya en su política puede proporcionar a los minoristas una laguna jurídica. Defina claramente las repercusiones de no seguir la política, y aclare los canales que son aplicables. Por ejemplo, algunas marcas no consideran que "añadir al precio del carro" sea una violación, pero otras sí. Ajuste su política para que se ajuste a las normas de su marca.
  • Deje claro lo que sucederá si se viola la política. En general, las marcas declararán que, a su entera discreción, se reservan el derecho de dejar de hacer negocios con cualquier revendedor que anuncie cualquier producto(s) cubierto por esta política de MAP a un precio inferior al de MAP. Algunos fabricantes incluyen una especie de regla de "tres golpes" que indica las repercusiones de cada violación.

Incentiva a los minoristas a mantener el acuerdo

  • Reconozca lo importante que es su red autorizada para su éxito.
  • Explique el tiempo y recursos que se necesita para ofrecer una extraordinaria experiencia al cliente, y su deseo de proteger su capacidad para hacerlo. Al mismo tiempo, desaliente la publicidad basada en los precios que sería perjudicial para sus esfuerzos de servicio y apoyo.
  • Haga que su política de MAP sea atractiva para el minorista, incluyendo algo como "Creemos que nuestra política de MAP permitirá a los minoristas comercializar de forma rentable y promover eficazmente el valor de nuestros productos a los clientes".
  • Dedique un administrador de MAP en cada tienda minorista para informar de las violaciones, y para ponerse en contacto con usted si tienen alguna pregunta sobre su política.
  • Explique cómo controlará sus precios y los pasos que tomará cuando se haya producido una infracción.

Esa última cláusula es increíblemente importante para validar que la política se aplicará realmente. Tener una política fuerte no tiene sentido si no tiene forma de hacerla cumplir, o si sus revendedores piensan que no tiene forma de hacerla cumplir.

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Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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