¿Debería enviar sus productos directamente a las tiendas minoristas y evitar el intermediario, o hay algo que decir para dejar que sus socios minoristas sean dueños de la distribución a las tiendas individuales?
Esta es una pregunta con la que cada marca y fabricante tiene que lidiar en algún momento. Tienen que tomar una decisión entre la entrega directa en tienda o la distribución centralizada a través de las cadenas de suministro de los minoristas. Esta decisión puede tener un impacto masivo en los costos y en la eficiencia de la cadena de suministro. Entender lo que está en juego es fundamental a la hora de tomar la decisión.
Echemos un vistazo a lo que es la Entrega Directa de la Tienda, cómo se compara con un modelo de almacén y cómo puedes decidir cuál es el adecuado para ti.
¿Qué es la entrega directa en la tienda?
La entrega directa en tienda, o DSD, es un método de distribución al por menor en el que los fabricantes envían la mercancía directamente a un minorista a través de un distribuidor.
En el modelo DSD, los productos no pasan por el centro de distribución del minorista. En su lugar, el distribuidor comprueba el inventario, almacena la mercancía, abastece las estanterías, monta los expositores en la tienda, muestra los precios y otras tareas clave. El propio minorista no tiene que preocuparse de ninguna de esas tareas en este modelo.
La DSD es más destacada en los sectores minoristas que venden productos de alta rotación y gran volumen con una alta demanda constante por parte de los consumidores. El tiempo de comercialización más rápido es una ventaja porque puede hacer llegar los productos a los compradores con mayor facilidad, evitando los efectos negativos de la falta de existencias.
La industria de los comestibles, en particular, depende del DSD porque se ocupa de muchos productos perecederos. Llevar los artículos perecederos directamente a los estantes de las tiendas sin tener que pasar por el almacén es crucial para estas cadenas de suministro porque es mucho más rápido y eficiente. Otros verticales, como los bienes de consumo, también pueden beneficiarse del modelo de entrega directa en la tienda.
La entrega directa en tienda, o DSD, es un método de distribución al por menor en el que los fabricantes envían la mercancía directamente a un minorista a través de un distribuidor.
Entrega directa en tienda vs. Almacenamiento
La entrega directa en tienda se suele comparar con un enfoque de distribución centralizada. Este modelo consiste en que un fabricante o marca envía su producto al centro de distribución o almacén de un minorista, y el minorista es responsable de llevar los productos desde allí hasta sus tiendas.
Una de las ventajas fundamentales de un modelo de entrega centralizada es que las marcas más pequeñas que no pueden permitirse los gastos generales que conlleva la gestión de una flota de DSD pueden seguir llevando sus productos al mercado. DSD hace que su cadena de suministro sea mucho más compleja porque afecta a todo, desde la previsión y la gestión del inventario hasta la fijación de precios y la comercialización en la tienda.
El modelo de almacenamiento también puede reducir los costos porque el minorista se encarga de la distribución de la última milla. Para los grandes minoristas, las economías de escala también entran en juego con los grandes volúmenes. En lugar de hacer envíos directos a la tienda para tiendas individuales a través de una gran área geográfica, a menudo tiene más sentido trabajar con un distribuidor centralizado.
El modelo de almacenamiento tiene algunos inconvenientes, entre ellos:
Más manipulación de los productos: siusted envía sus productos a un almacén y el minorista los envía luego a sus tiendas, hay más posibilidades de que los productos se pierdan o se dañen durante el transporte. Los productos frágiles están en desventaja.
Posibles costes más elevados para el cliente: cuantos más actores intervienen en la cadena de suministro, más caro es el producto final para el cliente. Si usted pertenece a una categoría de bajo coste y gran volumen, este aumento de precio podría hacerle perder clientes.
Tiempo de comercialización potencialmente más lento-Enel modelo de almacenamiento, usted depende del minorista para mantener sus productos en los estantes y expuestos correctamente. Las interrupciones o los errores de los responsables de las tiendas pueden provocar una falta de disponibilidad para sus clientes.
Cómo elegir entre la entrega directa en la tienda o el almacenamiento
Elegir un modelo DSD o un modelo de distribución central no tiene que ser una decisión binaria. Muchas marcas utilizan ambos para diferentes tipos de productos. Si estás tratando de decidir cuál tiene sentido para tu logística, aquí tienes algunas preguntas clave que debes hacer.
¿Se aplican los reglamentos?
En el caso de algunos productos, el DSD puede ser el único modelo viable debido a las regulaciones sobre la frescura. Para productos como la leche, el pan, la cerveza y otros productos de rápida conservación, el DSD es esencial. No puedes tener estos productos en un almacén durante días o semanas antes de que el gerente de la tienda los pida.
En los ejemplos que aquí se presentan, algunos estados tienen mandatos de regulación para estas categorías. El incumplimiento de estos reglamentos podría dar lugar a multas y otras cuestiones jurídicas.
Esto sólo se aplica en casos bastante específicos, y no suele ser algo de lo que tengan que preocuparse los minoristas no especializados en comestibles. Dicho esto, es importante entender las regulaciones que entran en juego con sus productos en los lugares de venta.
¿Cómo entra en juego la estacionalidad?
En el caso de los productos de temporada, la demanda suele aumentar durante un período de tiempo determinado. Esta es una situación en la que la velocidad es crítica. Usted quiere ser capaz de poner sus productos en las estanterías rápidamente para asegurarse de que sus clientes puedan encontrarle. Un modelo de DSD es más efectivo aquí.
Más allá de eso, la experiencia en la tienda importa. Al controlar el merchandising, los precios y las estanterías de la tienda, puede prepararse para el éxito exhibiendo sus productos de la mejor manera posible durante un aumento de la demanda.
¿Qué es lo mejor para sus productos?
Ciertos tipos de productos se prestan a diferentes métodos de distribución. Algunos productos pueden requerir DSD. En el caso de los helados, los huevos frescos y los productos lácteos, por ejemplo, es posible que los almacenes de los minoristas no dispongan de las instalaciones necesarias para almacenar productos frescos o congelados durante un periodo de tiempo, por lo que deben entregarse directamente en la tienda para reducir su deterioro.
Otros productos son frágiles, como el pan y las patatas fritas. Son tan fáciles de triturar -y, por tanto, no se pueden vender- que sólo tiene sentido reducir el número de personas y máquinas que los manipulan.
Al comparar la distribución DSD y la distribución centralizada, tiene que determinar qué es lo mejor para sus productos en particular. A continuación se indican algunas características específicas de los productos que debe tener en cuenta a la hora de decidir:
Productos que requieren un alto conocimiento del proveedor. - Con DSD, usted tiene más control sobre el precio y la exposición de sus productos. Es posible que los minoristas no tengan conocimientos específicos sobre sus productos, sobre todo en el caso de los artículos especializados, por lo que merece la pena invertir en un programa de DSD que no deje su mensaje en manos de personas no expertas.
Productos que requieren una manipulación especial. - Los productos con formas extrañas, frágiles o con temperatura controlada pueden no ser adecuados para un minorista que no tenga los medios para transportar y almacenar esas mercancías. Si sus productos no tienen estos requisitos, un enfoque de almacenamiento podría funcionar, pero si los tienen, querrá supervisar más la logística para evitar pérdidas.
Productos con una vida útil corta. - Si su producto solo puede estar en las estanterías durante un corto periodo de tiempo, ya sea por un posible deterioro o por un breve aumento de la demanda estacional, necesita poder evitar el canal de distribución minorista tradicional y poner sus artículos directamente en las estanterías.
¿Los costos de DSD a escala tienen sentido para ti?
El DSD puede agregar algunos costos laborales significativos para una marca. Distribuir los productos directamente a los minoristas significa que hay que emplear un gran número de conductores, comerciantes y personal del centro de distribución.
Según un informe de Retail Wire, algunas de las principales marcas de bienes de consumo están abandonando el modelo DSD en favor de la distribución centralizada.
Nestlé es sólo una de las grandes marcas estadounidenses que está desechando su programa de DSD y, en su lugar, envía todos sus productos a los centros de distribución de los minoristas. Los minoristas serán responsables de llevar los productos de Nestlé a sus tiendas.
La razón principal de este movimiento fue evitar la duplicación de costos en la estructura de distribución. Steve Presley, CEO de Nestlé USA, dijo que el modelo DSD era demasiado caro porque la marca estaba incurriendo en los costos de su propio programa DSD, mientras que los minoristas y otros vendedores también hacían entregas a las tiendas. El proceso tenía demasiadas redundancias.
Marcas como Kellogg y Hostess han tomado decisiones similares, según el informe de Retail Wire.
De manera similar, deberías mirar los costos de tu DSD y ver si tu marca está enfrentando costos duplicados similares. Si la frescura no es un factor importante, ir con un modelo de almacenamiento podría ser más rentable a escala.
La gran pregunta que hay que hacerse al considerar esta cuestión de la cadena de suministro es: ¿Estamos creando eficiencias y haciendo que tanto nosotros como los minoristas ganemos más dinero?
No hay una respuesta correcta o incorrecta a la hora de decidir entre la entrega directa en tienda y el almacenamiento o la distribución centralizada. Se trata de entender sus productos, sus objetivos y lo que sus socios minoristas son capaces de hacer, y luego tomar la decisión que mejor se adapte a su marca.
